Fracasos y éxitos en los lineales del súper
Solo un 30% de los nuevos lanzamientos logra sobrevivir más de un año en el mercado
¿Qué fue del Aquarius sabor cola? ¿Y del yogur helado Yolado o del Donut Light? Salieron en silencio del mercado, como muchos otros artículos que no cosecharon el éxito esperado. El número es tan grande que hasta existe una exposición que recoge los principales epic fails (fracasos estrepitosos) del gran consumo, desde la Pepsi transparente (bautizada Crystal Pepsi y comercializada en los noventa) a las patatas Pringles sin grasa o las gafas de Google, que causaron un tremendo revuelo en su estreno y cuya sentencia de muerte fue dictada tan solo dos años y medio después, en 2015. Pero, ¿por qué hay productos que fracasan y otros que triunfan?
Paloma Cruz, directora de innovación de Coca-Cola España, asegura que el proyecto local más exitoso de la compañía fue justamente el Aquarius, ideado para los Juegos Olímpicos de Barcelona de 1992 como bebida para deportistas pero que pronto logró ampliar su público. Este triunfo no impidió sin embargo que la versión cola pinchara. “Los consumidores prefirieron seguir con los sabores tradicionales”, comenta Cruz. TaB, la primera bebida baja en calorías de la multinacional estadounidense, no corrió mejor suerte: se encontró compitiendo con otros refrescos, para colmo de la misma empresa, que acabaron fagocitándola.
“Por regla general, el 76% de los nuevos productos fracasa antes de un año”, asegura Valvanera Castro, consultora en innovación y docente universitaria. Castro no ofrece la receta del éxito, pero sí enumera factores que aumentan las probabilidades de triunfo —cultura empresarial, conocimiento, imaginación, recursos, actitud y hábitat—, así como elementos que amplifican las posibilidades de fracaso. Entre ellos, la falta de entendimiento del mercado y de los deseos de los clientes, campañas de marketing nefastas, nombres inadecuados, precios por encima de lo que el consumidor está dispuesto a pagar o escasa visibilidad en los lineales.
“Se piensa que la gente va a hacer cola para comprar un nuevo producto, y no es así”, zanja Carles Torrecilla, profesor de Marketing en Esade: “La tasa de mortalidad es del 99% a cinco años vista”. En su opinión, más que explorar las necesidades del cliente, es fundamental establecer en qué partida de gasto se quiere posicionar un lanzamiento. “Nespresso y Apple supieron colocarse en la del capricho; hacemos la misma asociación, pero no es la misma la necesidad”.
Danone, que invierte 333 millones de euros al año en I+D —nueve de ellos en España, donde tiene dos centros de innovación—, hizo de Activia su producto estrella, con 9.000 millones de unidades vendidas cada año en 70 países. “Nace con la intención de mejorar la salud, es único”, afirma Cristina Kenz, vicepresidenta de Marketing de Danone Iberia.
Pero no todas las apuestas de la multinacional francesa llegaron a buen puerto. Productos como Danio, Yolado o, más recientemente, Danone Buenos Días —un yogur con fruta y cereales—, no sobrevivieron a la jungla del lineal. “Danone Buenos Días tuvo problemas de distribución y no contó con los medios suficientes para ser impulsado”, defiende Kenz, “pero no significa que no lo volvamos a lanzar”. Desde el inicio de 2018 hasta la fecha, el grupo ha sacado en España 72 innovaciones. “Algunas tendremos que repensarlas”, dice la directiva.
Rediseñar, reformular, apostar por campañas publicitarias que den un nuevo aire al producto pueden hacerlo renacer. Un ejemplo es la marca textil Fila, que tras pasar de moda logró resurgir como el ave fénix y ahora hace enloquecer a los más jóvenes con sus modelos ochenteros.
Pero no siempre es posible rectificar. Agustín Gregori, consejero delegado de Grefusa, explica con gran sinceridad la razón por la cual sus pipas con sabor cola no funcionaron: “Sorprendieron, pero no estaban lo suficientemente buenas”, admite. La empresa valenciana, que cada año lanza entre 15 y 20 nuevos productos al mercado e invierte unos 3,5 millones de euros en innovación, acumuló otros fiascos con los Papadelta Pika Pika (de mora y fresa) o el maíz frito con sabor wasabi. “Pero con ellos nos hemos divertido y hemos aprendido muchísimo”, dice Gregori, que por otro lado resalta cómo otros artículos han llegado al estrellato. Entre ellas las Pipas G Tijuana y los productos horneados Snatt’s, una gama que según Gregori triunfó porque “responde a las actuales tendencias de mercado y a un consumidor cada vez más preocupado por una dieta equilibrada”.
