E-commerce: les fonctionnalités indispensables d’une fiche produit efficace

La fiche produit d’un site e-commerce est la passerelle qui conduit un simple prospect à un prospect dit « chaud », qui deviendra par la suite un client. Ainsi, celle-ci se doit donc d’être optimisée afin d’inviter les internautes à cliquer sur le Saint Graal, le bouton « ajouter au panier », premier pas vers leur conversion…

Optimiser la fiche produit d’un site de e-commerce est indispensable car vous pouvez avoir de super prix et un tunnel de conversion parfait, si vos fiches produits ne sont pas efficaces, vous ne vendrez pas !

Je vous propose de faire un focus sur les fonctionnalités qu’une fiche produit se doit d’avoir pour être efficace. N’hésitez d’ailleurs pas à ouvrir un nouvel onglet pour que vous puissiez vous assurer que les fiches produits de votre propre site e-commerce disposent bien de l’ensemble de ces fonctionnalités.

Les fonctionnalités qui doivent apparaître au-dessus de la ligne de flottaison

La zone au-dessus de la ligne de flottaison est la zone la plus importante d’une fiche produit car elle correspond aux premières informations que l’internaute va voir de votre produit. Il est donc nécessaire d’y accorder une attention particulière.

La ligne de flottaison expliquée par un schéma. Illustration provenant du site wdfriday.com

Pour vous aider à vérifier que tous ces éléments sont bien présents au-dessus de la ligne de flottaison, je vous invite à installer l’extension Chrome « Screen resolution tester » (celle-ci doit également exister sur Mozilla j’imagine) qui vous permettra de vérifier ce que voient les internautes en fonction de leur résolution d’écran.

A noter que la résolution la plus répandue à l’heure actuelle est 1366 x 780 selon le site screenresolution.org.

Des visuels produit de qualités avec une fonctionnalité de zoom

Le visuel produit a un double rôle.

Il est dans un premier temps un argument commercial qui va inciter l’internaute à s’intéresser plus en détail au produit: « Oui, ce produit correspond bien à celui que je cherche« . Par exemple, dans le secteur des pièces automobiles, ce visuel produit permettra à l’internaute de vérifier qu’il se trouve bien sur la fiche de la pièce qu’il recherche.

Il est également un élément de ré-assurance car il permet à l’internaute de se rassurer sur le produit : « Oui, ce produit semble bien avoir la qualité que je recherche« . Dans le secteur de la mode par exemple, le visuel est un élément crucial dans la décision d’achat de l’internaute car il lui permet de se rassurer sur la coupe, la texture ainsi que la qualité du vêtement.

Le visuel dans boutique en ligne de luxe est l’élément le plus important de la fiche produit

Je vous conseille d’ailleurs de proposer plusieurs visuels de votre produits, sous plusieurs angles différents afin que l’internaute puisse se faire une véritable opinion sur celui-ci.

Pour résumer son importance, le visuel produit doit permettre à l’internaute de toucher (!!) le produit des yeux. Accordez-y donc une importance particulière.

Un bloc informatif sur le produit et sur les spécificités du e-commerce

Le bloc informatif doit rassembler plusieurs informations qui concernent le produit mais également les spécificités liées au secteur du e-commerce.

Dans un premier temps, les informations principales du produit…

Une accroche sur le produit

L’accroche est un slogan ou une phrase de présentation du produit. Elle peut ainsi être comparée à la baseline de votre site. C’est grâce à cette phrase d’introduction, liée au visuel produit, que l’internaute saura s’il se trouve sur la bonne fiche produit.

Les + du produit

Les plus produits sont en quelques sortes les 3 caractéristiques qui permettraient de résumer l’utilité ou la qualité du produit.

Par exemple, pour le secteur du high-tech, cela correspondra aux 3 caractéristiques techniques principales du produit. Pour un ordinateur: la taille de l’écran, la capacité de stockage et la mémoire vive.

Les + produits des fiches Rueducommerce

Pour un site de vente de chaussures par exemple, il s’agira principalement de la matière employée pour réaliser la chaussure, la couleur et la taille du talon s’il y en a un.

…Puis, les informations relatives au e-commerce

L’information sur le stock

L’internaute doit tout de suite savoir si ce produit est disponible en stock.

Si l’internaute s’intéresse au produit en profondeur mais apprend uniquement dans le tunnel de conversion que son produit n’est pas en stock, et donc qu’il va devoir attendre pour le recevoir, c’est un client perdu.

