Liebe Marken, jetzt gibt es echte Daten!

von Hendrik Seifert, KUPONA

Mittwoch, 27. Mai 2015

Mit seiner Ankündigung, in die Werbevermarktung einsteigen zu wollen, sorgte der Otto-Konzern vor wenigen Tagen für eine faustdicke Überraschung. Doch was bedeutet es für Markenhersteller, wenn ein großer Händler wie Otto Onlinewerbeflächen selbst an den Mann bringt? Aus Sicht von Hendrik Seifert hätte den Werbungtreibenden gar nichts besseres passieren können. Der Chef des Performance-Marketing-Anbieters KUPONA glaubt, dass Otto und Co "Umsatzpotenzial auf dem Silbertablett" servieren.

Gerade hat Otto verkündet, in die Werbevermarktung einzusteigen. Im Grunde war das nur eine Frage der Zeit, schließlich bohren auch andere Handelsplattformen wie Zalando oder Media-Saturn und nicht zuletzt Amazon nach neuen Erlösquellen im digitalen Werbemarkt. Selbst Online-Shops mittlerer Größe haben erkannt, dass es in der Werbung etwas zu holen gibt.

1,684 Milliarden Euro sollen Unternehmen in diesem Jahr in digitale Display-Werbung stecken, so der BVDW. Ein nicht unwesentlicher Anteil dieser Spendings dürfte von Markenherstellern ohne eigenen direkten Vertriebskanal kommen. Auch in Zeiten von RTB und Programmatic Buying funktioniert das ungefähr so: Der Markenhersteller definiert eine Zielgruppe anhand von demografischen Daten und Interessen.

Klassischer Zielgruppen-Fit macht keinen Käufer

Fakt ist, weder allgemeine Zielgruppenzugehörigkeit noch das Surfen auf einer thematisch passenden Contentseite machen einen User zum Kaufinteressenten. Natürlich führt reichlich Kontakt mit der Marke zu einer besseren Wahrnehmung, aber was hat ein Reifenhersteller davon, wenn ich regelmäßig seine Image-Werbung auf autobild.de sehe, aber nur alle zwei Jahre, wenn überhaupt, neue Reifen kaufe? Effizient geht anders.

Markenhersteller ohne eigenen Online-Direktvertrieb stehen vor einem echten Dilemma. Sie wissen nicht, wer sich gerade für ihre Produkte interessiert und müssen mit der Gießkanne klassische Zielgruppensegmente bedienen. Es gibt quasi keine guten Profildaten von Drittanbietern für sie. Mit einer Ausnahme: Online-Shops werden Herstellern jetzt ganz neue Wege zur Kundenansprache eröffnen.

Online-Shops werden Herstellern jetzt ganz neue Wege zur Kundenansprache eröffnen.

Hendrik Seifert

Bleiben wir bei den Reifen. Üblicherweise werden Sommerreifen im Frühjahr gekauft, Winterreifen im Herbst. Aber nicht jeder braucht jede Saison neue Reifen. Manche suchen und kaufen zudem antizyklisch. Und nicht jeder, der ein Auto besitzt, entscheidet über den Kauf von Reifen selbst. Stichwort: Firmenwagen. Wer also weiß, wann sich jeder einzelne der 40 Millionen Autobesitzer in Deutschland gerade im Entscheidungs- bzw. Kaufprozess für einen neuen Reifensatz befindet? Diese entscheidende Information haben Online-Händler, die Reifen verkaufen.

Online-Shops wissen, wer kaufen will

Online-Shops haben die Daten, die man für eine zielgerichtete relevante Nutzeransprache braucht, und endlich sind sie bereit zu teilen. Nicht uneigennützig, zugegeben, aber trotzdem ist diese Entwicklung eine großartige Nachricht für alle Marken und Hersteller. Haben wir vor einiger Zeit den Datenschatz von Facebook gefeiert, wegen neuer vom User selbst preisgegebener Informationen, mit der wir Werbung aussteuern konnten, setzen die Shops nun noch einen drauf. Sie bieten User-Profile von potenziellen Käufern an. Auf die Spitze getrieben, könnte man sogar sagen, sie servieren konkretes Umsatzpotenzial auf dem Silbertablett. Mit den anonymisierten Daten der Online-Shops können Marken auf Basis von echten Daten wie Kaufhistorie oder recherchierten Produkten ihre Werbebotschaft an den empfänglichen User bringen und das nicht nur auf der hauseigenen Plattform des Online-Shops.

„Hauptsache breit, dann trifft es schon die Richtigen“ ist Vergangenheit

Als Zalando im Frühjahr den RTB-Spezialisten Metrigo kaufte, stellte das Unternehmen die Weichen für einen weiteren Coup – Werbevermarktung jenseits des Shops. Damit gewinnt die ganze Geschichte nochmal an Relevanz für die Hersteller. Sie können Display-Kampagnen im ganzen World Wide Web quasi ohne Streuverluste umsetzen und nur die User adressieren, die echtes, akutes Kaufinteresse haben. Ein Privileg, das bisher nur den Shops selber vorbehalten war.