Los individuos están expuestos a una saturación de información jamás vivida en el pasado. El recurso a famosos no es una excepción y también está saturado. Los profesionales apenas cuestionan la eficacia de este recurso. De lo contrario no se habría utilizado de forma exponencial desde los albores del siglo XX.
Los estudios más recientes no dicen que esa creencia defendida por los profesionales esté equivocada, pero sí alertan de que no es una razón suficiente para que el resultado final sea eficaz en términos de recuerdo y asociación correcta entre marca y celebridad. Se impone la necesidad de cambiar de mentalidad y se advierte que esa forma de pensar explica el fracaso generalizado de aquellas marcas que recurren a famosos: los famosos son recordados a veces, solo a veces, pero las marcas son ignoradas casi siempre y, por supuesto, desvinculadas cognitivamente de esos famosos. Por cada marca que consigue un resultado positivo, 89 marcas fracasan en el intento. Han desembolsado inversiones millonarias en contratar a un famoso y nadie o casi nadie se ha enterado.
La medición del recuerdo espontáneo es la herramienta que delata este fracaso, mientras que la medición del recuerdo sugerido aparece como una pequeña estafa, pues nadie recuerda ni asocia marcas con famosos por inducción.
Es preciso buscar un equilibrio entre la notoriedad de una celebridad y la notoriedad de la marca que lo adopta. Muchas marcas pasan inadvertidas porque la excesiva notoriedad de la celebridad y el protagonismo que ocupa en la campaña son tan relevantes que apenas existe margen para prestar atención a la marca y /o el producto anunciados.
La investigación confirma que la correlación o buena implementación entre los atributos y/valores que transmiten una marca y una celebridad no garantiza el recuerdo, ni el reconocimiento ni la buena asociación de marca con celebridad.
En síntesis, una marca no puede evitar que una celebridad esté expuesta a tantos contextos y personas como lo requiera su condición de celebridad, pero sí puede elegir vincularse con un famoso que solo una contractualmente su imagen con esa marca en exclusiva. Y en caso contrario, siempre se puede crear un famoso a la medida de la marca, tal como lo hizo el “hombre de la tónica Schweppes” en los años 80 o el calvo de la Lotería Nacional hasta hace unos años.
Por Javier Díez Medrano, director del Máster en Comunicación, Universidad Europea de Madrid
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Javier Díez Medrano es doctor en Ciencias de la Información por la UCM, director del Máster en Comunicación de la Universidad Europea y profesor de Brand Management en la la misma Universidad. Con anterioridad a su actividad docente, desempeñó diferentes cargos como director de planificación de cuentas y medios en Publicis, SSCB Lintas Worlwide y Bassat Ogilvy. Es autor habitual de artículos en diversas publicaciones. Es igualmente autor del libro “La Publicidad Boca a Boca: ¿una Mordedura sin Antídoto?” (editorial Grupo Libro 88).
