Tendencias eCommerce2015 según 90 profesionales del eCommerce

#eComm201 5
Tendencias eCommerce 2015
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Noventa profesionales del Comercio Electrónico opinan sobre las tendencias eCommerce en 2015

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3
#eComm2015
Muchas veces tendemos a hablar de tendencias y futuro de los sectores
desde la comodidad de una silla, sentados frente a una pantalla,
analizando datos de informes y tendencias claras. Pero esa realidad es una
realidad parcial. Nada mejor para conocer un sector que hablar con los
profesionales que están moldeando la industria día a día, y que tienen el
“feeling” real de lo que necesitan los consumidores y de lo que les
preocupa a sus empresas.
!
En este informe hemos tratado justamente de hacer eso, recopilar las
tendencias y opiniones de 90 profesionales del eCommerce para, a partir
de ahí, analizar esos datos y crear un mapa de ruta de lo que parece que
será el eCommerce en 2015.
José Carlos Cortizo - BrainSINS

Agradecimientos
Queremos agradecer la participación en este estudio a
los 90 profesionales que nos han enviado sus
contribuciones, ayudando a que este estudio pueda ver
la luz. Muchas gracias por estar mejorando día a día la
industria del Comercio Electrónico y por todo vuestro
apoyo.

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5
Índice
Objetivos y metodología del estudio
Contexto: evolución del eCommerce
Análisis de tendencias eCommerce 2015
Las opiniones de los profesionales del eCommerce
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Objetivos y
metodología
del estudio

7
Objetivos del estudio
Miedos
Conocer
los
miedos
de
los

profesionales
del
eCommerce,

aquellas
áreas
que
necesitan
ser

desarrolladas
adecuadamente
en
el

corto/medio
plazo
para
que
las

tendencias
que
se
plantean
puedan

causar
impacto.
Tendencias
Analizar
cuáles
serán
las
tendencias

dentro
del
eCommerce
en
2015,
de

la
mano
de
sus
principales
actores,

los
profesionales
del
sector.
Deseos
Conocer
los
deseos
de
los

profesionales
del
eCommerce
con

respecto
al
desarrollo
del
sector.

Esas
tendencias
que
todavía
están

por
llegar,
pero
que
por
alguna

razón
conectan
con
algunos
de
los

profesionales
del
sector.
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8
1.- Análisis de las tendencias ecommerce 2015
El
principal
objetivo
del
estudio
es
analizar
las
tendencias
que

veremos
en
eCommerce
durante
2015,
a
partir
de
las
opiniones
de

las
personas
que
forman
parte
de
la
industria:
sus
profesionales.

!
Para
ello
hemos
contado
con
la
participación
de
90
profesionales

del
eCommerce,
tanto
retailers
omni-‐canal,
pure-‐players,
como

expertos
en
distintos
ámbitos
del
eCommerce
como
logística,

pagos,
marketplaces,
etc.

!
En
el
estudio
podrás
ver
la
participación
de
reconocidas
empresas

como
Loewe,
Vente
Privee,
Tous,
Textura,
PayPal,
etc.
pero
también

contribuciones
de
‘player’
menos
conocidos,
pero
aún
así

conocedores
y
sobre
todo
‘luchadores
natos’
en
esto
del

eCommerce
como
Mi
Tienda
de
Arte,
Quesos
de
la
Huz,
etc.

!
Esta
variedad
en
los
perfiles
que
participan
en
el
estudio
nos

permite
tener
una
visión
más
completa
y
rica
de
lo
que
va
a
suceder

en
eCommerce
durante
2015.

!
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9
Pagos
Plataforma
Logística
2.- Conocer los miedos y preocupaciones de los profesionales del eCommerce
Cuando
hablamos
de
tendencias,
muchas
veces
pensamos
en

positivo,
y
obviamos
los
obstáculos
que
podemos
encontrarnos
por

el
camino.
Parte
de
los
objetivos
del
estudio
son
el
encontrar
esos

‘miedos’
y
preocupaciones
de
los
profesionales
del
eCommerce.

!
En
definitiva,
queríamos
conocer
aquellas
áreas
que
necesitan
ser

más
desarrolladas,
donde
debemos
invertir
más,
o
donde
hacen

falta
empresas
que
disrumpan
en
el
mercado,
para
que
a
nivel
de

tecnología
y
procesos,
estemos
preparados
para
adaptarnos
a
los

cambios
en
las
tendencias
del
mercado.

!
Conocer
estas
áreas
de
mejora
nos
puede
permitir
focalizarnos
más

y
mejor
en
aquellos
aspectos
donde
nuestro
estado
de
desarrollo
es

menor,
e
irnos
preparando
gradualmente
para
todo
lo
que
viene

(que
no
es
poco…).

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10
3.- Conocer los deseos y tener una visión más a largo plazo
Por
último,
pero
no
por
ello
menos
importante,
nos
parece
clave

entender
los
elementos
diferenciales
en
la
visión
de
los
distintos

profesionales
del
sector,
aquellos
deseos,
tendencias
con
menor

peso
pero
no
por
ello
menor
relevancia,
que
pueden
ser
las
señas

de
identidad
de
algunas
marcas
o
profesionales.

!
Muy
seguramente
algunas
de
estas
señas
de
identidad,
en
el
largo

plazo
se
convertirán
en
tendencias,
por
lo
que
merece
la
pena

tenerlas
localizadas
y
analizar
su
evolución.

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11
Metodología del estudio
Recopilación de datos
La
primera
fase
del
estudio
ha
sido

recopilar
las
opiniones
de
los

profesionales
del
eCommerce

acerca
de
las
tendencias
en
2015,

así
como
otros
datos
contextuales.
Análisis conceptual
Cada
contribución
por
parte
de
los

profesionales
del
eCommerce
ha

sido
tagueada
semánticamente

para
poder
realizar
un
análisis
de

los
conceptos
asociados.

Análisis textual
También
se
ha
realizado
un
análisis

de
palabras
clave
que
nos
permite

extraer
información
adicional
sobre

las
opiniones
de
los
expertos.
Análisis cuantitativo
Tanto
el
análisis
conceptual
como
el

textual
nos
brindan
resultados

numéricos
que,
al
agruparlos
y

analizarlos,
nos
permiten
extraer

distintos
tipos
de
información:

tendencias,
miedos,
deseos,
etc.
Elaboración del informe
A
partir
de
toda
esta
información,

hemos
elaborado
y
diseñado
el

presente
informe.
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12
1.- Recopilación de datos
La
primera
fase
ha
sido
una
fase
colaborativa,
donde
hemos
contado
con
la
ayuda
de
90
profesionales
del
sector
del

eCommerce.
Cada
uno
de
ellos
nos
ha
pasado
la
principal
tendencia
que
ve
para
2015
y
un
texto
explicativo.
Todas
las

