Son las 7 de la mañana. Marina duerme, su madre se está secando el pelo, los pájaros en su típico frenesí que dura hasta que el sol hace insoportable la vida en el exterior. Justo cuando yo salgo a correr, listillo de mi.

Miro mi lista de tareas. Está como tiene que estar. Ni demasiado cargada, ni aburrida. Cómo me gusta esto de ser una persona productiva. Sonrío recordando aquellos tiempos en los que todo eran fuegos a apagar, mentiras que contar, excusas que echar y frustración de no llegar…

Miro la tarea en rojo: Terminar de definir la ecuación de crecimiento de XXXX (cucha, que no es que sea un cliente de porno, es que no quiero decirte su nombre)

Sonrío de nuevo. Hay que ver lo que he cambiado y lo que estoy disfrutando haciendo Growth Hacking para clientes. Cómo me está molando la mutación murcianica que estoy haciendo de ese gran método importado de americalandia. Y pienso… debería contarte algo más de ello.

Vuelvo a sonreír. Será que ya no me acompleja tener el diente torcido. La mami de Marina se marcha a trabajar. Hay que ver que estilazo tiene. Es un regalo su despedida en el pasillo: “me voy a currar Vic, vamos hablando, ¿comemos lentejas? Muak” …

¡Ey! ¿Qué tal estás? ¡Espero que bien! Yo, pues claro, muy bien. ¡Deseando pillar vacaciones!

Y súper feliz del trabajo que estoy realizando con mis clientes de Growth Hacking y de ver que están contentos y que se ven resultados. ¿Qué mas se puede pedir?

Repasando los últimos meses me he dado cuenta de que hay una inquietud muy común que me plantean las personas con las que trabajo: ¿cómo empezaríamos a hacer Growth Hacking en nuestra empresa?

Así que he decidido abrir un poco las puertas y contarte las 7 fases iniciales o primeros pasos para hacer Growth Hacking en una empresa, sea o no startup.

¿Te apetece? ¡Pues vamos!

Las 4 fases de preparación o infraestructura

Si, vale, lo se. Tú quieres empezar ya a implantar cosas nuevas. Me hablarás de que si los programas de afiliación, de principios como “member get member”, de links en los pies de los emails.

Quizás incluso esperes una automatización para generar leads y recoger emails a través de LinkedIn (/linktin/ para los entendidos).

Pero eso no es en sí Growth Hacking. Sería como definir “cocinar” con el pelar una cebolla. ¿Me sigues?

Según mi experiencia, para empezar a hacer Growth Hacking necesitamos 4 elementos clave o, como yo digo, elementos de infraestructura inicial o recursos. Ostras, ahora que lo pienso, creo que no tengo demasiado claro cómo nombrarlos…

1. Construir el equipo de crecimiento

El equipo de crecimiento es el primer elemento clave que deberemos crear para empezar a hacer Growth Hacking.

Aún en organizaciones pequeñas, con pocos recursos, no es recomendable que la responsabilidad de las estrategias de crecimiento recaiga sobre una única persona. De hecho, esto sería limitar sobremanera el potencial de crecimiento ya que, a más miembros del equipo, mayor potencial de generación de ideas y de implementación de las mismas.

Piensa que la capacidad de generar ideas de crecimiento es como una máquina tragaperras. Sabes que, si hay 3 ruedas con 5 posiciones cada rueda, existen 5 elevado a 3 posibilidades distintas. ¿Verdad? Ahora imagina si en vez de 3 ruedas incluyes 10. La diferencia es grandísima. ¿Pillas?

Pues por el mismo principio, cuantos más miembros en el equipo, más posibilidades de generar ideas. Si, además, como es recomendable, son personas de naturalezas y especialidades distintas (como CEO, Analista, atención al cliente, producto, marketing, etc.) entonces añadirían muchas mas posibilidades a cada rueda.

En mi opinión, el equipo de crecimiento debería estar formado por al menos estas personas, aunque, siéndote sincero, he participado en proyectos con equipos mucho más pequeños:

• El director de crecimiento o Growth Manager (el rol que suelo adoptar cuando me contratan como Growth Hacker).
• Miembros de la rama estratégica del negocio (CEO).
• Dirección de marketing.
• Atención al cliente.
• Dirección de producto.
• Analista de datos.
• Equipo técnico.

Con esto consigues disponer de una visión más global del negocio.

2. Definir un mapa completo de la experiencia de usuario y el negocio.

El siguiente paso a realizar o hito a conseguir es disponer de un mapa completo de la experiencia de usuario, de su ciclo de vida y del negocio en general. ¿Cómo llegan los clientes? ¿Cómo se genera el dinero? ¿Por qué pasos o fases pasan los clientes?

Todo el equipo tiene que tener claras todas las fases y estados posibles de clientes, así como los procesos por los que pasan.

Esta fase es bastante compleja y costosa de realizar y conlleva varias reuniones con el equipo para terminar de construir un mapa que sea útil.

