Bonjour à toutes et à tous. Lorsque l’on parle de publicité Facebook, je me rends compte que beaucoup de décideurs s’opposent catégoriquement à l’idée de consacrer un budget à des annonces. Généralement, les arguments sont du genre « Je me sens pris en otage par Facebook, j’y ai consacré du temps et de l’argent pour gagner en visibilité organique, et je devrais désormais me résigner à générer de la visibilité payée ? » ou encore « Je suis souvent gêné par des publicités dans mon flux d’actualité, et je devrais envisager de réserver le même sort à l’audience entrant dans mon coeur de cible ? ».

Personnellement, je vois la publicité Facebook avec un angle radicalement différent. Ce levier est une opportunité unique de transmettre un message ou d’interagir avec une audience extrêmement ciblée (la plus ciblée du marché), déjà intégrée à votre communauté ou non (« fan » ou « non-fan »), et ce avec une vraie rigueur en terme de précision. De plus, je considère que toute publicité apparaissant sous vos yeux et qui ne vous plait pas sur Facebook est un signe flagrant de mauvais ciblage et de gaspillage d’argent. En vous appliquant, vous ne gênez pas, vous intéressez. Quelle valeur ont alors les contre-arguments ?

Bien entendu, il ne faut pas non plus se dire que c’est le levier parfait et foncer tête baissée. C’est la raison pour laquelle je vous ai préparé un petit tutoriel, reposant sur mon expérience de tous les jours en terme de pilotage de campagnes de publicité sur Facebook. Il se découpe en 3 partie (8 points), l’élaboration (« Préparer son plan média »), l’animation (« Se lancer dans le grand bain ») et la mesure (« Mesurer sa performance »). Si vous souhaitez aller plus loin, entamons la discussion dans les commentaires de ce billet ou sur Twitter : pseudo @Kriisiis.

Préparer son plan média

Je vous l’accorde, « Plan Média » fait un peu pompeux, mais l’idée est là : cette étape permet de dessiner avec précision la manière dont l’investissement va se traduire sur Facebook, afin d’avoir un vrai contrôle de sa campagne.

1. Décliner la stratégie globale

La première chose à faire lorsque vous attaquez une campagne est de se poser les bonnes questions, et surtout, d’en apporter les réponses. Je vous encourage vivement à écrire ces réponses noir sur blanc car vous aurez besoin d’avoir tous ces éléments sous les yeux pour prendre de bonnes décisions. Ces questions sont les suivantes :

• Quel(s) est/sont notre/nos objectif(s) ? Conquérir des inconnus, rayonner auprès de connus, promouvoir son activité et/ou ses actions, rassembler des parties prenantes, générer du trafic, collecter du lead, générer des actions ?
• Quelles sont nos cibles ? Des connus ou des inconnus ? Des membres de la communauté, ou pas encore, ou pas nécessairement ?
• Quel niveau de détail avons-nous sur nos cibles ? Quel lieu, quel âge, quel sexe, quelle(s) langue(s), quel métier, quel(s) centre(s) d’intérêt, quelle(s) autre(s) marque(s) appréciée(s), quel(s) comportement(s), quelle(s) connexion(s) ?
• Dépendons-nous de dates ou périodes clés faisant fluctuer notre investissement ou sommes-nous sur une action « lisse » sur toute l’année ?

Il est absolument crucial que vous sachiez répondre à toutes ces questions, car les réponses sont les pierres fondatrices de votre campagne de publicité. Nous parlions il y a quelques instants du fait que des publicités nous gênaient régulièrement dans notre flux d’actualité : la raison est que l’entité à l’origine de ces annonces n’est pas allée assez loin dans ce travail préliminaire, et à considéré que « puisque vous êtes un homme, vous aimiez sans doute le foot », ou « puisque vous êtes une femme, vous aimez sans doute le maquillage ». Comment peut-on encore raisonner comme cela aujourd’hui ? Et surtout, pourquoi le faire alors qu’un ciblage précis est possible ?

À noter également qu’il est possible de créer des « audiences personnalisées », contenant par exemple les utilisateurs de Facebook « ayant visite votre site web » (à travers un pixel de conversion à ajouter à son site), « ayant utilisé l’une de vos applications » ou encore « étant abonné à votre newsletter » (en confrontant les adresses de sa base emailing à celles de Facebook). Puisque ce serait assez long à présenter, je préfère en faire un article dédié dans quelques temps, ce qui me permettra d’être le plus didactique possible (vous verrez que le potentiel est dingue et comprendrez pourquoi il s’agit de ma méthode de ciblage préférée).

