30 astuces pour optimiser vos campagnes de reciblage publicitaire

Le retargeting est une technique de publicité en ligne utilisée pour convertir vos visiteurs, et donc augmenter vos performances de ventes. Mais celle-ci est encore trop peu maîtrisée, j’ai donc colligé les “best practices” que je mets en pratique pour mes clients en vue d’ améliorer leur ROI…

A : Segmentation

1 : Géotargeting

Si vos services sont circonscrits sur un territoire bien défini ou que votre site n’est disponible qu’en une seule langue, il est alors nécessaire de ne cibler que les régions, pays ou villes concernés.

Lorsque votre site internet possède plusieurs versions linguistiques, il est impératif de créer plusieurs campagnes et de régler le ciblage géographique en conséquence pour chacune d’entre elles.

Aidez-vous de Google Analytics pour savoir quelles zones exclure ou non, selon les pays de vos visiteurs qui s’affichent sur le tableau de bord.

2 : Segmenter votre audience selon sa position dans l’entonnoir de conversion

Adapter votre message publicitaire selon l’étape du funnel de conversion dans laquelle se trouvent vos internautes est une notion fondamentale du reciblage publicitaire. Vous ne pouvez pas entreprendre une campagne de retargeting sans diffuser une annonce spécifiquement conçue en fonction du parcours de vos clients.

On distingue trois étapes distinctes: l’upper-funnel, le mid-funnel et le lower-funnel. Pour le le haut de l’entonnoir, ciblez votre page d’accueil ou tous vos visiteurs qui ne sont pas incluent dans des segments spécifiques (certaines plateformes créent automatiquement ce genre de segment).

Pour le milieu de l’entonnoir, ciblez les catégories de produits ou certaines pages produits. Enfin, pour le bas du funnel, incluez le panier d’achats, la page de remerciement, etc…

3 : Cibler les visiteurs à forte intention d’achat

Lorsque la performance de votre campagne de retargeting n’est pas satisfaisante en termes de CTR (Taux de clics), donc un volume trop important d’impressions par rapport aux clics, il est possible d’inverser cette tendance en ciblant uniquement les visiteurs de votre site qui ont démontré une forte intention d’achat.

Les segments d’audience, qu’il est conseillé de cibler, sont le panier d’achats, le formulaire de contact, et lorsque votre plateforme de retargeting le permet, les internautes ayant visités plusieurs pages sur votre site.

4 : Exclure vos clients existants

Diffuser des annonces à vos visiteurs convertis peut diminuer la performance de votre campagne, car un client récent est moins susceptible de passer à nouveau une transaction.

Il est donc préférable d’exclure le segment qui correspond à la page de remerciement après conversion.
Vous devrez indiquer la partir de l”URL qui reste inchangée, quel que soit votre prestataire de reciblage publicitaire.

Par exemple, “/thank-you” ou “/order-confirmed”, soit la partie de votre URL qui est constamment présente, peu importe l’ID du produit acheté, suivi de l’astérisque pour tracer la suite du lien généré automatiquement, donc dans ce cas, “/order-confirmed?ID=234RF78XW56”. Cette manière de segmenter est réalisable avec AdRoll. Mais toutes les plateformes ne procèdent pas de la même manière, veuillez lire les instructions fournies sur le centre de support de votre prestataire.

De plus, si vous utilisez un code de tracking, vous devez utiliser le lien final, c’est-à-dire l’URL qui apparait après la redirection.

5 : Adapter la durée des cookies avec vos cycles d’achat

Mais vous pouvez aussi choisir de cibler vos clients après un intervalle de temps défini par la durée des cookies de vos segments.

Pour cela, vous devez créer un premier segment que vous excluez avec une durée de 60 jours par exemple, ou à votre convenance. Et un segment avec la même URL que vous devez cibler, mais avec une durée plus importante comme 90 jours.

Donc vous diffuserez des annonces à vos clients entre 60 et 90 jours après leur première transaction. Selon les produits ou services que vous proposez, vos cycles de ventes peuvent varier, et il vous faudra alors modifier la durée des cookies.

Pour un site qui vend des voitures et pièces automobiles, il sera pertinent de mener une telle stratégie pour recibler les clients et diffuser des bannières pour les inciter à acheter des accessoires.