También salir a otros mercados supone un reto. Unilever, por ejemplo, decidió vender Rexona en China, un país donde no hay costumbre de usar desodorante. En España, la multinacional acaba de relanzar el helado Comtessa con su nombre original. “Una de cada diez innovaciones es realmente exitosa, y suelen ser aquellas que alcanzan distribuciones ponderadas [presencia en las grandes cadenas] por encima del 40%”, explican desde la compañía. Algo que en España no siempre es fácil conseguir.
Distribución
La reticencia de algunos supermercados a dar visibilidad a artículos que no sean suyos es una de las razones que las grandes marcas repiten como un mantra para explicar los bajos datos de innovación en España: el lanzamiento de nuevos productos cayó un 30% entre 2010 y 2018 (de 156 a 109), según el último Radar de la Innovación elaborado por Kantar WorldPanel. “Que bajara durante la crisis es una hipótesis aceptable, pero hubo una recuperación espectacular y la innovación sigue en mínimos”, lamenta Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca. “Ya basta de buscar razones marco, el problema es micro: las empresas innovadoras solo alcanzan un 25% de media de distribución y en España la copia está bastante extendida”, zanja.
Heineken, cuya sidra Ladrón de Manzanas ha sido elegida por Kantar como el lanzamiento de gran consumo más exitoso de 2018, explica que Mercadona —supermercado líder en España— es la única gran cadena nacional que no ofrece esta bebida en sus lineales. “Ha lanzado su propia variedad de cider”, explica Sagrario Sáez, responsable de Innovación de Heineken España. En lo que va de año, el grupo ha sacado 14 innovaciones en el país, entre regresos (El Águila o El Alcázar), importaciones (Lagunitas) y nuevas versiones (Ladrón de Manzanas sabor manzana verde). “No estar en el lineal del top tres de la distribución [Mercadona, Carrefour, Dia] supone que el éxito pase del 86% al 31%; por ello es fundamental que distribuidores y fabricantes trabajemos juntos”, dice Sáez.
“En España estamos a la cola de Europa tanto en lanzamientos como en inversión”, dice César Valencoso, directivo de Kantar WorldPanel. Según un estudio de Esade, la inversión en I+D en gran consumo bajó de los 353 millones de euros de 2008 a los 240 de 2016, en buena parte por la crisis. “Ahora es un momento fantástico para innovar porque el consumidor está otra vez dispuesto a pagar un poco más”, asegura.
Un mercado que evoluciona cada vez más rápido
El tiempo necesario para elaborar un nuevo producto varía entre unos meses y uno o dos años en función de su categoría y del tipo de innovación, ya que no es lo mismo reformular o sacar una variante de un artículo que realizarlo desde cero. El tiempo para saber si un producto ha sido un éxito o un fracaso es más o menos el mismo, entre uno o dos años. Pero todo se acelera en un mundo donde el consumo es cada vez más rápido y las tendencias se renuevan en un abrir y cerrar de ojos.
"Uno de los factores clave que ha cambiado en el mundo de la innovación es la velocidad", explica la docente universitaria Valvanera Castro. "Las empresas optimizan cada día más el tiempo desde que un producto se diseña y está disponible en el mercado, para obtener ventajas competitivas y rentabilizar los recursos". Pero también la duración de su ciclo de vida se ha reducido. "Se ve claramente en el mercado de los smartphones: hace unos años el consumidor podría estar una media de cuatro años con el mismo terminal; hoy la mayoría lo renueva cada dos años", detalla Castro.
En 2018, los nuevos lanzamientos de gran consumo en España fueron pocos (109), pero triunfaron. La tasa de éxito fue del 79%, según Kantar WorldPanel. “Este incremento es un poco circunstancial, porque el 90% de las empresas que han innovado son marcas grandes [con más presupuesto y capacidad para negociar con las cadenas de distribución]”, explica César Valencoso, directivo de la consultora de mercado.
“La media normalmente ronda el 30%”, añade el presidente de Promarca Ignacio Larracoechea. “Las categorías de mayor innovación crecen cuatro veces más que las otras, mientras que lo que es superfluo cae en seguida”.
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