Interview : les coulisses de l’opération #MikadoStick

À moins d’avoir été totalement déconnecté la semaine dernière, vous n’avez pas pu passer à côté. Pour faire connaître le Mikado King Choco, la célèbre marque de biscuits chocolatés a réalisé une opération très visible sur les médias sociaux. Le principe ? Faire croire aux internautes qu’un nouveau Mikado sans chocolat allait être lancé par la marque, avant d’avouer que tout le chocolat des #MikadoStick avait été utilisé pour créer les Mikado King Choco. Cette campagne originale a été pensée et réalisée par l’agence Romance (groupe Omnicom). Nous avons interviewé Christophe Lichtenstein, cofondateur de l’agence, pour découvrir les coulisses de l’opération.

Pouvez-vous présenter votre parcours et votre rôle chez Romance  ?

J’ai eu la chance de découvrir ce métier chez DDB dont les marques et le talent créatif me faisait rêver. J’y suis rentré chef de pub et j’en suis sorti directeur général 10 ans plus tard. Ensuite chez fondé LEG – avec Gabriel Gaultier – qui est très vite devenu une « hotshop » créative, avec les campagnes Eurostar notamment. Puis vice-président de Publicis, Président de Saatchi & Saatchi et vice-président d’Havas Paris. C’est un parcours à la fois classique – et mouvementé – au sein des plus belles agences françaises et anglo-saxonnes. J’ai toujours vu ça comme une « formation continue ». Bouger pour continuer à apprendre et progresser. Nous avons cofondé Romance – au sein d’Omincom – avec Alexander Kalchev, pour construire un modèle agile avec une offre globale, digitale et créative tournée vers l’international.

Quel est le principe de la campagne  #MikadoStick ?

Cette campagne c’est le relancement d’une innovation produit, Mikado King (avec deux fois plus de chocolat). Qui souffrait encore d’un manque de notoriété et de fréquence d’achat. Mikado est une marque très aimée et dont la communauté de fans est très engagée. C’est une marque qui depuis toujours s’adresse à l’intelligence des consommateurs et dont l’histoire en publicité a permis de construire une relation forte avec ses publics. La campagne devait donc respecter  cette relation et cette tonalité adulte et « smart », surtout pour produire des contenus en temps réel. #Mikadostick a duré 3 jours, nous sommes maintenant dans la phase mass media du dispositif (télévision notamment) pour soutenir #MikadoKing.

Comment les internautes ont réagi aux Mikado sans chocolat ?

Très nombreux et très positivement. Nous devons d’ailleurs une partie du succès de l’opération au fait que, jamais, nous n’avons dit sérieusement que nous lancions un Mikado sans chocolat. Dès le début nous avons détourné les codes de la communication alimentaire et ce ton parodique (en affichage et en film), cela nous a permis de partager le « fake » avec les gens. Les internautes ont joué le jeu (notamment sur Twitter) parce qu’ils n’ont jamais vraiment pensé que nous les manipulions.

« @MikadoFR: Voici le petit nouveau de la gamme #MikadoStick ! pic.twitter.com/kLrWrLCOI1 » Ptdrrrrr Vendez des bouts de bois aussi

— Gamin (@CodEagle59210) 14 Janvier 2015

#MikadoStick ça envoie du bois ! @CodEagle59210 pic.twitter.com/kIQxH1cCVy

— Mikado (@MikadoFR) 14 Janvier 2015

Vous êtes-vous inspiré de la fausse fin des blagues Carambar ?

Non. Carambar est un cas intéressant (même si ce n’était pas le premier non plus à lancer une rumeur: je pense à la campagne Whopper aux US ou au tunnel sous l’atlantique pour voyagessncf.com), mais il reposait essentiellement sur une logique de RP. Avec la volonté affichée de « piéger » les gens. Nous sommes, nous, dans une logique globale (cross channel) avec un lancement de produit à l’arrivée. Et nous utilisons le registre de l’autodérision propre à la marque, avec la complicité des consommateurs, pour continuer à construire le territoire de Mikado.

Quels canaux de communication ont été sollicités ?

En même temps que le lancement en affichage, nous avons crée le #MikadoStick et soutenu des contenus vidéos sur les plate-formes sociales (YouTube, Twitter et Facebook essentiellement). Nous sommes très vite devenu le premier trending topic en France sur Twitter.

Qu’avez-vous fait sur les réseaux sociaux pour encourager les conversations ? D’où vient le hashtag #LeMikadoSansChocolatCestAussiConQue ?

C’est Fun Radio qui a pris ensuite l’initiative du #LeMikadoSansChocolatCestAussiConQue. Pour réussir ce type d’opération, il faut accepter de perdre le contrôle. Nous espérions donc ces logiques organiques, qui n’ont de sens que parce qu’elles sont spontanées et sincères. Ces conversations additionnelles nous ont finalement placé plusieurs heures consécutives en 3ème position des Trendings Topics Twitter dans le monde ! Grâce aussi à l’organisation de l’agence en « social room », où une équipe de 8 personnes (2 équipes créatives, 1 community manager et des planners stratégiques) a produit des contenus pour Mikado en temps réel pendant 4 jours.

Avez-vous mesuré les retombées de cette campagne sur Internet ?

Il est encore tôt pour faire le bilan définitif de la campagne. Les ventes de Mikado King seront notre premier baromètre. Mais nous savons déjà que l’engagement des consommateurs a progressé de près de 300% (!) sur les réseaux sociaux de la marque. Et que nous pouvons estimer l’audience organique a plus de 3 millions de personnes après 4 jours. Par ailleurs la conversation que nous avons initiée sur les réseaux sociaux a été de grande qualité et les commentaires tous positifs, ce qui a été primordial pour amplifier le capital d’amour de la marque.