Une dernière chose, pendant que j’y pense : ne retenez un angle d’attaque que si vous êtes en capacité de transformer derrière. En d’autres termes : il ne sert à rien de générer du trafic sur votre site n’est pas rodé, si ce dernier n’enregistre pas un bon taux d’achat, un bon taux d’inscription via un formulaire, ou quoi que ce soit d’autre : cela vous fera penser que vous avez jeté de l’argent par les fenêtres et vous aurez raison. Cela vous fera penser que c’est de la faute de Facebook et vous aurez tort.

2. Déterminer et découper un budget

La première étape vous permet de voir clair dans le plan d’action à préparer comme dans de l’eau de roche :

• Vous savez quel type d’annonces déployer et quel angle d’attaque retenir puisque vous connaissez vos objectifs finaux
• Vous savez quel wording préparer, quelle identité visuelle sélectionner et quels critères ajouter aux annonces puisque vous connaissez vos cibles, où elles sont, ce qu’elles font et ce qu’elles aiment
• Vous savez si votre budget doit s’étaler proportionnellement sur l’année, évoluer en fonction de la saisonnalité ou être réservé à une voire plusieurs dates ou étapes spécifiques

Finalement, il y a un élément que vous ne connaissez pas encore, c’est le montant du budget à allouer. Bonne question ! La réponse est toute logique : le budget dépend de la taille de votre audience et de la durée de votre campagne. Mais encore ? C’est justement là que ça se corse. Avez-vous remarqué que si vous cherchez sur Google, personne ne saura vous donner une ordonnance du type « Si votre audience est de 100.000 personnes, prévoyez 10€ par jour pendant 30 jours » ? Cela s’explique notamment par le fait que chaque constituant d’une campagne (votre environnement, votre réputation, vos critères de ciblage, la qualité de vos annonces, etc.) fera évoluer le montant nécessaire.

Je m’explique : le coût total de votre campagne dépend de la tarification (coût par clic ? pour mille impressions ? par action ?), couplée à votre performance (marque réputée ou non, annonce attractive ou non, bien ciblée ou non, générant des taux de clics extrêmement variables), elle-même couplée à votre audience (beaucoup de personnes touchées = beaucoup de clics / impressions / actions potentiels, et vice-versa). Si bien sûr l’expérience mène à dégager des tendances (ce que je fais par exemple lorsque je dresse des recommandations à mes clients), ce ne sera jamais une science exacte. Ma recommandation est donc la suivante : partez sur un budget excessivement faible (5 à 10€ par jour peuvent parfois suffire), et selon résultats, augmentez la mise.

3. Préparer ses annonces

Pour faire simple, vous pouvez créer vos annonces Facebook à deux endroits : via Facebook Advertising si vous n’en prévoyez que quelques unes, via Power Editor, un outil officiel de Facebook dédié aux gestionnaires de publicité(s) et uniquement accessible via Google Chrome, si vous en prévoyez un certain nombre. Au delà du doublonnage d’audiences et d’annonces permettant de gagner énormément de temps, l’un des avantages de Power Editor est notamment le fait que vous pouvez créer des « publications non-publiées », c’est à dire des messages sponsorisés qui apparaitront dans le flux de votre audience mais qui n’apparaitront pas sur votre page ou potentiellement auprès de vos fans puisque la publication en tant que telle n’existera pas.

Les annonces publicitaires, quel que soit leur type, leur forme, leur objectif ou leur durée de vie, doivent être rangées dans des « ensembles de publicités », qui sont des groupements d’annonces constituant eux-mêmes la campagne, de la même manière que la matière est constituée d’atomes eux-même constitués d’électrons et de nucléons. Ce groupe intermédiaire, assez récent par rapport aux autres éléments constituant l’offre publicitaire, permet de découper un budget global en plus petits morceaux selon si les cibles diffèrent, les angles d’attaque diffèrent ou les durées diffèrent (les annonces se disputeront alors un sous-budget leur étant dédié), au sein même d’une campagne.

De ce fait, et sur le même support vous ayant servi à écrire noir sur blanc les réponses à vos questions (servant de contexte, et donc de liant à votre campagne, pour rappel), dessinez un organigramme rassemblant vos annonces (auxquelles une durée de vie est assignée), rangées dans des groupements d’annonces (disposant eux-aussi d’une durée de vie mais également d’un budget), le tout dans une campagne. Si vous n’êtes cependant pas à l’aise avec les groupements, vous pouvez également créer des campagnes dédiées à chaque critère, dotées d’un groupement unique.

Se lancer dans le grand bain

Vous disposez désormais d’un document vous permettant à la fois de vous assurer de la pertinence des constituants de votre campagne et de vous simplifier la vie lorsque vous lancerez vos annonces. Et cela tombe plutôt bien, puisqu’il s’agit de l’étape suivante.

