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Le Black Friday s'est imposé comme un rendez-vous commercial en France

¤ Importée des Etats-Unis, l'opération promotionnelle a été adoptée par les consommateurs français. ¤ Elle lance la période de Noël à coups de rabais qui pèsent sur les marges.

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Par Philippe Bertrand

Publié le 24 nov. 2016 à 01:01

Journées discount, Crazy Week-End, Jours XXL, White Friday, chez BrandAlley, en mémoire des attentats du 13 novembre 2015, ou encore le très rugbystique « All Black Friday », sur Rue du Commerce : le Black Friday s'impose comme le nouveau grand rendez-vous commercial français. Il y a trois ans, cette importation de l'opération qui depuis des lustres, aux Etats-Unis, suit Thanksgiving (le quatrième jeudi de novembre), paraissait exotique. Rien de tel aujourd'hui. Si certains distributeurs ont changé le nom de cet événement commercial, ils joueront tous le jeu à partir de jeudi soir ou de vendredi.

« L'opération est entrée dans le Top 5 de nos rendez-vous promotionnels », reconnaît Alexandre Saussard, directeur du commerce d'Auchan Retail France. Le Black Friday rythme l'année au même titre que les soldes, la rentrée scolaire, les anniversaires et les opérations de type « six jours », « vingt-cinq jours », etc. L'effet vis-à-vis du consommateur est d'autant plus fort que la Toile s'y est mise aussi pour la prolonger jusqu'au lundi suivant, comme outre-Atlantique, par un Cyber Monday.

C'est Amazon qui l'a introduite, en proposant une semaine entière de promotions. En 2015, le 27 novembre, le site américain a vendu près de 1 million d'articles, au rythme de 660 par minute.

Le principe est simple. Les enseignes proposent d'abord des réductions pouvant aller jusqu'à 50 % ou 75 %. Auchan vend, par exemple, un robot culinaire Kenwood 350 euros au lieu de 700. La Fnac annonce « jusqu'à 50 % de remise sur presque tous les produits ». Mais le Black Friday, c'est aussi une foire aux lots de produits achetés il y a un an à des prix imbattables. Auchan, toujours, propose ainsi un casque de réalité virtuelle à 7,50 euros. Le succès est au rendez-vous. L'enseigne évalue le chiffre d'affaires réalisé à 40 millions d'euros et se félicite de la hausse de la fréquentation de ses magasins, comme de son site, ce week-end-là.

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Redonner du pouvoir d'achat

Les gestionnaires de centres commerciaux poussent leurs locataires à suivre le mouvement. C'est le cas de Klépierre, qui organise des Jours XXL dans 35 centres en France. « En 2015, la hausse du trafic a été de 5 points supérieure à la croissance moyenne, et nos commerçants ont enregistré des hausses de chiffre d'affaires de 12 % en moyenne avec des pics à 40 % », explique Marc Thibaut, directeur marketing France. Si les grandes enseignes d'électronique grand public ou de textile suivent le mouvement de leur propre chef, la foncière a dû convaincre les restaurateurs, les spécialistes de la beauté et les petits commerçants indépendants de ses galeries.

Le Black Friday séduit d'autant plus les consommateurs qu'il lance la frénésie des achats de Noël. C'est l'occasion d'acheter ces cadeaux en promotion, une demande forte des Français. Auchan, encore, offre 50 % de réduction sur les jouets aux porteurs de sa carte de fidélité. « Pour autant, cela ne cannibalise pas nos ventes de Noël. Nous redonnons en trois jours du pouvoir d'achat à nos clients qui pourront en profiter en fin d'année dans nos magasins », assure Alexandre Saussard. Mais cela a un prix. Pour Philippe Nobilé, directeur associé au BCG, « le Black Friday génère de l'activité, mais c'est du volume sans marge ».

Philippe Bertrand

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