Hoe maakt u het verschil in m-commerce?

Mobile commerce groeit binnen Europa bijna nergens zo snel als in Nederland. Volgens mij zijn er echter drie stappen waarmee de mobiel marketeer de ware impact van mobiel inzichtelijk kan maken en de potentie van m-commerce verder kan blijven benutten.

Uit recent onderzoek blijkt dat al bijna een vijfde (18,3 procent) van al onze online aankopen plaatsvindt op smartphones (9,6 procent) en tablets (8,7 procent).

Het is daarom niet gek dat mobile marketing de topprioriteit is voor retailers in Nederland. We zien grote investeringen in m-commerce voorbij komen en we bemerken grote interesse in location based services. Tegelijkertijd krijg ik het idee dat al die middelen los van elkaar staan en dat marketeers moeite hebben om te zien hoe de puzzelstukjes meer dan de som der delen maken.

Grip krijgen op welke kanalen de meest significante rol spelen bij de conversie van een consument op mobiel is in ontwikkeling, maar het blijft voorlopig niet perfect. Het hoge tempo waarin mobiele innovaties worden geïntroduceerd, maakt het alleen maar ingewikkelder om de motivatie van de (mobiele) consument te verklaren.

Volgens mij zijn er echter drie stappen waarmee de mobiel marketeer de ware impact van mobiel inzichtelijk kan maken en de potentie van m-commerce verder kan blijven benutten.

1. Engagement versus inkomsten
Ondanks alle voornemens om (stevig) te investeren in mobiele marketingprogramma’s, hebben veel marketeers moeite om doelstellingen te bepalen voor dit soort programma’s. Uit onderzoek van Forrester Research bleek eind vorig jaar dat slechts 41 procent van retailmarketeers hun mobiele doelstellingen hebben vastgelegd. Juist omdat mobile marketing nog een relatief nieuwe discipline is, zie je ook dat retailmarketeers zich op verschillende KPI’s richten. De één gaat voor website traffic, terwijl een andere marketeer zich juist meer richt op klant log-ins en social media engagement.

Uiteraard is engagement een van groot belang voor ieder merk dat met consumenten te maken heeft, maar we lijken door te slaan; omzet blijft een niet te miskennen factor, ook voor mobiele marketingprogramma’s. Nu retailmarketeers hard werken om mobiele investeringen te rechtvaardigen in budgetdiscussies, moet iedere campagne een duidelijke set doelstellingen hebben, die lijdt tot concrete financiële resultaten.

2. Breek de muur af tussen online en offline
De hedendaagse consument wisselt moeiteloos 24/7 tussen digitale activiteiten (op de pc, smartphone en tablet) en een bezoek aan fysieke winkels. Helaas plaatsen retailmarketeers online en offline nog te vaak in aparte silo’s. Uit hetzelfde onderzoek van Forrester blijkt dat slechts 13 procent van de online marketeers hun bezoekers op zowel online als offline kanalen in kaart brengt. Een pijnlijk percentage, waaruit blijkt dat het gros van de retailmarketeers customer experience binnen online en offline omgevingen als aparte disciplines zien.

Voorwaarde om een scherpe analyse te kunnen maken van je marketinginzet, is om de stappen die consumenten online én offline maken te zien. Heeft je klant een e-mail met aanbieding gelezen op zijn mobiel? Was jouw klant in de winkel prijzen op een mobieltje aan het vergelijken? Maakte een push-notificatie op de mobiel van een consument dat hij de winkel inliep om een aankoop te doen? En wat is er verder tijdens dat bezoek gekocht door deze consument? Nu consumenten geen grenzen meer zien tussen online en offline, wordt het tijd dat retailmarketeers ook inzien dat het één in het verlengde ligt van het ander.

3. Open deuren naar uw data
Gebruik de kracht van partnerships. In mijn functie als partnermanager zie ik als geen ander dat veel retailers in Nederland samenwerkingen aangaan met derden. Het doel is vaak het verhogen van sales, omzet van terugkerende klanten of het gemiddelde aankoopbedrag. Deze samenwerkingen kunnen echter meer dan alleen uw promotionele acties tot een succes maken.

Vooruitstrevende marketeers in de retail breiden hun samenwerkingen uit door data met partners te delen. Hiermee krijgen ze meer inzicht in de consument, verrijken ze de bulk aan big data met relevante kennis om zo ook de customer journey beter in te richten. Op het moment dat een consument een aankoop doet, is een serie aan touchpoints voorbij gekomen: banners, paid search resultaten, een e-mailnieuwsbrief, digitale coupons, social media reviews, et cetera. Het probleem van dit gecompliceerde web aan touchpoints is dat een retailmarketeer geneigd is om de meest eenvoudig beschikbare interne data te analyseren. Daardoor ontstaat een irrelevant eenzijdig beeld van waar de klant allemaal is geweest voordat de aankoopbeslissing tot stand is gekomen in de webshop of winkel.

In plaats van uw data dicht bij u te houden uit angst om gevoelige informatie weg te geven, is een samenwerking veel waardevoller. Door de data van partners kunt u een context creëren van waardevolle informatie over conversies. Deze extra info zorgt voor een compleet plaatje, zodat u van iedere touchpoint kunt zien wat de bijdrage is aan de aankoopbeslissing op een smartphone of tablet.

De Nederlandse m-commerce markt ontwikkelt zich nog dagelijks met een indrukwekkende snelheid. De uitdaging is om tussen alle innovaties, trends en ontwikkelingen gefocust naar doelstellingen te blijven kijken om het meeste uit uw mobiele strategie te halen. Met deze drie onderwerpen hebben retailmarketeers volgens mij een houvast om die strategie te integreren in de brede marketingcampagne én de toegevoegde waarde van m-commerce ook vanuit marketing aan te tonen.

Iwan Mouton is partner manager bij RetailMeNot / ActiePagina.