6 : Segmenter selon les clics

Lorsqu’il n’est pas possible de segmenter en fonction de l’URL visitée, vous pouvez le faire à partir des clics de vos visiteurs sur les boutons de votre choix. Cette situation peut se produire lorsqu’une action sur votre site n’entraîne aucun changement de lien ; après l’envoi d’un message via le formulaire de contact, il arrive que la page ne change pas.

Implémentez le code fourni par votre prestataire sur la page où a lieu l’évènement. Voyez les instructions exactes avec celui-ci pour l’installation de ce type de segment.

7 : Exclure les visiteurs qui passent peu de temps sur vos pages

Une technique existe avec Google remarketing qui consiste à récupérer les informations sur vos visiteurs depuis Google Analytics comme le temps passé sur le site et exclure ceux qui ont passé moins de 15 secondes par exemple. Vous pouvez trouver un tutoriel sur cette page.

8 : Exclusion des adresses IP

L’exclusion des adresses IP est un autre élément à prendre en compte si vous ne souhaitez pas utiliser votre budget inutilement en reciblant vos collaborateurs.

Les algorithmes de machine learning peuvent acheter des emplacements publicitaires à un coût d’enchère plus élevé pour les internautes qui démontrent un réel intérêt pour vos produits ou services. Parmi les facteurs pris en compte, le temps passé sur le site ou encore le nombre de pages visionnées. Ainsi, les membres de votre équipe qui naviguent régulièrement sur le site sont considérés comme des clients potentiels, et reciblés en conséquence.

La segmentation constitue pour moi la partie la plus importante pour mener une campagne de retargeting performante, mais se trouve souvent négligée.

B : Annonces

9 : Changer vos bannières régulièrement

Vos visiteurs peuvent se lasser rapidement de vos bannières, d’où l’importance de les modifier tous les mois pour rendre plus attractif votre message publicitaire, ou en concomitance avec vos cycles d’achat et vos offres.

10 : Utiliser toutes les tailles de bannières

Il a été démontré par une étude de CPXI que 96% des impressions sont réservées pour les trois tailles standards (728×90, 300×250 et 160×600). De plus, 92% des campagnes utilisent uniquement ces types d’annonces ce qui laisse entrevoir de nombreuses opportunités.

En utilisant toutes les tailles de bannières, donc celles moins sollicitées, les annonceurs augmenteraient leur CTR et diminueraient leur CPM, CPC et CPA. La raison sous-jacente est qu’il existe moins de concurrence pour enchérir sur ces types d’inventaires.

11 : Mettre en pause les bannières qui ne génèrent aucune conversion

Suivre les performances de vos annonces est important pour réajuster correctement votre campagne et ainsi conserver un bon ROI.

Mettez en pause vos annonces ou groupes d’annonces qui ne génèrent aucune conversion ou aucun clic.

12 : Diffuser les annonces au bon moment

Choisir le bon moment de la journée pour diffuser vos annonces peut augmenter vos performances. C’est aussi un moyen détourné pour segmenter vos visiteurs. Certains fournisseurs permettent de choisir la période de temps spécifique pour l’impression de vos annonces ; vous pouvez donc choisir le jour et l’heure que vous souhaitez ; ou bien le fuseau horaire désiré.

13 : Modifier le capping

L’institut de recherche ResearchNow a montré qu’une campagne de reciblage mal calibrée peut décourager vos prospects à passer une transaction sur votre site, et donc contrer l’effet escompté. Selon cette étude, environ 55% des sondés qui ont été ciblés par une campagne de retargeting se disent dissuadés de passer un achat.

14 : Ajouter un CTA à vos annonces

Facebook NewsFeed (fil d’actualité) permet d’ajouter un call-to-action en dessous de vos annonces pour inciter les internautes à retourner sur votre site/Fan page Facebook. Vous avez le choix parmi 5 CTA: “réserver maintenant”, “télécharger”, “en savoir plus”, “acheter” et “s’inscrire”.

Mais, quel que soit le type de campagne, je vous suggère d’afficher sur vos bannières ce genre de CTA.

C : Réseau publicitaire

15 : Modifier les réseaux publicitaires

Allouer un budget aux réseaux publicitaires (Google network, Microsoft ad center, AppNexus, etc) qui vous correspondent le mieux et trouver la meilleure combinaison possible va permettre de maximiser votre campagne pour atteindre efficacement tous vos visiteurs. Le budget de retargeting est en effet défini selon votre trafic.

