Welche Aspekte beeinflussen die Reputation eines Unternehmens und einer Marke? - Dieser Frage ist die MSL Group in einer globalen Studie nachgegangen. Ein Ergebnis: Sie haben es in Deutschland schwerer, hohe Reputationswerte zu erzielen, als in Ländern der "neuen Welt" wie etwa Brasilien und Indien.

Die wichtigsten Reputationstreiber über alle zehn befragten Märkte hinweg sind laut der Studie "Reputation Impact Indicator" zum einen die Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens und zum anderen dessen ethisches Verhalten. Je qualitativer und transparenter beides wahrgenommen wird, desto höher die Reputation.

Während die Menschen in Ländern wie Brasilien, China und Indien ein positiveres Bild von Unternehmen haben, sind die Befragten in Nordamerika und Europa eher skeptisch. In Indien erreichen Unternehmen und Marken im Durchschnitt einen Reputationswert von 79 Punkten, in Deutschland sind es dagegen nur 60 Punkte, in Schweden gar nur 51 Punkte. Ein Beispiel: Die Reputation des Pharmaunternehmens GlaxoSmithKline kommt in Deutschland auf den drittniedrigsten Wert (54 Punkte). Der Höchstwert wird mit 81 Punkten in Indien erreicht.

Die Einflussfaktoren auf die Reputation variieren je nach Branche. Während das ethische Verhalten in der Pharmaindustrie den höchsten Einfluss auf die Reputation hat, sind es in den anderen drei untersuchten Branchen - Unterhaltungselektronik, FMCG und Internet - eher Faktoren wie das wahrgenommene Wachstumspotential, die Führung des Unternehmens oder eine klar formulierte Zukunftsvision.

Für die Studie hat MSL 26.467 Interviews mit Menschen in der Altersgruppe zwischen 16 und 65 Jahren geführt. Die Befragung fand in Deutschland, den USA, Kanada, Großbritannien, Frankreich, Schweden, China, Indien, Brasilien und Südafrika statt.