Point S boude toujours l’e-commerce… avec succès
Point S France fait partie des rares enseignes à ne pas vendre en ligne. Un positionnement qui semble réussir au spécialiste du pneu et de l'entretien auto qui continue d'engranger de bons résultats. Le web apporte de la visibilité au réseau et l’enseigne réfléchit au déploiement de nouveaux services digitaux sur 2018.
© Dumoulin Nicolas
L’e-commerce continue de progresser d’année en année, et dans le secteur de l’automobile et du pneumatique, tous les acteurs majeurs s’y sont mis. Tous ? Non, Point S France résiste encore et toujours… Et « pas de changement à venir », assure Christophe Rollet, directeur général de l’enseigne depuis 2001. Cette stratégie ne semble pas porter ombrage aux résultats du réseau, en croissance régulière. Ainsi, en janvier dernier, le directeur général a annoncé une croissance de 13% sur un marché de l’entretien auto stable. Côté réseau, Point S qui célèbre ses 46 ans en 2017, compte 490 points de vente et cible 520 centres dans l’année avec ses 4 concepts (Point S City, Point S Entretien rapide, Point S Centre Auto et Point S Industriel).
« Nous sommes satisfaits du développement de notre marketing, continue le dirigeant. L’opération Jeunes Conducteurs fonctionne bien et nous venons de lancer de nouveaux services comme la conciergerie. Aller chercher le véhicule du client représente une vraie valeur ajoutée et l’on reste dans l’ADN de l’enseigne qui combine service client et prix. Nous avons bien plus à gagner en travaillant cet axe qu’en vendant en ligne. Les parts des ventes de pneumatiques en ligne atteignent environ 12% mais je m’interroge sur la rentabilité de ces opérations… » Et Joël Arandel, directeur marketing, de préciser : « le web apporte de la visibilité au réseau et permet la mise en relation avec les adhérents comme la demande de rendez-vous ou de devis. Et si nous ne sommes pas convaincus par un site marchand, on ne fait pas l’impasse sur le digital. »
Le réseau demandeur de services web-to-store
Du côté des adhérents, si tous suivent les décisions de la tête réseau, on sent que le sujet reste polémique. « Ce n’est pas un choix de l’enseigne de rentrer dans une spirale qui fait baisser les prix et les marges, commente Gérald Tisseur, dirigeant de trois centres Point S dans l’Isère et le Rhône. Ce positionnement valorise Point S qui n’est pas associé à des prix discounts. En revanche, il est regrettable qu’on ne puisse organiser des ventes flash, par exemple avec notre MDD pour faire du web to store. » Cette approche est visiblement à l’étude... « On se pose des questions pour notre marque propre car tous nos adhérents ont un prix similaire sur l’ensemble du territoire, détaille Christophe Rollet. En revanche, la gestion reviendrait au centre afin qu’il en garde la maîtrise et reste au cœur du fonctionnement. »
L’adhérent de Point S, distingué lors du Forum par un prix qualité, a également pallié l’absence d’e-commerce en s’emparant des réseaux sociaux. « Sur notre page Facebook, nous communiquons sur nos promotions et les retours sont très positifs, raconte Gérald Tisseur. Avec ces prix, nous touchons une clientèle autour de 18-30 ans qui ne vient pas habituellement dans nos centres. Et sur 100 euros investis nous avons vendu plus d’une vingtaine de prestations. Le retour est excellent. Nous allons prochainement tester Twitter. »
Lancement officiel de Point S TV
Pour Erwann Monvoisin, dirigeant de 13 Point S implantés en Bretagne et Pays de la Loire réalisant un CA de 22 millions d’euros, « l’e-commerce est un vrai enjeu, sujet à débat. Mais face à la concurrence du web, nous conservons toute latitude pour aligner nos offres commerciales si besoin est. Et nous développons d’autres services, tout ce qui peut générer du trafic est positif. »
L’adhérent breton a d’ailleurs été pilote pour le déploiement de Point S TV, officiellement lancé lors du Forum Point S, organisé le 18 mai dernier. « Nous rentrons enfin dans le 3e millénaire avec un support vivant, se réjouit-il. Et comme c’est le siège qui s’occupe de pousser les informations, le résultat est qualitatif. Ce produit va de pair avec l’esprit d’un point de vente propre et chaleureux. Venir dans un garage n’est jamais drôle pour nos clients. » « Depuis janvier, nous avons testé différents matériels et boucles de communication, détaille Joël Arandel. Sur le Forum, nous faisons un effort auprès du réseau en finançant les trois quarts du produit. Cet outil permettra de mieux communiquer auprès du grand public. La mémorisation des messages par les clients est bien meilleure avec un écran, le taux grimpe à 66% contre 16% avec une affiche. »
Ce projet représente visiblement le début d’une nouvelle ère digitale pour l’enseigne. « En 2018, nous devrions offrir de nouveaux services web-to-store avec une nouvelle utilisation du digital, détaille Joël Arandel. Et nous continuerons à miser sur la proximité et le service. » Côté communication, le directeur marketing précise que 20 à 35% du budget sont investi chaque année en publicité, notamment sur les sites de Replay qui permettent des ciblages comportementales. Et Google et les réseaux sociaux représentent aussi un fil rouge important. « Nous publions au moins 3 fois par semaine du Facebook et ce canal est naturellement devenu pour le consommateur un point de contact, détaille Joël Arandel. Et nous devons y répondre, cela fait partie du service client.»