16 : Blacklister certains sites

Certains sites ne correspondent pas à votre image de marque ou ne sont pas intéressants en terme de performances, il est alors préférable de les exclure de vos campagnes. Cependant, les réseaux publicitaires n’affichent pas toujours ces sites en raison de leur partenariat.

D : Tracking

17 : Intégrer les codes UTM dans l’URL de vos bannières

Il est toujours judicieux de suivre ses campagnes au sein de Google Analytics pour vérifier les performances affichées par votre prestataire de retargeting. Pour le faire, créer une nouvelle URL avec l’outil de création UTM fourni par Google sur cette page. Remplacez ensuite la page de destination par cette URL dans votre tableau de bord.

Mais gardez à l’esprit que Google Analytics à sa propre façon de mesurer votre trafic et vos campagnes. Par exemple, une conversion après affichage (VTC) ne sera jamais enregistrée comme telle, puisque GA repose sur un modèle d’attribution au dernier clic. Ainsi, lorsqu’un prospect voit votre annonce, mais ne clique pas dessus et recherche sur Google votre marque et aboutit à une conversion, celle-ci sera attribuée au moteur de recherche.

18 : Traquer le ROI de vos campagnes

Un spécialiste de marketing en ligne ne devrait jamais mener une campagne de retargeting sans en mesurer le retour sur investissement, puisque son principe même est d’augmenter les conversions. Cette précision est nécessaire, car tous les fournisseurs de reciblage publicitaire ne donnent pas automatiquement accès au code de tracking qui vous permettra de connaître le montant exact des transactions ; il faut parfois en faire la demande.

Créez un segment de conversion et implémentez ce code supplémentaire sur votre site (où la page sur laquelle a lieu la commande), lorsque cela est nécessaire.

19 : Utilisez un outil de tracking et un “tag manager”

Les spécialistes en webmarketing sont aussi confrontés à un problème d’accumulation de balises à installer sur les sites qu’ils gèrent pour suivre les types de données de visiteurs (Google Analytics, Omniture, Kissmetrics, etc.), interagir avec les prospects (support client avec Zendesk, Olark, UserVoice), les relancer automatiquement (Marketo, Adroll, Mailchimp…) ou encore améliorer l’expérience utilisateur (Optimizely, CrazyEgg).

Vous pouvez utiliser deux services, Google Tag Manager et Segment.io, en fonction de vos besoins. Gérez l’implémentation de ces balises à partir d’une seule plateforme et activez/désactivez-les en un clic.

E : Campagnes

20 : Mener des campagnes cross-device

Les campagnes cross-devices comportent de nombreux avantages, et parmi ceux-ci l’augmentation du ROI. Les visiteurs qui s’engagent sur votre site avec leurs mobiles sont plus fidèles, et ont donc une plus forte proportion à être convertis. Suivre vos visiteurs dans un monde multi-écrans est un challenge, mais réalisable grâce à vos partenaires de reciblage publicitaire. Lorsque vous entreprenez plusieurs campagnes de reciblage sur différentes plateformes, un effet de synergie peut se produire.

21 : Utiliser le reciblage dynamique

Le retargeting dynamique est probablement la technologie la plus efficace pour augmenter votre ROI. Il permet d’afficher les produits dernièrement consultés par vos visiteurs de manière automatisée. D’autres options sont souvent disponibles, par exemple, afficher vos produits les plus populaires ou dans une logique de cross-selling, des produits similaires.

22 : Relancer vos prospects avec le CRM retargeting

Exclure vos anciens clients

Il existe un moyen d’exclure vos clients qui ont passé une commande sur une plateforme tierce comme Kickstarter, même après une longue période. Lorsque vos produits étaient disponibles à la vente sur un autre site, dont vous n’avez pas le contrôle, il est impossible d’utiliser la segmentation fondée sur le comportement et donc les URL visitées. Néanmoins, une autre solution existe, celle du CRM retargeting. Excluez vos anciens clients en créant un segment à partir de leurs adresses email.

Upsell et cross-sell

Mais vous pouvez aussi utiliser cet outil pour réactiver vos anciens clients ou prospects pour leur proposer des produits similaires ou nouveaux.

Email retargeting

De plus, l’emailing est une autre manière de recibler, souvent pratiquée par Amazon ; un email vous est par exemple envoyé une semaine après la visite du site, avec une sélection de produits en fonction des pages consultées.