Y, ¿sabes qué?, aquí es bastante común caer en el bloqueo por perfección o por intentar buscar el máximo nivel de detalle. Lo he visto muchas veces.

Por eso, una buena forma de empezar es tratar de pintar solamente lo que Sean Ellis llama “el viaje hacia el momento de revelación del cliente” o los pasos que debería seguir nuestro cliente desde que conoce nuestro producto hasta el momento en que percibe su máximo valor. ¿Me sigues?

A partir de ese punto, de ese mapa inicial, cada miembro del equipo puede contribuir con sus áreas, enriqueciendo el documento con pasos y estados adicionales.

El resultado final es un mapa increíblemente útil que nos ayudará a establecer qué medir, de qué forma hacerlo y cómo interpretar esos nuevos datos que vamos a empezar a recoger.

Ojo, y luego hay que poner el sistema a medir, pero eso lo veremos en otro momento..

3. Definir la ecuación básica de crecimiento y desglosarla en fases

Una vez tenemos el mapa de la experiencia completa de usuario es hora de definir nuestra ecuación de crecimiento.

Para que te hagas una idea, en la fase anterior determinamos qué deberíamos estar midiendo y le damos significado a esos datos. Nos ayuda a entender mejor la información.

Pero no todos los datos son relevantes en todo momento. En realidad, la simplicidad es un gran aliado para hacer Growth Hacking.

Por eso es recomendable definir qué métricas son clave de nuestro negocio y luego desglosarlas en pequeñas ecuaciones, de no más de 5 métricas cada una.

Por ejemplo, el modelo AARRR define métricas para startups en relación a adquisición, activación, retención, retorno de inversión y recomendación. Sin embargo, estas métricas no son tan determinantes si antes no hemos definido unas métricas más generales del negocio.

Imagina un negocio tipo herramienta freemium. Podríamos definir una ecuación básica como: USUARIOS FREE x USUARIOS PREMIUM.

¿Por qué esta ecuación tan sencilla? Pues porque los usuarios de pago son aquellos que nos generan dinero y la suma de usuarios free y Premium nos indican el coste de servicio. ¿me sigues? La evolución en el tiempo de estas dos métricas nos indica cómo está yendo.

Ahora bien, eso no significa que no vayamos a desglosar la ecuación y a vigilar más cosas sino que establece un punto de partida inicial.

Luego podríamos continuar haciendo: USUARIOS REGISTRADOS x USUARIOS FREE x USUARIOS PREIMUM y sus correspondientes ratios (como índice de crecimiento o abandono, incremento mensual, etc.)

Al final, conforme rellenas la ecuación, conforme añades niveles de detalle, podrás ir entendiendo mejor lo que ocurre.

Lo bueno de hacer esto por pasos es que puedes mirar métricas más generales y, cuando encuentras algo que desearías mejorar, ir bajando a nivel de detalle. ¿Me sigues?

Esto yo lo llamo “análisis en zoom”.

4. Establecer el modelo de trabajo y definir el tempo adecuado

Por último, en esta fase, deberemos tener claro cómo vamos a trabajar y en qué frecuencia. Sean Ellis siempre recomienda experimentar a gran velocidad, al menos en ciclos semanales. Que grande Sean.

Esto significa que cada semana se debe reunir el equipo para evaluar los resultados de los experimentos de la semana anterior, llegar a conclusiones, idear nuevos experimentos y llevarlos a cabo en la semana siguiente. Ahí es nada.

Pero cuando vamos a ponernos manos a la obra nos damos cuenta de que esto depende en gran medida de los recursos de que dispone la empresa y de los datos necesarios para experimentar y la capacidad de generarlos, en el tiempo que conlleve.

Por ejemplo, imagina una startup, en fase muy inicial, con 20 nuevos registros de usuarios cada semana que quiere incrementar el ratio de conversión de registros a clientes pagados. ¿Acaso crees que con 20 nuevos usuarios tendríamos suficiente para llegar a la conclusión de si un experimento ha sido o no exitoso?

No. Hay que ser realistas y adaptar el método de trabajo a nuestra realidad o no conseguiremos nada. Por eso en esta fase se hace tan importante definir un buen sistema y dejarlo documentado. El tempo se refiere a con qué frecuencia se van a lanzar y evaluar experimentos.

Las 3 fases de arranque

¡Venga! ¿Cómo vas? ¿Te está resultando pesado? ¿Pongo el turbo? Animo que quedan sólo tres fases de nada…

Tres fases que tienen más que ver con lo que yo denomino el proceso de arranque (que es que soy un “lumbreras”).

Piensa en el proceso de Growth Hacking como un engranaje cuyo propósito es estar siempre encendido, generando valor. Ese es el objetivo.

Sin embargo, después de diseñarlo, no puedes ponerlo en marcha y esperar que funcione bien el resto de la vida y encima a la primera. Lo que tendrás que hacer es activarlo, vigilarlo, hacer algunas pruebas e ir mejorándolo hasta que se integre con el resto de engranajes. ¿Me sigues?

