Le digital, chantier fondamental pour les banques en mal de confiance

La Société Générale présentait ce mercredi sa nouvelle application plus design et personnalisable, BNP-Paribas se targue d’être la première banque à s’être lancée sur l’Ipad… La bataille du digital s’avère fondamentale pour les banques. D’abord parce que les habitudes des Français ont énormément évolué ces dernières années. En effet, une étude d’Opinionway* dévoile que quatre Français sur cinq utilisent les outils et les services connectés de leur banque. Et la moitié des personnes sondées se sentent plus proches de leur banque avec l’application mobile.

Pourtant, le banquier pâtit toujours d’une image fort déplaisante. Selon cette même étude, le banquier ressemble à un commerçant cherchant à proposer de nouvelles offres pour 43 % des sondés… et à un protecteur qui alerte sur les risques financiers pour seulement 2 %.

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Le digital, arme de séduction ou fin de la relation privilégiée ?

Alors une nouvelle application, remède miracle ? Loin de là. « Avec les sites et applications, l’accès est plus fluide, plus facile, reconnaît Daniel Pion, associé sur le secteur bancaire du cabinet d’audit Deloitte. Le digital met le client dans un état de confort auquel il est habitué. » Indispensable, mais insuffisant.

« Le digital change tout, insiste Maxime Chipoy, directeur des études et spécialiste des banques chez UFC-Que Choisir. Les Français se sont réapproprié la gestion de leurs comptes. Et les consommateurs ont appris à se renseigner sur Internet et attendent donc un conseil plus poussé. Cette information omniprésente renforce la crise de confiance : beaucoup se sont rendu compte qu’ils pouvaient avoir des services plus efficaces ou moins chers ailleurs. Il y a dix ans, les clients passaient dans leur agence pour faire un virement ou consulter leur compte. Le banquier ressemblait au médecin de famille ! Aujourd’hui, vous pouvez tout faire seul. Excepté pour les crédits immobiliers et les opérations patrimoniales. »

Un conseil personnalisé et précis

Pour garder leurs clients, les établissements traditionnels doivent améliorer, au-delà des outils numériques, leur relation à l’égard des consommateurs. « Depuis cinq ans, le niveau de confiance des clients vis-à-vis des banques est faible et stable, souligne Daniel Pion. Seulement 60 % d’entre eux ont confiance dans leur banque principale. Les cinq piliers de cette confiance sont la fiabilité, la transparence, la crédibilité, l’intérêt du client et enfin l’écoute. « Les consommateurs reprochent aux banquiers de les solliciter quand ils n’ont pas besoin de service… et de ne pas prévenir quand ils sont à découvert ! », résume Maxime Chipoy.

Une concurrence amplifiée

Mais les banques traditionnelles vont devoir accélérer le rythme pour garder leurs clients. Car elles se font tailler des parts de marché par les banques en ligne (ING Direct, Boursorama…). Non seulement ces dernières ont davantage développé les outils digitaux, mais en plus selon le cabinet Deloitte, elles obtiennent de meilleures notes des consommateurs sur tous les critères de confiance. D’autres rivaux s’invitent sur les marchés financiers : les « fintech », ces technologies associées aux services financiers. Une myriade de start-ups proposent déjà des conseils très précis pour connaître son patrimoine, planifier son épargne, accéder à experts juristes ou fiscalistes. Et des poids lourds comme Google et Facebook inquiètent les banques. « A travers la messagerie Google, vous pouvez désormais faire des paiements bancaires de petit montant, précise Daniel Pion. Et l’application F-commerce de facebook permet également ce genre de service. C’est un coup de canif dans la relation entre client et banque. »

*Etude d’Opinionway faite sur un échantillon de 1.051 personnes représentatif de la population française, réalisée les 8 et 9 avril 2015.