Les informations sur la livraison

Autre élément spécifique au e-commerce, les informations sur la livraison doivent apparaître directement au-dessus de la ligne de flottaison, dans le bloc informatif.

Ainsi, il est nécessaire que l’internaute sache, dès qu’il arrive sur la fiche du produit, les délais de livraison et surtout le coût qu’il va devoir ajouter au prix de son produit pour le recevoir chez lui ou en point relais.

Mieux, cette information peut devenir un véritable argument commercial. Par exemple, si vous offrez la livraison, affichez-le !  « Livraison gratuite ! »

Le prix, si possible barré

Vous ne serez j’imagine pas surpris d’apprendre qu’il faut afficher le prix du produit au-dessus de la ligne de flottaison pour permettre à l’internaute de savoir tout de suite si celui-ci est dans son budget ou non.

Par ailleurs, depuis que le e-commerce existe en France, l’une des trois motivations premières d’un internaute à acheter sur internet est de pouvoir bénéficier d’une promotion. Des études d’a/b testing ont d’ailleurs démontré que les internautes sont plus sensibles à un prix barré qu’à un petit prix.

Si vous proposez une remise sur le prix conseillé, affichez également une pastille de réduction pour faire prendre conscience à l’internaute qu’il va faire une affaire en achetant sur votre site.

L’option sur les quantités

Autre élément spécifique au e-commerce, les quantités.

Permettez à l’internaute de pouvoir choisir le nombre de produits qu’il souhaite ajouter à son panier directement depuis la fiche produit.

Un bouton d’action visible

De nombreuses études ont démontré que, plus le bouton d’ajout au panier est visible au-dessus de la ligne de flottaison, plus le taux de clic sur celui-ci est élevé.

D’ailleurs, la tendance des dernières semaines/mois est de faire du bloc informatif un élément qui se déplace en fonction du scroll de l’internaute afin de le rendre toujours visible.

Par exemple, Darty a mis en place ce système et permet ainsi à l’internaute d’avoir les informations majeures du produit (prix et livraison) toujours dans son champ de vision tout en lui permettant d’ajouter le produit à son panier depuis n’importe quel endroit de la fiche produit.

Le bloc informatif de Darty.com est toujours visible par l’internaute

Des informations spécifiques à la gamme du produit

Enfin, en fonction de votre secteur d’activité, il sera nécessaire d’ajouter des informations supplémentaires.

Pour un site e-commerce de mode, les tailles et couleurs devront apparaître au-dessus de la ligne de flottaison.

D’autres options spécifiques au produit doivent parfois être présentes au-dessus de la ligne de flottaison

Pour un site d’ameublement, les informations sur la possibilité de choisir certaines fonctionnalités telles que la taille ou le nombre de tiroirs devront également être présentes.

Faut-il positionner, dans la première partie de l’écran, des boutons de partage sur les réseaux sociaux ?

Tout dépend de vos produits. Pour des produits qui ont de grandes chances d’être partagés sur les réseaux sociaux tels que des vêtements, ou séjours de vacances, cela peut être intéressant de les afficher.

Par contre, pour des produits plus spécifiques tels que des matériaux de bricolage, ces liens de partage seront totalement inutiles. Partageriez-vous sur Facebook le marteau que vous êtes sur le point d’acheter ? Peu probable !

Mais pourquoiiiiiii ??? Exemple en provenance du site de Mr Bricolage

Les fonctionnalités nécessaires en-dessous de la ligne de flottaison

Une présentation du produit

La présentation du produit est en quelque sorte son argumentaire commercial. Au sein de cette présentation, vous devez mettre en avant les caractéristiques du produit et l’ensemble des mots clés qui permettront à l’internaute d’en savoir un peu plus sur le produit.

La présentation produit a également un rôle très important pour l’amélioration du référencement naturel, que ce soit de la fiche en elle-même ou du site. C’est par exemple depuis cette section de la fiche produit que je vous conseille d’ajouter du maillage interne.

Exemple de présentation détaillée sur le site DestockPneus.com

Le maillage interne

Le maillage interne est un élément indispensable à l’amélioration du référencement naturel d’un site e-commerce. En effet, pour vendre plus, il est nécessaire de penser à optimiser le SEO des fiches produits de votre boutique.

Le maillage interne est la première phase d’une stratégie de netlinking. Ce maillage permet d’optimiser la navigation au sein même d’un site (pour les internautes mais également les bots de Google).