4. S’adapter aux contraintes

Nous voici désormais à l’étape de la création des annonces. Je dis « des » car vous le verrez dans le point suivant, il est très improbable que vous ne produisiez qu’une seule annonce. Il existe aujourd’hui de nombreux formats, qui ne sont plus le choix d’entrée des annonceurs (Facebook propose désormais une entrée par « objectif » et choisi lui-même un format d’annonce adapté), mais qui disposent chacun de petites particularités. Par exemple, les deux conditions auxquelles s’adapter qui reviennent le plus souvent sont « la quantité de texte dans le texte » et « la quantité de texte dans l’image ».

Si l’on prend l’exemple d’un objectif « Avoir plus de mentions J’aime » découlant sur un choix d’annonce « Like Ad », le texte de la publicité est limité à 90 caractères et celui du titre de la box associée à 25 caractères. Il est très important de prendre connaissance des contraintes de son objectif (et donc de son format d’annonce) et de consacrer le temps nécessaire à la rédaction d’un contenu à la fois clair et pertinent. À noter que « clair » ne veut pas forcément dire « long », car comme vous le savez, plus un texte est court, plus il est lu et plus son impact est fort.

Au niveau du choix de visuel, tout le monde se retrouve piégé au moins une fois dans sa carrière : Facebook se refuse à diffuser les annonces au sein desquelles le visuel contient un texte occupant plus de 20% de l’espace total. Pour faciliter la vie des annonceurs, Facebook propose d’ailleurs une grille permettant de s’assurer à coup de cases cochées que le texte n’occupe pas une place trop importante. À noter également que ce n’est pas une science exacte : il m’est déjà arrivé, accidentellement, d’avoir une annonce validée par Facebook alors que le texte occupait un espace sensiblement plus important que 20% de l’espace (un texte bien clair et bien lisible de surcroit).

Un dernier conseil en terme de création d’annonces : imaginez-les « Mobile First », c’est à dire avec un contenu textuel et un contenu visuel ayant tous les deux un impact fort sur mobile, ces terminaux générant des contraintes leur étant propre : par exemple, mieux vaut ne pas mettre de texte en petite taille du tout sur un visuel s’apprêtant à être affiché sur mobile, plutôt que de le rendre illisible (ou autre solution : dédier ce visuel à une annonce « Ordinateur uniquement » et un autre visuel à une annonce « Mobile uniquement »).

5. Tester et écrémer ses annonces

Voici l’une des étapes les plus importantes de tout le processus : le test et l’écrémage d’annonces à l’aide d’A/B Testing. Lorsque vous avez un message à faire passer, collectez l’ensemble des visuels pertinents pouvant être associés, et déclinez le texte dans autant de versions pertinentes que possible. En supposant que vous disposez de 5 visuels et de 3 textes, combinez le tout afin de créer 15 annonces au sein d’un même ensemble de publicités.

Pourquoi ? Et bien tout simplement parce que cela va vous permettre d’identifier la ou les rares annonces qui fonctionnent le mieux, chiffres à l’appui. Lorsque vous lancez votre campagne, laissez passer quelques jours avec toutes les annonces actives, puis désactivez les annonces qui ont le moins bien marché. Vous remarquerez que Facebook offre déjà naturellement beaucoup plus de visibilité aux annonces qui marchent le mieux, mais un contrôle humain est toujours rassurant. Pour comparer les annonces, basez-vous sur du comparable, comme le taux de clics ou le taux d’actions (un taux ne dépendant pas par définition d’une volumétrie).

Laisser passer quelques jours est crucial, puisque les résultats se doivent d’être représentatifs (au minimum quelques dizaines de clics, ou quelques dizaines d’actions, etc.), de la même manière qu’un échantillon se doit d’être représentatif par sa taille en probabilités. Sur une campagne long-terme, sur un an par exemple, n’hésitez pas à ajouter sans cesse de nouvelles déclinaisons d’annonces et à désactiver sans cesse les moins performantes, avec à la clé une performance sans cesse optimisée. Mais bien entendu, n’allez pas non plus outre mesure si cela concerne un petit budget ou un faible enjeux, et sachez prioriser en terme de gestion de votre temps !

6. Piloter la visibilité

Maintenant que vos campagnes sont actives et effectives, une nouvelle étape consiste à vous assurer que le fameux budget que vous avez déterminé lors de l’étape 2 est bien adapté. L’indicateur à suivre dans le cas présent s’appelle la « Répétition », c’est à dire le nombre de fois qu’une publicité s’affiche en moyenne devant les yeux d’un membre de votre audience. À noter qu’une répétition est calculée à l’échelle d’une campagne, d’un ensemble de publicités ou d’une publicité, et qu’il vous faudra choisir le bon indicateur selon si les annonces sont suffisamment différenciées les unes des autres ou non.