colaboraciones,
“en
bruto”,
se
encuentran
en
la
parte
final
de
este
informe.
Experto
Experto
Experto
Opiniones
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13
2.- Análisis conceptual
Conceptos
Simplifican
el
posterior
análisis
al
agrupar

distintos
términos
en
un
mismo
concepto
Para
poder
realizar
un
mejor
análisis
de
las

contribuciones,
se
han
etiquetado
de
forma
manual

relacionándolas
con
distintos
conceptos.
Para
ello
se

han
extraído
2/3
conceptos
del
título
y
4/5
conceptos

principales
del
cuerpo
de
la
contribución
y
se
han

extraído
estadísticas
de
frecuencia
de
aparición
de

cada
uno
de
los
conceptos.
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3.- Análisis textual
helps
SocialMedia
Use
tools
Get
optimaztion
project
SEO
peoples
marketing
mind
hit
collected
traffics
research
competitors
notes
audience
understand
websiteKEYW
O
RD
S
Palabras clave
También
se
ha
realizado
un
análisis
de
palabras
clave

teniendo
en
cuenta
tanto
los
títulos
como
el
cuerpo

entero
de
las
contribuciones.

!
Para
la
realización
de
este
análisis,
se
han
eliminado

las
‘palabras
vacías’
(que
no
aportan
un
significado

específico),
se
han
agrupado
distintos
términos
en
un

término
normalizado
(por
ejemplo
cross-‐channel,

cross
channel,
cross
canal…
en
el
término
cross-‐
channel),
y
se
han
sacado
estadísticas
de
frecuencia

de
aparición
de
las
palabras.

!
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15
4.- Análisis cuantitativo
Análisis de datos
De
los
dos
análisis
previos
se
obtienen
una
serie
de
datos
en

bruto
que
nos
muestran
los
conceptos
y
términos
que
más
se

repiten
en
las
distintas
contribuciones.

!
En
esta
fase
se
analizan
los
resultados
de
esas
fases

anteriores,
así
como
el
resto
de
información
contenida
en
las

contribuciones
para
extraer
las
principales
tendencias,
así

como
los
otros
objetivos
del
estudio.

!
El
resultado
de
esta
fase
es
la
información
de
base
utilizada

para
la
elaboración
de
este
informe,
una
información
ya

bastante
trabajada
y
que
solo
queda
presentar
en
un

formato
adecuado
que
permita
la
comprensión
de
los

resultados
del
estudio.
Análisis de
datos
Medir
Informar
Analizar
Reportar
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16
5.- Elaboración del informe
El informe
En
esta
última
fase
nos
encargamos
de
definir
y

diseñar
la
estructura
general
del
documento,
así

como
la
línea
de
diseño
a
seguir,
buscando
un
diseño

que
transmita
lo
mejor
posible
la
información

recopilada
con
las
contribuciones
de
los
profesionales

del
eCommerce,
así
como
los
resultados
de
las
fases

previas
del
análisis.

!
Una
vez
determinada
la
estructura
del
informe,

ordenada
la
información
a
contar,
y
definido
el
diseño

del
mismo,
solo
queda
maquetarlo,
e
introducir

algunos
elementos
interactivos
que
veréis
a
lo
largo

del
informe,
como
botones
para
twittear

directamente
desde
el
PDF/slideshare
y
enlaces
a

distintos
sitios
de
interés.
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Contexto: evolución y
estado actual del
eCommerce

Contexto global del eCommerce
Datos de evolución a nivel mundial
En esta primera parte del análisis del contexto nos
centramos en la evolución en los últimos y próximos
años del eCommerce a nivel mundial
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19
Evolución de las venta B2C
A nivel mundial, de 2012 a 2017
2012 2013 2014 2015 2016 2017
$1.058MM
$1.251MM
$1.505MM
$1.771MM
$2.053MM
$2.357MM
Fuente: eMarketer, Febrero 2014
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20
Categorías de producto con mayor intención de compra
Análisis de las principales categorías de producto en función de intención de compra en 2014
44%
48%
41%
46%
Tickets y reservas de aviones 01
48%
de
intención
de
compra,

crecimiento
de
15
puntos
desde
2011
Ropa, accesorios y calzado 02
46%
de
intención
de
compra,

crecimiento
de
4
puntos
desde
2011
Tours y reservas de hoteles 03
44%
de
intención
de
compra,

crecimiento
de
17
puntos
desde
2011
Tickets para eventos 04
41%
de
intención
de
compra,

crecimiento
de
19
puntos
desde
2011
Libros impresos 05
39%
de
intención
de
compra,

crecimiento
de
5
puntos
desde
2011
Ebooks 06
34%
de
intención
de
compra,

crecimiento
de
19
puntos
desde
2011
Electrónica 07
34%
de
intención
de
compra,

crecimiento
de
5
puntos
desde
2011
Teléfonos móviles 08
33%
de
intención
de
compra,

crecimiento
de
7
puntos
desde
2011
Productos deportivos 09
31%
de
intención
de
compra,

crecimiento
de
16
puntos
desde
2011
Cosmética y parafarmacia 10
31%
de
intención
de
compra,

crecimiento
de
6
puntos
desde
2011
39%
Fuente: Nielsen, Agosto 2014
http://goo.gl/GM2h1o
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Ventas Online B2C por regiones (2014)
Cuota de mercado de las distintas regiones en cuanto a venta online
Europa29,4%
Norte América32,9%
Africa
31,2%
Latam
2,3%
4,3%
Asia-Pacífico
Fuente: eMarketer, Julio 2014
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22
Ventas Online B2C por regiones (2015)
Europa28,4%
Norte América31,7%
Africa
33,4%
Latam
2,3%
4,2%
Asia-Pacífico
Fuente: eMarketer, Julio 2014
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Cuota de mercado de las distintas regiones en cuanto a venta online
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23
Comportamientos frente a la compra online por rangos de edad
Porcentajes de personas dentro de cada rango de edad que muestran intención de compra
• Consultará
online:
6-‐9%

• Comprará
online:
5-‐9%
Generación Z (<20)
• Consultará
online:
49-‐59%

• Comprará
online:
52-‐63%
Milenials (21-34)
• Consultará
online:
25-‐28%

• Comprará
online:
25-‐30%
Generación X (35-49)
• Consultará
online:
7-‐13%

• Comprará
online:
6-‐13%
Baby Boomers (50-64)
Fuente: Nielsen, Agosto 2014
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Contexto global del eCommerce
Datos de evolución a nivel España
En esta segunda parte del análisis del contexto nos
centramos en la evolución en los últimos y próximos
años del eCommerce en España
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En España, últimos 6 años
2008 2009 2010 2011 2012 2013
€6.695M
€7.760M
€9.114M
€10.917M
€12.383M
€14.610M
Fuente: ONTSI, Octubre 2014
http://goo.gl/Ca2QmN
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26
En España, últimos 6 trimestres
T4-2012 T1-2013 T2-2013 T3-2013 T4-2013 T1-2014
€2.656M
€2.822M
€3.185M
€3.291M
€3.432M
€3.578M
Fuente: CNMC, Diciembre 2014
http://goo.gl/xPCWxj
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27
Categorías de producto con más cuota de venta online
Análisis de las principales categorías de producto en función de las compras online en 2013
44%
48%
41%
46%
Billetes de transporte 01
59,4%
de
internautas
compradores,

