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Por Redacción - 2 Julio 2015
Uno de los elementos que los expertos repiten como cuestión crucial para hacer que los contenidos que las marcas generan lleguen realmente a los consumidores es el de personalizarlos. Tratar a los consumidores por su nombre y apellido es la clave para lograr que estos se comprometan realmente con la marca y que se sientan realmente cómodos y cercanos a ella. La estrategia es la misma que aplicaba el colmado de la esquina en el pasado, cuando la vendedora conocía a los consumidores y los trataba por su nombre y sus apellidos. Sabía quién era quién, lo que le gustaba, conocía a su familia y le daba un trato cercano y personalizado.
Las marcas tienen que ser ahora como esa vendedora de antaño que apartaba las galletas que más le gustaban a la abuela para que estuvieran esperando cuando ibas a comprarlas y que preguntaba, con genuino interés, por los familiares del comprador y por sus últimas andanzas. Las marcas tienen que esforzarse por ser así, por ser cercanas y por ver al consumidor como una persona. La personalización tiene que ir más allá de simplemente enviar mails con el nombre del receptor en el encabezado y tiene que ser por tanto mucho más efectiva. Pero ¿están realmente las compañías preparadas para este esfuerzo? ¿Pueden realmente ser capaces de tratar de tú a los consumidores?
La respuesta a esta pregunta es, para desgracia de las marcas, que no, no lo están y no son capaces de hacerlo.
Según los datos del estudio Identity and marketing: Capturing, unifying, and using customer data to drive revenue growth, de VB Insight, las marcas no están preparadas para personalizar los mensajes y no son capaces de trabajar en ese nivel. Personalizar la relación con el consumidor es aún algo que a las marcas les resulta complicado y ante lo que no saben cómo o qué hacer. Según los datos del estudio, de hecho, el 80% de los responsables de marca no son capaces de personalizar sus propuestas de marketing a pesar del saber generalizado de que deberían hacerlo.
Las compañías no entienden por tanto a sus consumidores y no son capaces de comprender cómo son o quiénes son más allá de los datos básicos que siempre han empleado, como los puntos básicos de información demográfica (¿es hombre? ¿mujer? ¿joven? ¿jubilado?) o su historial de compras.
Por qué no los conocen
¿Por qué está ocurriendo esto? Las marcas fallan en dos niveles principales. El primero es el de recolectar los datos del consumidor. "Todo esto va sobre recoger las miguitas digitales de cada interacción con el consumidor", explica Andrew Jones, el analista responsable del estudio. Las marcas fallan a la hora de capturar esos datos.
El segundo punto en el que fallan sigue teniendo que ver con los datos. Puede que las compañías consigan empezar a acumular diferentes datos pero no son capaces de integrarlos en una única fuente de datos que les permita así tener una foto final completa sobre sus masas de consumidores. Los datos que poseen están en silos y es muy complicado hacer que los datos de un lado sirvan con los del otro. De hecho, según los datos del estudio, el 96% de los responsables de marketing señala que convertir los datos en una única fuente de información sobre los consumidores es uno de los retos a los que se enfrentan.
Y, además, no solo hay un problema de entrada sobre cómo se generan los datos y se gestionan sino que además se crea un problema con cuándo se aplica la personalización y los ajustes del contenido a las necesidades de los consumidores.
Las marcas empiezan a personalizar cuando tienen frente a ellas a consumidores que conocen realmente. Esto es: se acercan al consumidor en el momento final con su nombre, a pesar de que los consumidores solo se identifican cuando no queda más remedio. Entre el 95 y el 98% de los consumidores, de hecho, solo accede a su perfil en una tienda online cuando no queda más remedio para dar el paso final para comprar. Las marcas pierden por tanto todo el momento anterior a la hora de ofrecer una información mucho más específica y que consiga convencerlos para comprar más y para apuntar hacia las cosas que realmente quieren.