Il sert également à répartir la popularité des principales pages de votre site sur les pages les plus lointaines dans votre arborescence de site (deep linking).

A noter cependant que pour des sites de e-commerce disposant d’une gamme de produits restreinte, le maillage interne n’est pas toujours nécessaire.

Les avis clients

7 internautes sur 10 lisent les avis avant d’acheter sur internet.

Ce module est un élément de ré-assurance très important car il permet à l’internaute de lire les commentaires des précédents acheteurs. Par exemple: « Attention, cette marque chausse grand. Prévoyez une demi taille en moins ».

Et surtout, n’ayez pas peur des commentaires négatifs. Ils sont une preuve pour les internautes que les avis sont réels et méritent donc d’être pris en compte.

L’up-selling

L’up-selling est une technique commerciale qui vise à augmenter le panier moyen d’un prospect chaud en l’amenant vers un produit de la gamme supérieure à celui qui l’intéresse, dont le prix est donc plus élevé.

Le module d’up-selling d’Amazon est vraiment très efficace

Sur des CMS e-commerce tels que Prestashop ou Magento, il existe de nombreux modules qui peuvent être ajoutés pour quelques euros seulement et qui ajoutent cette fonctionnalité au thème de base.

Le bundling

Le bundling, ou en français une « offre groupée » est une autre technique commerciale qui vise à augmenter le panier moyen, mais cette fois-ci en proposant un bundle à l’internaute.

Le bundle est un pack de plusieurs produits complémentaires dont fait bien évidemment parti le produit qui intéresse le prospect. Par exemple, pour un ordinateur portable, le bundle proposé pourrait être l’ordinateur + la suite bureautique + une sacoche de protection.

Exemple de bundling proposé sur le site Grosbill.com

Pour que cette technique commerciale soit efficace, il est nécessaire de permettre à l’internaute de faire une économie en achetant ce bundle. L’internaute doit être incité à acheter tous les produits en une seule fois. Il est donc nécessaire d’afficher un prix barré à ce bundle.

Le cross-selling doit-il être présent sur la fiche produit ? Ca dépend !

Le cross-selling est une autre technique commerciale qui vise toujours à augmenter le panier moyen par la proposition d’articles connexes à celui que regarde l’internaute.

Il est cependant nécessaire de bien réfléchir avant d’ajouter un module de cross-selling directement sur une fiche produit.

En effet, selon moi, le cross-selling a plus sa place dans la lightbox que vous affichez à l’internaute une fois qu’il a cliqué sur « ajouter au panier » pour lui indiquer que son produit a bien été ajouté à son panier.

Dans certains cas cependant, afficher un module de cross-selling est intéressant. Par exemple, sur le site officiel du PSG, l’internaute qui veut acheter un maillot de son club favori peut y ajouter un flocage (nom personnalisé + numéro). Dans ce cadre-là, le cross-selling a toute sa place sur la fiche produit.

Le module de cross-selling de la boutique en ligne du PSG

Les zones d’animation commerciale

Enfin, dernier élément indispensable à une fiche produit, une zone dédiée à l’animation commerciale peut être intéressante dans la partie basse de la fiche produit.

Cette zone permet de relayer les principales opérations commerciales d’un site et permet ainsi d’offrir une porte de sortie à l’internaute qui n’est pas satisfait de la page sur laquelle il se trouve. Elle permet donc de réduire le taux de rebond de vos fiches produits tout en augmentant le nombre de pages vues sur celui-ci.

Spartoo a positionné une bannière d’animation commerciale en-dessous de son module d’up-selling

Pour avoir une meilleure réactivité et ne pas dépendre de la mise à jour du cache de votre site, je vous conseille d’utiliser votre adserver (si vous en avez un).

La fiche produit de votre site doit être testée !

Toutes ces fonctionnalités, c’est bien, mais est-ce que les internautes les utilisent réellement ? Cela dépend de votre cible.

N’hésitez pas à tester plusieurs organisations de fiches produits afin de trouver celle qui permet d’avoir le meilleur taux d’ajout au panier et surtout le meilleur taux de transformation pour votre site. Le web a le formidable atout que tout est mesurable ! Alors testez, mesurez et optimisez votre site e-commerce !

Pour en savoir plus sur l’optimisation de votre site, téléchargez gratuitement le livre blanc dédié aux bonnes pratiques e-commerce qui détaille pour chaque gabarit de pages d’un site (home page, tunnel de conversion…) les fonctionnalités indispensables.