crecimiento
interanual
del
30%
Tours y reservas de hoteles 02
51,6%
de
internautas
compradores,

crecimiento
interanual
del
28,4%
Ropa, complementos y art. dep. 03
49,6%
de
internautas
compradores,

crecimiento
interanual
del
53,7%
Tickets para eventos 04
49,1%
de
internautas
compradores,

crecimiento
interanual
del
40,9%
Electrónica 05
36%
de
internautas
compradores,

crecimiento
interanual
del
65%
Apps para móviles y tablets 06
31%
de
internautas
compradores,

crecimiento
interanual
del
71,3%
Teléfonos móviles 07
23,9%
de
internautas
compradores,

crecimiento
interanual
del
65,5%
Películas, música y videojuegos 08
21%
de
internautas
compradores,

crecimiento
interanual
del
68,6%
Restaurantes 09
11,2%
de
internautas
compradores,

crecimiento
interanual
del
-‐8,7%
Otros 10
9,5%
de
internautas
compradores,

crecimiento
interanual
del
23,1%
39%
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28
Comportamientos frente a la compra online por rangos de edad
Porcentajes de personas dentro de cada rango de edad que compran online
• Compra
online:
15,2%
Entre 15 y 24 años
• Compra
online:
26,8%
Entre 25 y 34 años
• Compra
online:
36,4%
Generación X (35-49)
• Compra
online:
16,6%
Baby Boomers (50-64)
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Análisis de tendencias
eCommerce
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30
Miedos
Tendencias
Deseos
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31
Tendencias, miedos y deseos
Comprendiendo las diferencias y las relaciones
Tendencias
▪ Hacia
dónde
va
el
mercado

▪ Líneas
de
actuación
a
corto

▪ Afectan
a
casi
todos
los

eCommerce
Miedos
▪ Necesidades
a
cubrir
para

ser
capaces
de
adaptarnos

a
las
tendencias
Deseos
▪ Tendencias
a
largo
plazo

▪ Elementos
de

diferenciación
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32
Tendencias
De dónde extraemos las tendencias y qué significan
Las
tendencias
las
hemos
extraído
a
partir
del
análisis

conceptual
de
las
contribuciones
de
los
profesionales
del

sector.

!
De
esta
manera,
hemos
seleccionado
aquellos
conceptos
de

primer
nivel
que
más
se
repiten
en
las
distintas
contribuciones,

y
los
hemos
ordenado
para
establecer
un
ranking
de
los

conceptos
más
repetidos.

!
¿Por
qué
resultan
del
análisis
conceptual?
Básicamente
porque

los
conceptos
de
primer
nivel
extraídos
de
las
contribuciones

son
los
reflejados
explícitamente
por
los
participantes
en
el

estudio.
En
definitiva,
son
las
tendencias
que
explícitamente

han
comentado,
procesadas
de
forma
que
la
terminología

utilizada
no
afecte
al
agrupamiento
de
las
mismas.
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33
Miedos
De dónde extraemos los miedos y qué significan
Los
miedos,
o
preocupaciones,
los

extraemos
principalmente
del
análisis

textual
de
las
contribuciones

realizadas
por
los
profesionales
y

expertos.
Lo
que
reflejan
son
áreas
de
mejora

de
las
empresas,
procesos
y

tecnologías,
necesarias
para
ser

capaces
de
adaptarse
a
las
tendencias

que
vienen
en
2015.

!
Podrían
ser
considerados
como
sub-‐
tendencias,
pero
en
este
caso
pueden

ejercer
más
como
“stoppers”
para
el

desarrollo
de
las
tendencias

principales,
o
para
la
adaptación
de

algunos
de
los
players
a
los
cambios

del
mercado.
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34
Deseos
De dónde extraemos los deseos y qué significan
Los
deseos
son
tendencias
no
predominantes,
que
se

encuentran
en
la
zona
final
del
listado
de
tendencias
cuando

las
ordenamos
por
frecuencia
de
repetición.

!
De
esta
manera,
extraemos
una
visión
a
más
largo
plazo,

tendencias
de
nicho
y,
en
muchos
casos,
después
de
realizar
un

análisis
más
profundo,
lo
que
podemos
llamar
“deseos”
por

parte
de
los
profesionales
del
eCommerce.

!
Son
“perlas”
de
valor
añadido,
que
algunos
profesionales

tienen
ya
en
mente
para
ofrecer
un
valor
añadido
a
sus

clientes,
o
que
forman
parte
de
una
segunda
fase
en
una

estrategia
pensada
para
el
medio/largo
plazo.

!
Para
nosotros
resultan
muy
interesantes
ya
que
si
nos

permiten
ver
mucho
más
allá
de
2015
y
sobre
todo

comprender
la
idiosincrasia
de
un
sector
tan
innovador
como

el
eCommerce.
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35
Tendencias
eCommerce
2015
SEO
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36
Las tendencias más destacadas por los profesionales del eCommerce
La
principal
preocupación
de
los
profesionales
del
eCommerce
en

2015
es
poner
a
sus
usuarios
en
el
centro
de
todos
sus
procesos.
El
mobile
commerce
ha
pasado
a
ser
una
realidad,
y
no
basta
con

estar
preparados
para
móviles,
si
no
que
hay
que
ser
“mobile
first”
Los
retailers
tradicionales
abren
canal
online
y
los
pure
players

tiendas
físicas,
creando
un
futuro
totalmente
“Omni-‐Channel”
Y
todo
esto
sin
olvidarnos
que
el
mercado
es
cada
vez
más

complejo,
más
competitivo
y
más
profesionalizado.

0102
0304
Usuario en el centro
Mobile First
Omni-Channel
Personalización
05
Mayor competitividad
Experiencias
de
usuario
únicas
y
ser
capaces
de
ofrecer
de
adaptar

la
oferta
a
cada
demanda
individual.
La
personalización
importa.
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37
El usuario en el centro
Ya todos nos hemos dado cuenta, el “rey” es el consumidor, y pasa a estar en el centro de todo
Por fin empezamos a ser “consumer centric”
Si
algo
va
a
definir
el
eCommerce
en
2015
es
el
foco
que
van
a
poner
todos
los
actores
implicados
en
el
Comercio

Electrónico,
tanto
los
retailers
como
los
proveedores
de
servicios,
en
ser
"consumer
centric",
es
decir,
hacer
que
el

usuario
esté
en
el
centro
de
todos
los
procesos.