Une répétition élevée peut vouloir dire deux choses : votre budget est trop élevé, ou votre audience est trop faible (obligeant dans les deux cas Facebook à afficher une annonce plusieurs fois devant les yeux d’une même personne). J’estime personnellement qu’une répétition est trop élevé lorsqu’elle dépasse 3.0, mais cela est une estimation strictement personnelle. À l’inverse, une répétition qui ne décolle pas (restant entre 1.0 et 1.2 -idée personnelle-) signifie que le budget est trop faible, ou que l’audience est trop grosse. Enfin, je ne modifie ni mes annonces, ni mon audience ni mon budget si la répétition d’une campagne ou d’un ensemble spécifique de publicité est compris entre 1.2 et 3.0).

Mesurer sa performance

Nous voici à une phase décisive, la mesure de la performance (merci aux plus téméraires d’avoir continué la lecture au moins jusqu’ici, avec l’espoir que vous ne perdez pas votre temps).

7. Identifier les indicateurs clés

Facebook propose des dizaines et des dizaines d’indicateurs permettant de mesurer la performance d’une campagne. De la même manière que Facebook propose deux niveaux de lecture dans Facebook Analytics (quelques indicateurs clés sur la page d’accueil puis un plus grand nombre d’indicateurs dans les onglets et sous-onglets), certains indicateurs « Publicité » sont proposés par défaut sur une première interface d’analyse, l’onglet « Campagnes » de Facebook Advertising, d’autres (une grosse majorité) sont suggérés, pouvant être ajoutés ou retirés selon notre bon vouloir, sur une seconde interface d’analyse plus complète : l’onglet « Rapports » de Facebook Advertising.Bien entendu, les indicateurs à privilégier dépendent de vos objectifs : si l’objectif est de rassembler ses parties prenantes au sein de sa communauté, l’indicateur « Mentions J’aime » sera par exemple prioritaire. Au delà de ça, je recommande d’accorder une grande attention à deux indicateurs directement liés au retour sur investissement :

• Le taux de clic, ou TDC voire CTR en anglais, permettant d’apprécier la capacité de l’annonce à générer des clics à travers un ratio « nombre de clics / nombre d’impressions »
• Le coût par clic ou CPC (ou CPM pour coût pour mille impressions ou CPA pour coût par action si votre tarification repose sur l’un de ces deux modèles), mesuré à travers le ratio « budget total / nombre total de clics – impressions – actions ».

Je ne saurais trop vous conseiller de parcourir la liste impressionnante d’indicateurs de performance proposés par Facebook et de sélectionner les 3, 4, 5 indicateurs les plus pertinents au regard de votre contexte (équivalence d’indicateurs sur des campagnes sur d’autres canaux, etc.) et de vos objectifs. Soyez pour finir bien vigilants à la période sélectionnée dans l’onglet « Rapports », qui ne correspond pas forcément à la durée totale de la campagne.

8. Analyser les résultats obtenus

Avoir des chiffres, c’est bien, savoir quoi en faire, c’est mieux. Seulement voilà, il n’est pas toujours simple d’apprécier une performance en l’absence de comparaison pertinente, raison pour laquelle je vous suggère deux méthodes :

• Comparer les résultats d’une campagne Facebook avec une autre campagne Facebook, chez vous ou chez vos confrères ayant la possibilité de diffuser des chiffres à contexte équivalent (et je le répète : à contexte équivalent), afin d’estimer si vous avez été bon ou non (je dresse par exemple des fourchettes à atteindre basées sur la performance de mes 40 dernières campagnes, mais suis obligé de pondérer selon la typologie d’audience, la réputation de la marque, etc. : nous en revenons à la question de l’équivalence)
• Comparer les résultats d’une campagne Facebook avec une campagne sur un autre canal (d’où l’intérêt de sélectionner des indicateurs équivalents), afin d’estimer non pas si vous avez été bon ou non, mais s’il est pertinent de ré-allouer une partie du budget publicitaire total à un canal ou à un autre (là aussi, il vaut parfois mieux avoir un CPC plus élevé pour un clic sensiblement plus qualifié, il y a donc une notion de relativité à intégrer au raisonnement)

J’espère que ce tutoriel vous permettra d’y voir plus clair dans les étapes de l’élaboration d’une campagne de publicité sur Facebook, et surtout, qu’il encouragera certains d’entre-vous à franchir le pas en essayant une petite campagne avec un petit budget pour débuter (et non, je ne suis pas commissionné par Facebook, je crois sincèrement en le potentiel de ce levier au regard des résultats que j’ai pu obtenir sur des campagnes). Je vous invite désormais à entamer la conversation dans les commentaires de ce billet, ou sur Twitter via mon compte @Kriisiis. À bientôt !

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