Si hay una tendencia que ha destacado sobre el resto en prácticamente todas las Semanas de la Moda Internacionales este año, es el llamado "see-now, buy-now" que permite la compra de las prendas en el mismo momento que se presenta la colección en las pasarelas.
Tanto si ves el desfile online como presencial, al momento puedes comprarlo en la tienda online. Aunque pueda parecer algo natural, por este pensamiento de inmediatez que nos domina, el planteamiento "see-now, buy-now" ha hecho tambalearse los pilares de la moda y de cómo se ha venido entendiendo la industria desde que el mundo es mundo.
El funcionamiento habitual en el que se esperaba una temporada para llevar la colección a tienda empieza a resquebrajarse. La experiencia de cliente prima, busca la inmediatez, más aún si es fashionista y quiere ir a la última.
Para el cliente de lujo es primordial conquistar la tendencia antes de que se masifique.
Este escenario, en décalage, presentaba una oportunidad para el fast fashion, que se adaptaba a la tendencia y la hacía accesible a su público antes, muchas veces, que las propias marcas que las creaban. De esta forma, el cliente de lujo ya no percibía la novedad en la colección, ni su carácter exclusivo, porque estaba replicado y popularizado a nivel fast fashion.
La tendencia la inauguró Burberry, hace un par de temporadas y le han seguido Tom Ford, Ralph Lauren, Tommy Hilfiger, Rebecca Minkoff y más recientemente también se ha unido el fast retailer H&M.
Hemos pasado del "ready to wear" al "ready to buy"
Este nuevo enfoque, que va casi contra los timings de producción adelantando colecciones, pone de manifiesto que el enfoque está en el cliente y en las ventas.
En este sentido se han reportado datos muy interesantes. Según Avery Baker, responsable de marca de Tommy Hilfiger, el tráfico a Tommy.com se incrementó en un 900% en las primeras 48 horas después del lanzamiento.
Marcas como Burberry o Rebecca Minkoff, alojaron las presentaciones de colección en su propia tienda y tuvieron resultados excelentes. Burberry hizo sold out con tres piezas de su colección después de la pasarela y Rebecca Minkoff incrementó en un 168% las visitas en su site, llegando a declarar que habían superado su mejor día (de la historia) en un 25% en tan sólo medio día.
Sin embargo, más allá de la sensación de urgencia para comprar ahora, el "buy-now, shop-now" se convierte en un hecho noticiable para la marca, un motivo para tomar la palabra y llamar la atención frente a sus competidores.
El verdadero quid de la cuestión no es el repunte en ventas, ni la popularidad o la venta de productos más accesibles. Es una cuestión de liderazgo, de posicionarse sólidamente en la mente de los consumidores a lo largo de la temporada y convencer.
Como retailer ¿te sumarías a las tendencia del "buy now, shop now"? y como cliente, ¿comprarías directamente después de la pasarela?