!
En
definitiva,
y
como
bien
comenta
Carlos
Andonegui
(CEO
de
VinoPremier),
"Las
empresas
sin
los
clientes
no
son

nada,
ni
en
online
ni
en
offlline,
así
que
¡pongamos
al
cliente
en
el
centro
de
todo!".
Además
debemos
de
tener
en

cuenta
que
en
los
últimos
años
hemos
vivido
una
importante
fase
de
digitalización
de
nuestra
sociedad,
y
a
día
de

hoy
gran
parte
de
los
consumidores
han
tenido
experiencias
de
compra
online.
De
acuerdo
con
Mireya
Masclans

(Operations
E-‐commerce
Manager
de
Toys'R
Us),
"Esta
mayor
experiencia
de
los
consumidores
ha
elevado
sus

expectativas
y
su
exigencia
ya
es
tan
alta
como
baja
es
su
fidelidad
a
una
web
tras
una
mala
experiencia
de
compra".

!
Y
esto
no
va
a
hacer
más
que
seguir
creciendo,
ya
que
a
ritmos
de
crecimiento
del
eCommerce
superiores
al
20%

interanual,
"el
consumidor
tendrá
más
opciones
y
será
más
exigente,
por
lo
que
será
fundamental
dar
el
mejor

servicio
al
cliente
y
seguir
innovando
en
la
propuesta
de
valor",
tal
y
como
expresa
Juan
Luis
Rico
(CEO
de

LetsBonus)

!
Según
Juan
del
Real
(Director
de
Negocio
Digital
y
Fidelización
de
Global
Exchange),
debemos
pensar
en
"además
de

vender
mucho
online,
en
nuestros
diferentes
tipos
de
clientes,
sus
necesidades,
miedos
y
frenos:
real
user

experience
(RUX).
Estaremos
dando
el
primer
paso
hacia
la
excelencia".
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38
El usuario en el centro
Ya todos nos hemos dado cuenta, el “rey” es el consumidor, y pasa a estar en el centro de todo
Una
excelencia
que
solo
se
consigue
cuando
situamos
a
nuestros
clientes
en
el
centro
de
nuestros
procesos,
y
que

además
nos
ayuda
directamente
en
nuestro
negocio,
tal
y
como
aclara
Daniel
Vázquez
(COO
de
eCommbits):
"Cuanto

mejor
se
conozca
al
cliente
también
se
aumentará
la
distancia
entre
tu
eCommerce
y
tu
competencia".

!
Situar
al
cliente
en
el
centro
no
es
algo
nuevo
para
otro
tipo
de
negocios,
de
hecho
es
algo
más
que
se
"importa"

desde
la
venta
tradicional
a
la
venta
online.
Para
Demis
Torres
(Sales
Director
de
Rakuten
Spain),
"la
clave
será

replicar
en
el
mundo
online
el
trato
personal,
la
seguridad
y
la
fiabilidad
presentes
en
la
experiencia
de
compra

offline
de
hoy
en
día".

!
Para
conseguir
poner
al
usuario
en
el
centro,
necesitamos
adaptarnos
a
los
hábitos
de
consumo
de
nuestros
clientes,

de
ahí
que
las
siguientes
dos
tendencias
para
2015
sean
el
Mobile
Commerce
(porque
nuestros
clientes
utilizan
ya
el

móvil
como
un
canal
principal),
y
el
Omni-‐Channel
(porque
los
clientes
quieren
comprar
cuándo,
cómo
y
dónde
ellos

prefieran).
Según
Alex
Vallbona
(Managing
Director
Spain
de
Birchbox),
debemos
trabajar
en
una
"experiencia
de

compra
única,
que
debe
ir
más
allá
del
contacto
online
y
debe
concebirse
como
un
proceso
único,
fluido
y
holístico",

conectando
todos
los
canales
y
con
especial
énfasis
en
el
canal
mobile.

!
Todo
esto
nos
lleva
a
que
"empezaremos
a
oir
cada
vez
mas
conceptos
como
viaje
del
cliente,
buyer
persona,

inbound
marketing,
lead
nurturing
y
qualification,
remarketing,
automatización
de
marketing,
analítica
web
y
de

cliente",
tal
y
como
apunta
José
Luis
Montesino
(CEO
de
Comefruta).
Y
al
final
del
día,
tal
y
como
resalta
Gosia

Pajkowska
(PR
Manager
de
Vente
Privee),
"el
cliente
es
el
mantra
del
e-‐commerce
más
que
nunca".
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39
Mobile First
Ya no vale estar solamente ‘adaptado’ a mobile, pasa a ser el primer canal
Ni el huevo ni la gallina, lo primero es el móvil
Según
Aquilino
Peña,
fundador
de
Kibo
Ventures,
uno
de
los
fondos
de
capital
riesgo
más
importantes
de
nuestro

país,
"el
próximo
año
va
a
ser
el
año
del
M-‐Commerce",
el
despegue
definitivo
de
una
tendencia
que
hemos
visto

nacer
y
crecer
a
unos
ritmos
vertiginosos
en
los
últimos
3
años.
Tal
y
como
apunta
Mireya
Masclans
(Operations
E-‐
Commerce
Manager
de
Toys'R
Us),
"la
penetración
de
los
smartphones
en
España
es
abrumadora
y
las
visitas
a
través

de
móviles
representan
ya
el
30%"
de
las
visitas
totales”

!
Esto
nos
lleva
a
una
situación
en
la
que
"aquellas
compañías
que
todavía
no
contemplan
en
su
estrategia
la
opción

móvil,
deban
adaptarse
a
las
nuevas
circunstancias",
según
comenta
Jesús
Arias
(Head
of
Sales
Engineering
de

Paypal).
Y
aunque
dentro
del
M-‐Commerce
incluimos
tanto
smartphones
como
tablets,
para
Marta
Esteve
(CEO
de

Soysuper.com),
"el
tablet
es
importante,
pero
el
móvil
siempre
está
y
es
personal",
por
lo
que
la
mayoría
de
los

esfuerzos
han
de
ir
en
esta
línea.

!
Cuando
hablamos
de
M-‐Commerce,
también
debemos
fijarnos
en
cómo
debemos
adaptar
algunos
elementos
básicos

de
nuestra
estrategia
de
venta
online,
como
es
el
caso
de
la
retención
de
los
clientes.
Para
Inés
Ures
(CMO
de

Groupalia),
"el
email
marketing,
hasta
ahora
el
rey
del
marketing
de
retención,
pasará
a
competir
con
el
push

móvil,
donde
la
capacidad
de
segmentar
y
personalizar
es
tan
potente
o
más
que
en
el
desktop".

!
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40
Mobile First
Ya no vale estar solamente ‘adaptado’ a mobile, pasa a ser el primer canal
Uno
de
los
grandes
retos
del
mobile
commerce
para
2015
será
conseguir
mejorar
la
conversión,
ya
que
tal
y
como

apunta
Patrick
Dost
(Sales
Director
de
BrainSINS),
"el
smartphone
convierte
hasta
10
veces
menos
que
un
PC
o

portátil",
por
lo
que
en
la
actualidad
gran
parte
del
tráfico
móvil
no
genera
beneficios
a
las
empresas
de
eCommerce.