23 : Créer plusieurs groupes d’annonces

Les groupes d’annonces permettent de cibler plusieurs audiences avec un message spécifique (annonces) au sein d’une même campagne. Ainsi, vous pouvez viser différents segments avec des annonces spécialement conçues pour chacune d’entre elles pour une campagne web, mobile,etc.

24 : Modifier le montant maximal de votre enchère

Augmenter le montant maximum de votre enchère au CPC ou CPM permet de diffuser vos annonces sur des inventaires de meilleure qualité. Et souvent cibler les visiteurs avec une plus grande intention d’achat.

25 : Lookalike

Les solutions de lookalike permettent de cibler les utilisateurs qui ont des centres d’intérêt similaires à vos visiteurs, et donc plus susceptibles d’acheter vos produits. Il s’agit d’un moyen efficace pour contourner le problème initial du retargeting, à savoir recibler un volume de trafic faible ou insatisfaisant ; et ainsi étendre son reach.

F : Stratégie

26 : Tenir compte de la saisonnalité

Les sites e-commerce qui vendent de nombreux produits doivent prendre en compte la saison pour décider de mettre en pause des campagnes, comme pour les produits solaires pendant la période hivernale, etc.

Les agences de voyages peuvent aussi proposer des promotions avant la fin des vacances scolaires.

27 : Repensez votre modèle d’attribution

Utiliser un modèle d’attribution uniquement au dernier clic ne rend pas compte entièrement des performances de votre campagne. Il est aussi préférable d’intégrer les conversions dues au premier clic, les conversions après-affichage (donc sans aucun clic), et dans une logique cross-device, celles qui sont liées aux différents appareils mobiles. Choisissez en pourcentage l’attribution et la fenêtre de conversion (15, 30, 60 jours, etc.) pour chaque facteur.

Adopter un modèle d’attribution dit “multi-touch” permet d’avoir une approche plus fine de la réalité. Le modèle en “W” est probablement le plus équitable pour le BtoB: 30% pour le premier point de contact qui permet d’obtenir le contact, 30% pour le point de contact qui le convertit en lead, et 30% sur celui qui le transforme en opportunité.

28 : Faire de l’A/B testing

Faire des tests avec vos bannières (visuels, produits/services présentés, messages, etc.), les groupes d’annonces, le ciblage géographique, les sites, les réseaux ou encore les segments ciblés permettent d’affiner sur le moyen long terme votre compréhension client et améliorer votre ROI.

29 : Mener une campagne de retargeting au sein d’une stratégie multicanal

Le retargeting peut être plus efficace lorsqu’il est mené conjointement avec des campagnes de search, par exemple, et profite aussi aux autres leviers d’acquisition. Le trafic acquis de cette manière va booster vos campagnes de reciblage publicitaire.
Selon une étude menée conjointement par Critéo et le cabinet Nielsen, mener des campagnes d’affichage publicitaire à la performance permet d’augmenter le nombre de clicks SEM (+35%) et SEO (+51%), par les visiteurs reciblés.

30 : Suivre et analyser vos résultats

Les prestataires de reciblage publicitaire offrent toujours la possibilité de créer des rapports automatisés que vous recevrez selon la fréquence et avec les métriques désirées. Alors, profitez-en pour faire un point chaque semaine afin de suivre les performances de vos campagnes et les modifier en conséquence. Établissez une liste de KPIs (key performance indicators) et mesurez le hiatus possible entre vos objectifs et les résultats obtenus.

Conclusion

L’ajustement du capping, le moment de la diffusion, la correspondance entre le site de l’annonceur et de l’éditeur sont des facteurs qui jouent un rôle prépondérant dans la réussite d’une campagne de reciblage publicitaire, en évitant de dissuader l’utilisateur.

Établir une segmentation pertinente, ajouter un CTA sur vos annonces, adopter un visuel attrayant va augmenter le CTR en incitant le visiteur à cliquer sur la bannière.

Utiliser différentes formes de retargeting (social, CRM, dynamique, email retargeting, etc.) devrait permettre de toucher vos visiteurs où qu’ils se trouvent et augmenter globalement la performance de vos campagnes.

Enfin, ajouter des réseaux publicitaires, des tailles d’annonces, ajuster le CPM/CPC et le capping permettront de maximiser votre budget.