Así que los primeros meses (o semanas, según tu tempo) estarán más asociados con la idea de ir perfeccionando el método que con la experimentación y resultados.

5. La escucha activa y el análisis inicial

Ya hace unas semanas que terminamos el mapa inicial del negocio y de la experiencia de usuario y que implementamos la vía para recoger las métricas y datos que antes no estábamos midiendo y que sabremos que necesitaremos.

Además, gracias a esas fases anteriores, ahora tenemos distintos niveles de datos que ir analizando y los datos que se corresponden. ¿Qué deberíamos hacer ahora?

Pues empezar a escuchar esos datos. Debemos visualizarlos y tratar de empezar a llegar a conclusiones que nos dicten por dónde empezar a trabajar.

¿Qué va peor? ¿Es la adquisición o la retención? ¿Dónde estamos teniendo pérdidas por encima de lo normal? ¿Qué es lo normal? ¿Es normal este ratio de abandono después del primer registro?

6. Estableciendo el objetivo principal

Solo si escuchamos los datos podremos empezar con el buen pie de ir orientados a actuar donde sea más necesario… de fijar un objetivo principal de crecimiento e ir a por el.

Claro, porque al igual que la respuesta estándar cuando preguntas “¿a quién quieres vender?” es “a todo el mundo”; cuando preguntas “¿qué te gustaría mejorar?” la respuesta es “pues todo”.

Y si, jolín, esa es la idea, pero habrá que empezar por algo, ¿no? Intentar abarcar todo de golpe es un gran error y, si me lo permites, imposible. Es mucho mejor centrar los esfuerzos y recursos, sobre todo al principio, en aquellos puntos o procesos que sea más interesante mejorar.

¿Y cómo definimos el qué? Pues, aunque no es sencillo, nos podemos ayudar del análisis anterior y de la opinión de todo el equipo. Intentaremos abordar, al principio, aquellos puntos que:

• Generen un impacto mayor en el negocio.
• Estemos más seguros de que podemos conseguir resultados.
• Sea más sencillo, económico y rápido implementar y lanzar los experimentos.

¿Te suena esa clasificación? ¿No? Verás como te suena pronto… jejeje.

7. Empezando con la experimentación.

Y la última, y quizás es la que termina el post y lo empieza todo, es entrar en la primera fase de experimentación. Es decir, intentar encontrar un primer experimento, idear, lanzar hipótesis, medir, llevarlo a cabo, volver a medir… todo un proceso que cobra vital importancia la primera vez que lo hacéis, como equipo de crecimiento.

Del primer experimento se aprende mucho y se afinan también muchos aspectos de las 6 fases anteriores que no se han hecho.

El primer experimento es como algo mágico. La incertidumbre es brutal porque después de mucho tiempo trabajando en cosas en las que tienes más control, de repente pasas a un punto de … “a ver qué pasa ahora”. Y esto da cagüetilla, te lo digo yo.

Si el experimento fracasa, te llevarás el primero de muchos tortazos que los Growth Hackers y equipos de crecimiento tendremos que acostumbrarnos a encajar.

Si el experimento triunfa, lo siento por ti, porque entonces el próximo tortazo fijo que te va a pillar en pelotillas. Ya verás…

Sea cual fuere (ains, que culto me hace sentirme esta intro…), en cualquier caso (vuelvo a ser normal), el primer experimento es más algo que deberás enfocar “para perfeccionar el método” que para impactar en sí. ¡Paciencia!

Conclusión final

Es curioso acabar el post justo después de una escena parecida a la que vives cuando lo empiezas. No sé, es como si todo fuese parte de un capítulo de una serie. Ta chuli. Porque, miro a mi izquierda y sonrío. La Che me dice “me tomo el café y me voy Vic, luego nos vemos en natación. Que te sea leve”… mismo estilazo, pero algo más cansada…

Ah, como te has saltado la introducción, pos te quedas sin saber qué. En fin.

¡Que ya está! Más de 2.200 palabras, el que prometía que iba a hacer posts más cortos… ¡En fin!

Así que nada, con la conclusión no me extiendo. Solo me gustaría que entendieses que el proceso de implantación de Growth Hacking en una empresa no es tal que chasquear un dedo (en serio, ¿quién inventó esa frase? Porque o chasqueas los dos o no chasqueas, ¿no?). El potencial de beneficios de hacer Growth Hacking del bueno, que no black hat marketing, es muy alto. Eso no se puede negar.

Pero ya sabes, el proceso no es rápido, ni sencillo. De nunca. Ya sabes que antes de cascar la patada tijera con música de fondo… dar cera, pulir cera. Y si, hay muchas otras cosas que hacer, y que medir. Por eso..

¿Qué opinas tú? ¿Habías leído sobre este proceso? ¿Qué opinión te sugiere? ¿Aportarías algunas fases más? ¿Te apetece incluir alguna fase adicional? ¿Sabías que duermo con un casi clon de la de La Casa de Papel? Ji ji ji. ¡Cuenta, anda, cuenta!