!
Como
los
smartphones
incorporan
capacidades
de
geolocalización,
algunos
expertos
también
vislumbran
cómo

pueden
afectar
estas
tecnologías
a
los
negocios
desde
distintos
puntos
de
vista.
Para
Estefania
Lacarte
(Head
of

Communications
de
Groupon),
"tras
la
aparición
de
las
plataformas
de
geolocalización,
en
Groupon
ya
se
ha

implementado
esta
tecnología",
lo
que
permite
a
los
usuarios
ver
los
establecimientos
que
se
encuentran
más
cerca

de
ellos.
Para
Javier
Galán
(Director
General
de
20milproductos.com),
"los
usuarios,
a
través
de
sus
smartphones,

van
a
incrementar
sus
búsquedas
locales
con
intención
de
compra
en
retail
local",
por
lo
que
los
negocios
locales

también
deben
ser
capaces
de
adaptarse
a
la
nueva
realidad
para
ser
visibles
gracias
a
este
tipo
de
tecnologías.

!
Y
parece
que
todo
esto
no
es
solo
más
que
el
principio,
ya
que
"este
próximo
año
ya
no
accederemos
sólo
a
Internet

desde
dispositivos
'wearables'
sino
que
estos
dispositivos
en
su
formato
y/u
ubicación
nos
ayudarán
a
realizar

compras",
tal
y
como
apunta
Xavi
Colomé
(E-‐Commerce
Marketing
Manager
de
Tous).
El
mobile
commerce
nos
va
a

brindar
infinidad
de
oportunidades
a
nivel
de
negocio,
especialmente
porque
"aún
hay
pocas
compañías
mobile
first

e
infinidad
de
diversos
modelos
de
negocio
por
desarrollar",
de
acuerdo
con
las
palabras
de
Diego
Ballesteros
y

Evaristo
Babé
(fundadores
de
SinDelantal.mx,
y
uno
de
los
casos
de
éxito
del
mobile
commerce
en
Latam).
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Redes

sociales
Commerce
Tienda

física
41
Omni-Channel
Nos dirigimos a un mundo donde las barreras del comercio son nulas
Si un cliente nos quiere compra, que lo haga cuándo y cómo quiera
"El
ecommerce
en
2015
dejará
de
ser
ecommerce
para
ser
omnichannel
commerce",
una
frase
directa
de
Nacho

Somalo,
uno
de
los
mayores
expertos
en
Comercio
Electrónico
de
nuestro
país,
que
deja
más
que
clara
otra
de
las

grandes
tendencias
para
2015.
Según
explica
Francisco
Carrero
(CEO
de
BrainSINS),
esta
tendencia
viene
dada
por
"un

entorno
en
el
que
los
retailers
se
están
convirtiendo
en
los
principales
actores
del
eCommerce
y
los
pure-‐players

están
comenzando
a
hacer
experimentos
con
tiendas
físicas".

!
Para
dejar
claro
el
concepto,
Javier
Echaleku
(Director
General
de
Kuombo),
nos
comenta
que
la
omni-‐canalidad
"no

solo
es
tener
presencia
en
varios
canales
de
venta,
si
no
que
todos
ellos
estén
conectados
en
una
misma
estrategia

global".
Y
durante
2015,
de
acuerdo
con
Virginia
Hernández
(International
PR
Manager
de
Showroomprive.com),

veremos
"una
integración
cada
vez
más
exhaustiva
de
todos
los
canales
de
venta
disponibles".

!
Pero
decirlo
es
más
fácil
que
hacerlo,
para
Jorge
Cano
(E-‐Commerce
Manager
de
Uno
de
50),
en
relación
a
la
omni-‐
canalidad,
"2015
va
a
ser
un
año
de
aprendizaje
para
todos
(marcas,
proveedores
y
clientes),
y
empezaremos
a
ver

algunos
logros
en
los
más
grandes
del
sector,
que
parece
que
ya
empiezan
a
hacer
sus
primeros
pinos,
aunque
en
mi

opinión
queda
mucho
camino
que
recorrer".
Pero
los
peligros
de
no
adaptarse
rápidamente
son
muchos,
tal
y
como

apunta
Inés
Ures
(CMO
de
Groupalia):
"sólo
los
players
ingeniosos
y
que
puedan
competir
en
todos
los
canales
y

soportes
serán
ganadores".

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Redes

sociales
Commerce
Tienda

física
42
Omni-Channel
Nos dirigimos a un mundo donde las barreras del comercio son nulas
Ser
Omni-‐Channel
implica
ser
capaces
de
alinear
múltiples
estrategias
dentro
de
nuestra
compañía,
desde
tener

presencia
en
canales
que
generan
tráfico
y
ventas
adicionales,
como
apunta
Noelia
Ruiz
(Project
Manager
de

BrainSINS),
al
comentar
que
"los
grandes
del
ecommerce
tienen
sus
canales
de
venta
pero
también
han
de
pensar
en

estar
presentes
en
los
marketplaces
que
distribuyen
sus
productos",
a
decisiones
mucho
más
complejas
y
con

mayores
implicaciones
en
la
empresa,
como
apunta
Mariano
Nava
(Sales
Manager
de
ASPA
Consulting):
"la
mayoría

de
los
retailers
consideran
esencial
la
capacidad
de
contar
con
un
sistema
amplio
de
visibilidad
del
inventario

independientemente
del
canal
desde
el
cuál
se
realice
la
búsqueda.
Sin
embargo,
hasta
ahora
en
España,
son
muy

pocos
los
que
son
capaces
de
hacerlo
vía
sistemas
que
permitan
sincronizar
los
datos
provenientes
de
todos
los

canales".

!
A
día
de
hoy
ya
estamos
viendo
bastantes
acercamientos
al
Omni-‐Channel,
aunque
todavía
son
pequeños
pasos
que
a

medio
plazo
si
darán
lugar
a
una
estrategia
Omni-‐Channel
Global.
Por
ejemplo,
Carlos
Garijo
(Account
Manager
de

Electrolux
para
Mediamarkt),
apunta
que
muchos
retailers
ya
están
empezando
a
"facilitar
a
los
clientes
de
una

establecimiento
un
acceso
a
través
de
tabletas
a
su
Ecommerce,
pero
sobre
todo,
a
un
comparador
online
con
otros

productos".
Según
apunta
Llorenç
Palomas
(Sales
&
Marketing
Director
de
Trilogi),
"Munich
Sports,
por
ejemplo,
ya

ha
incorporado
la
opción
de
comprar
online
y
recoger
el
producto
en
sus
tiendas
físicas".

