Influence marketing : misez sur les galaxies plutôt que sur les stars !

Cela fait déjà plusieurs années que les consommateurs - toutes générations confondues - perdent confiance dans la publicité traditionnelle, descendante et informative émise par les marques, au profit de de l’influence, ce levier de communication qui fait exploser les codes du marketing et de la vente. 

Les influenceurs « stars » tombent fatalement dans les travers des marques

Un chiffre édifiant : chaque jour, les vidéos beauté totalisent plus de 15 milliards de vues sur YouTube mais les grandes marques n'en représentent que 3 %. Qui contrôle le reste ? Les Youtubeuses. Les consommateurs disposent aujourd’hui d’un pouvoir de prescription presque systématiquement supérieur à celui des marques et des médias traditionnels pour faire connaitre, séduire, convaincre et faire acheter.

Dans ce contexte, les marques se sont d’abord naturellement tournées vers les stars des réseaux sociaux, célébrités de tout bord ou intermédiaires sortis de nulle part, comptant jusqu’à plusieurs dizaines de millions d’abonnés sur Twitter, Instagram, Snapchat ou YouTube, puissamment prescripteurs. Pourtant, à mesure que leur notoriété s’installe, ces derniers finissent inexorablement par tomber dans les mêmes travers qu'une marque : on se met à douter de leur authenticité – leurs posts ne mentionnant pas toujours qu’ils sont « commandités ». Juges et parties, subjectifs et orientés, ces intermédiaires copieusement rémunérés perdent peu à peu la confiance des clients.

Les ferments durables de la confiance résident dans la longue traîne de l’influence

Aux Etats-Unis, ce ne sont déjà plus les stars mais l'« Average Joe » (Monsieur Tout-le-Monde) qui remodèle les codes de l'Influence Marketing. Les explications sur les produits sont d’autant plus crédibles qu’elles sont dispensées à travers le prisme de l’expérience, avec un ton, une sincérité et une proximité qui ajoutent à la qualité pratique du contenu une forte dose émotionnelle. On n’est pas sur un niveau informationnel profond, avec des caractéristiques techniques détaillées ou des bénéfices scientifiquement argumentés, mais on est dans l’authentique, le ressenti client est perçu comme impartial et objectif.

En France aussi, pour renouer avec l'authenticité et la confiance, de plus en plus d'annonceurs se tournent vers des intermédiaires avec des communautés resserrées. Ils sont certes moins connus, moins visibles, mais entretiennent avec leur audience une relation personnelle faite d’interactions quotidiennes, de conversations qui engagent. Et ils sont transparents. Emmanuelle Leneuf, inventeuse du « Flash Tweet », passée en moins d’un an de quelques abonnés à près de 20.000 fans affiche une totale transparence dans le cadre de ses collaborations avec les marques et ne se laisse jamais imposer une manière de communiquer avec son audience.

Ce que révèle l’étude comparative de Reech sur la qualité des communautés des influenceurs

L’agence d’Influence Marketing  Reech a mené en juin 2016 une étude auprès de quarante influenceurs sur Instagram et analysé les 7 millions de données attachées à leurs communautés. Reech a cherché à comparer leur influence avec celle d’influenceurs de la galaxie de la « moyenne et longue traîne ».  Il apparaît que chez les influenceurs stars, 50% des abonnés sont inactifs, autrement dit qu’ils n’ont jamais rien publié sur leur compte ni rien posté depuis plus de 45 jours ou bien n’ont aucun abonné (ce que l’on appelle le cul-de-sac de l'influence). Ce chiffre n’est que de 35% pour la moyenne et la longue traîne.

Autre enseignement intéressant, chez les influenceurs de la moyenne et longue traîne, les abonnés sont suivis en moyenne par 1.134 personnes pour seulement 586 personnes pour les influenceurs stars, soit deux fois moins. Enfin, lorsqu'une marque collabore avec trois influenceurs stars, 28% des abonnés touchés seront dupliqués. Elle paye en somme trois fois pour toucher la même personne.

Bien plus que les top influenceurs, ce sont les « Average Joe », cette galaxie de personnalités plus confidentielles de la moyenne et longue traîne qui sont les nouveaux passeurs d’envie, les véritables connecteurs de confiance. Et ils le resteront, à condition de conserver une honnêteté en toute circonstance, une écoute, une générosité relationnelle et une inventivité, qui demeurent les ferments d’une relation durable.