!
Y
a
futuro
veremos
mucho
más,
como
explica
Iván
Márquez
(Business
Development
en
Geomobile)
al
explicarnos
que

"a
través
de
una
señal
Wi-‐Fi
o
del
Bluetooth
Low
Energy
de
los
smartphones
de
los
consumidores
que
hayan

expresado
su
voluntad
de
recibir
notificaciones,
tenemos
la
oportunidad
de
realizar
estrategias
eficaces
de
Proximity

Marketing",
lo
que
nos
permite
conectar
entornos
digitales
con
entornos
físicos
abriendo
un
campo
infinito
de

oportunidades.Descarga
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43
Personalización
Si el usuario está en el centro, debemos ofrecerle experiencias relevantes
Una tienda online diferente para cada uno de nuestros clientes
Para
Francisco
Carrero
(CEO
de
BrainSINS),
“2015
es
el
año
de
la
personalización
multicanal",
ya
que
además
de

adaptarnos
a
un
entorno
donde
debemos
mantener
una
coherencia
entre
los
múltiples
canales
de
venta
de
los

retailers,
debemos
ser
capaces
de
hacer
que
"el
cliente
sienta
que
es
único
y
que
hablamos
exclusivamente
con
él",

tal
y
como
apunta
Mireya
Masclans
(Operations
E-‐Commerce
Manager
de
Toys'R
Us).

!
En
definitiva,
tal
y
como
explica
Jordi
Ordoñez
(consultor
E-‐Commerce),
"a
la
gente
nunca
le
ha
gustado
que
le

sugieras
cosas
que
le
importan
un
pepino.
Cuanto
más
les
conozcas,
más
les
venderás.
Y
si
no,
ya
les
venderá
otro".

De
esta
forma,
la
personalización
se
convierte
en
uno
de
los
drives
que
ayudará
a
aumentar
las
ventas
a
los
retailers.

En
palabras
de
Iván
Gil
(CEO
de
Posizionate),
"mediante
la
personalización
lograremos
una
experiencia
de
usuario

atractiva
que
ayudará
a
generar
más
ventas".

!
Para
Gosia
Pajkowska
de
Vente
Privee,
debemos
"conocer
al
cliente
para
responder
a
sus
necesidades,
acompañarle

durante
el
proceso
de
la
compra",
y
conseguir
que
el
producto
esté
"ajustado
a
los
gustos
y
necesidades
de
los

clientes",
algo
que
nos
matiza
Estela
Gil
(Marketing
&
SEO
en
Posizionate).
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autores.
44
Personalización
Si el usuario está en el centro, debemos ofrecerle experiencias relevantes
Para
muchos
otros
esta
tendencia
también
queda
muy
clara.
Marta
Esteve
(CEO
de
Soysuper.com),
"veremos
también

más
ofertas
personalizadas
y
precios
más
cambiantes,
ofreciendo
así
buenas
oportunidades".
Esto
tiene
que
estar

ligado
a
la
experiencia
de
usario,
tal
y
como
matiza
Luz
De-‐León
(Fundadora
de
Diga33
y
experta
en
UX):
"cada
uno
de

nuestros
compradores
sabe
que
es
una
oportunidad
de
venta
y
se
valora
como
tal,
esperan
ser
tratados
de
una

forma
especial"

!
Para
Yolanza
Lozano
(Country
Manager
Spain
de
Webtrekk),
la
personalización
también
plantea
importantes
retos,

como
el
de
"diferenciar
usuarios
de
personas
es
totalmente
clave
para
el
2015,
será
el
reto
para
muchos
de
los

players
de
Internet".
Pero
superados
estos
retos,
los
beneficios
son
muy
importantes.
Alex
Vallbona
(Managing

Director
Spain
de
Birchbox)
explica
con
detalle
que
"las
empresas
buscarán
ser
relavantes
para
cada
uno
de
sus

clientes,
creando
experiencias
a
medida
a
través
de
contenidos,
productos
y
comunicaciones
personalizadas
para

lograr
mayor
recurrencia
en
las
compras".

!
Los
más
visionarios,
como
Philippe
Lardy
(CTO
de
Ydral
y
CEO
de
OpenExpo),
van
un
paso
más
allá
y
comentan
que
en

breve
veremos
técnicas
como
el
"pretargeting
dirigiéndose
a
potenciales
clientes,
proponiéndoles
productos
o

servicios
adaptados
antes
de
que
tengan
conciencia
de
que
los
necesitan".

!
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45
Competitividad
Todos a vender online, y competimos con todo el mundo
Un mercado con mucho potencial, pero cada vez más duro
"El
eCommerce
en
2015
ya
no
es
un
juego
de
niños",
deja
claro
José
Carlos
Cortizo
(CMO
de
BrainSINS).
Estamos
en

un
mercado
que
cláramente
está
creciendo,
de
hecho
según
Jorge
González
Marcos
(Senior
Manager
Loyalty
de

Philips),
"sobrepasaremos
los
20
millones
de
compradores
de
eCommerce
España
en
2015",
y
según
Jorge
Sorial

(Director
de
Desarrollo
de
Negocio
en
SagePay),
en
2015
veremos
"la
incorporación
masiva
de
la
PYME
española
al

comercio
electrónico".

!
Pero
cuando
los
sectores
crecen
muy
rápidamente
desde
la
nada,
tarde
o
temprano
llegan
a
un
punto
de
inflexión,

marcado
por
el
propio
desarrollo
del
mercado.
Tal
y
como
explica
Guillermo
García
(CEO
de
Onestic),
"en
2015

comprobaremos
como
se
acentúa
la
competencia
y
exige
la
transformación
de
grandes
marcas
y
fabricantes
en
la

adaptación
de
sus
divisiones
de
comercio
electrónico".
Esto
ocurre
porque
"cada
vez
es
más
difícil
competir
con

capacidades
básicas
porque
el
eCommerce
se
está
comoditizando,
y
está
al
alcance
de
más
y
más
entrantes",
según

remarca
David
Carro
(Digital
Capabilities
Manager
de
Vodafone).

!
Con
este
panorama,
para
Javier
Cuervo
(Business
Designer
en
MediaNet
Software),
"2015
será
el
año
de
la

profesionalización
del
eCommerce
español".
Hasta
ahora,
los
retailers
tradicionales
se
han
tratado
de
adaptar
a
la

nueva
realidad
de
la
venta
online
"reconvirtiendo
trabajadores
para
sus
áreas
de
eCommerce",
tal
y
como
apunta

Melquiades
Entrena
(CEO
de
floresfrescas.com).
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46
Competitividad
Pero,
en
palabras
de
Roberto
Palencia
(General
Manager
de
Foro
de
Economía
Digital),
"la
mejora
de
la
capacidad

económica
general
hará
que
aumente
el
volumen
de
negocio
y
sobre
todo
aumenten
el
número
de
operaciones
lo

que
permitirá
profesionalizar
mas
los
procesos
y
aumentar
las
diferencias
entre
el
negocio
impulsado
por

profesionales
bien
formados
y
los
intentos
voluntariosos
pero
lamentablemente
con
poco
recorrido".

!
Todo
este
movimiento
de
profesionalización
y
aumento
de
la
competencia,
puede
llevar
a
"la
muerte
del
pequeño

comercio
(esta
vez
online)",
una
de
las
predicciones
para
2015
de
François
Derbaix,
uno
de
los
emprendedores
y

business
angels
de
más
éxito
a
nivel
nacional.

!
Para
Patricio
Hunt
(Managing
Partner
de
Intelectium),
"en
este
contexto
de
aumento
de
competencia
y
de
oferta
para

el
cliente
final,
la
creación
de
marcas
fuertes,
entendiendo
marca
de
una
manera
global
que
va
más
allá
del
diseño
y

la
comunicación
sino
que
también
incluye
la
percepción
del
servicio,
gama
de
producto,
precio
y
posicionamiento,
va

a
ser
clave
para
determinar
quiénes
serán
los
supervivientes
en
este
contexto
cada
vez
más
competitivo".

!
Y
para
ser
competitivos
debemos
empezar
a
"afinar
el
tiro",
ya
que
según
apunta
Txampa
(CTO
de
Santafixie.com),

"no
es
sostenible
en
el
tiempo
para
la
mayoría
de
ecommerce
tener
un
CAC
más
alto
que
la
rentabilidad
que
le

sacan
a
cada
cliente".
Con
un
argumento
relativamente
similar,
Oscar
Reales
(Consultor
E-‐Commerce),
profundiza

todavía
más
sobre
el
tema:
"el
número
de
usuarios
que
compra
dos
o
más
veces
en
un
mismo
sitio
es
insuficiente.
Y

sin
esa
fidelización,
todos
los
costes
desequilibran
mucho
la
balanza
de
resultados".

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47
Competitividad
Para
José
Rincón
(ATM's
Department
Director
en
Bankia),
"las
empresas
del
sector
van
a
tener
que
diferenciarse

creando
valor
más
allá
de
la
propia
transacción".
Marta
Panera,
International
PR
Director
de
Showroomprive.com

también
considera
que
las
empresas
tienen
que
adaptarse
a
la
nueva
relaidad,
ya
que
"los
que
no,
seguirán
en
la

disputa
de
abrir
o
no
los
domingos
mientras
sus
ciudadanos
compran
desde
su
salón
en
un
pure
player".

!
Gonzalo
Arrendondo
(Director
del
Canal
Online
de
Gocco),
reflexiona
acerca
de
este
tema
diciendo
que
"a
la
larga,
si

no
sabemos
proteger
la
rentabilidad
de
los
'tenderos'
y
seguir
generando
modelos
de
negocio
win-‐win
que
no
solo

se
focalicen
en
incrementar
la
venta,
casi
todos
terminaremos
teniendo
un
problema".

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Miedos y preocupaciones
No todo es
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49
Miedos y preocupaciones
Áreas que necesitan desarrollarse para poder alcanzar las tendencias eCommerce 2015
Los
profesionales
del
eCommerce
están
esperando
a
comprender

el
impacto
de
los
nuevos
métodos
de
pago
(incluídos
móviles).
Para
hacer
crecer
los
negocios
y
para
reducir
costes,
la
fidelización

es
un
aspecto
crítico
que
puede
dejar
a
más
de
uno
fuera
de
juego
Tener
las
capacidades
para
analizar
datos
resulta
crítico
para

optimizar
los
negocios,
y
más
con
grandes
volúmenes
de
datos.
Fotografías
de
mayor
tamaño
e
interactivas,
vídeos,
opiniones…

Hay
que
dar
al
usuario
la
información
que
necesita
para
la
compra.
0102
0304
Pagos
Fidelización
Big Data
Logística
05
Contenidos
One-‐day
delivery,
envíos
en
menos
de
12
horas,
puntos
de

conveniencia…
La
logística
juega
un
papel
clave
en
la
experiencia.
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50
Pagos
El impacto de los pagos móviles y nuevas formas de pago en eCommerce
Los pagos offline se digitalizan y afectan a las transacciones online
"2015
será
el
fin
del
plástico",
una
predicción
de
Ignacio
Riesco
(CEO
de
Interactiv4),
y
que
define
muy
bien
todo
lo

que
está
pasando
en
el
mercado
de
los
pagos
móviles.
Para
Elena
Alvarez
(Business
Development
Leader
en
Popular

Payments),
los
"mobile
payments
redondean
la
propuesta
disruptiva
del
mobile,
con
un
mercado
que
ya
alcanza
los

325.000
millones
de
dólares".

!
La
importancia
que
están
cogiendo
los
pagos
móviles
es
tal
que
casi
todos
los
players
en
el
área
de
los
pagos
están

haciendo
movimientos
en
esta
línea
y
se
producirán
continuos
cambios
en
el
mercado.
Para
José
Rincón
(ATM's

Department
Director
en
Bankia),
"veremos
cómo
Apple
Pay
acaba
de
aterrizar
en
Europa,
mercado
muy
diferente
al

de
los
Estados
Unidos",
mientras
que
Manel
Becerra
(eCommerce
Sales
Manager
de
Catalunya
Caixa)
apuesta
porque

"2015
va
a
ser
el
año
de
la
explosión
de
otros
eWallets
de
forma
relevante".
El
interés
por
los
pagos
móviles
es
tal

que
"las
marcas
empezarán
a
sacar
sus
propios
Wallet
que
les
permitirá
unir
mejor
sus
estrategias
online
y
offline",

tal
y
como
apunta
Héctor
Iglesias
(E-‐Commerce
Manager
de
Technoactivity).

!
Pero
el
tema
de
los
pagos
va
más
allá
de
los
pagos
móviles.
Para
Jordi
Rosell
(Consultor
E-‐Commerce),
2015
será
el

año
en
el
que
"los
comercios
electrónicos
se
van
a
cansar
de
las
pasarelas
virtuales
y
van
a
priorizar
métodos
de

pago
más
fáciles
de
usar
y
con
mejor
fiabilidad".
Además
debemos
tener
en
cuenta
otros
movimientos
colaterales.

Tal
y
como
apunta
Leticia
Collado
(Marketing
Manager
Spain
de
Lyoness),
"el
2015
será
el
año
decisivo
para
la

moneda
virtual:
¿ganarán
en
uso
y
aceptación,
sobrevivirán
residualmente,
o
se
irán
desvaneciendo
poco
a
poco

sucumbiendo
a
las
presiones
legislativas
y
preocupaciones
por
su
seguridad?"
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51
Fidelización
Después de poner el foco durante años en captación y conversión, llega la fidelización
Sin recurrencia no hay paraíso para los eCommerce
Para
Iván
Navas
(CEO
de
DooFinder)
y
algunos
otros,
el
"2015
es
el
año
de
la
fidelización
en
eCommerce".
Los

eCommerce
se
centrarán
en
generar
"contenidos,
productos
y
comunicaciones
personalizadas
para
lograr
mayor

recurrencia
en
las
compras",
tal
y
como
apunta
Alex
Vallbona
(Managing
Director
Spain
de
Birchbox).

!
La
necesidad
de
la
recurrencia
de
compra
es
clara,
ya
que
tal
y
como
nos
explica
Txampa
(CTO
de
Santafixie.com),
"no

es
sostenible
en
el
tiempo
para
la
mayoría
de
ecommerce
tener
un
CAC
más
alto
que
la
rentabilidad
que
le
sacan
a

cada
cliente",
por
lo
que
aumentar
la
recurrencia
es
el
camino
a
la
rentabilidad.

!
Oscar
Reales
(Consultor
E-‐Commerce),
va
un
paso
más
allá
explicando
que
"los
eCommerces
basados
en
la

recurrencia
tienen
una
idea
clara:
'vender
(muchas)
más
veces
al
mismo
usuario'.
La
recurrencia,
en
su
más
pura

vertiente,
se
basa
en
las
suscripciones
a
un
servicio
o
producto
que
es
consumido
periódicamente,
si
bien
con
un

poco
de
imaginación,
se
pueden
portar
al
modelo
recurrente
muchos
negocios
actuales,
o
al
menos
hacerlo
de

forma
mixta".

!
Es
por
esto
por
lo
que
Orion
Vinzia
(Sales
Director
de
Groupalia),
apunta
que
"durante
este
próximo
año,
vamos
a

asistir
a
una
mayor
proliferación
de
herramientas
de
SAAS
generadas
por
los
ecommerce
para
que
las
pymes

pueden
mejorar
la
experiencia
de
compra
y
la
recurrencia
del
usuario”.
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52
Big Data
Necesitamos analizar cada vez más información
Conocer a los usuarios requiere analizar grandes cantidades de datos
Para
Elena
Gómez
del
Pozuelo
(Presidenta
de
aDigital),
"las
empresas
de
ecommerce
debemos
estar
obsesionadas

por
el
análisis
de
los
datos
de
comercio
y
centrarnos
mucho
más
en
la
conversión
que
en
atraer
más
visitas
a
la
web".

Ahora
bien,
cada
vez
"tenemos
más
información
que
nunca
y
hay
que
utilizarla
para
segmentar
y
personalizar
al

máximo
la
oferta",
tal
y
como
apunta
Mireya
Masclans
(Operations
E-‐Commerce
Manager
de
Toys'R
Us).
Pero
esto

supone
un
reto
tecnológico
que
no
está
al
alcance
de
la
mayoría.

!
Oscar
Gutierrez
(Digital
Manager
en
Lekue),
apunta
que
"cada
vez
será
mayor
el
uso
de
inteligencia
y
big
data
para

elaborar
acciones
de
marketing
cada
vez
más
personalizadas
y
medir
sus
resultado
con
mejoras
continuas".

!
De
esta
forma
el
impacto
del
Big
Data
se
produce
sobre
toda
la
estrategia
de
la
empresa,
tal
y
como
explica
con
gran

claridad
Xavi
Comella
(IT
&
eCommerce
Manager
en
Textura):
"la
estrategia
deberá
basarse
en
cómo
desarrollar
y

aprovechar
al
máximo
lo
que
el
BIG
DATA
nos
ofrece
hoy
en
día
para
poder
anticiparnos
a
las
necesidades
de

nuestros
clientes,
ofreciéndoles
lo
que
necesitan
en
cada
momento
determinado,
sin
que
estos
se
sientan

'perseguidos'".
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53
Logística
Los envíos son parte fundamental de la experiencia de compra
No veremos drones todavía, antes queda mucho por hacer
Juan
Sandes
(CEO
de
Celeritas)
lo
tiene
muy
claro,
"debemos
hacer
confluir
las
expectativas
del
comprador
entre
los

e-‐merchant
y
los
logísticos
mediante
servicios
de
valor
añadido
como
concertación
de
la
entrega,
algo
que
nos

llevará
a
mejorar
la
experiencia
de
compra
de
usuario
y
generar
más
ventas
para
todos".
En
esta
línea,
Leticia
Collado

(Marketing
Manager
Spain
de
Lyoness),
apunta
que
"en
2015
asistiremos
al
incremento
y
desarrollo
de
las

operaciones
1-‐day
delivery,
same-‐day
delivery,
incluso
1-‐hour
delivery",
algo
que
ya
es
habitual
en
otros
países.

!
Para
Javier
Alonso
(e-‐Commerce
Senior
Advisor
en
Ricoh),
debemos
plantearnos
muchos
aspectos
relacionados
con
la

logística
como
"¿Cómo
llevar
a
cabo
nuevos
procesos
de
fullfilment?
¿Cómo
romper
el
proceso
lineal
de
servicio

desde
almacén
a
un
'Shipping
from
the
Store'
o
a
un
escenario
de
'Pedido
en
tienda
para
envío
a
domicilio',
entre

otros?
¿Cómo
resolver
el
cross-‐docking,
la
devolución
en
canal
distinto
al
original,
el
dropship
2.0?"

!
Victor
Juarez
(CEO
de
Mi
Tienda
de
Arte),
plantea
ve
clara
la
necesidad
en
este
aspecto:
"esperemos
que
2015
los

players
de
la
logística
abandonen
la
guerra
de
precios
para
lanzarse
a
la
claridad,
compromiso
y
rapidez
que
tiendas

y
clientes
venimos
demandando,
adaptándose
así
a
las
necesidades
y
demandas
de
un
canal
en
continuo
cambio"
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54
Contenidos
Para ser capaces de conectar con nuestros usuarios necesitamos todo tipo de contenidos
Los medios desaparecen pero los contenidos crecen
Los
contenidos
se
han
convertido
en
un
papel
clave
en
casi
cualquier
estrategia
de
marketing,
y
eso
en
un
entorno

donde
los
"reyes"
de
los
contenidos,
los
medios
tradicionales,
están
viviendo
la
peor
de
sus
épocas.

!
Para
Gerard
Rius
(Canal
Online
de
Abacus),
"el
crecimiento
relevante
del
ecommerce
en
2015
vendrá
de
la

capacidad
que
tengan
las
marcas
de
ofrecer
contenidos
relevantes,
originales
y
de
calidad,
en
diferentes
formatos,

vinculados
a
la
información
de
cada
uno
de
los
productos
que
publiciten
en
su
tienda".

!
Para
Montse
Labiaga
(Directora
de
Fotografía
eCommerce),
dentro
de
todos
los
contenidos,
los
visuales
y
multimedia

serán
los
dominantes.
"En
2015
veremos
que
los
eCommerce
apuestan
cada
vez
más
por
fotografías
más
grandes,

poniendo
sus
productos
en
valor".
"Además
también
viviremos
la
explosión
de
los
contenidos
visuales
interactivos,

como
las
fotografías
360º
que
permiten
recrear
a
los
usuarios
la
sensación
de
tener
los
productos
en
sus
manos".
vídeos
raciones
360
grados
usuarios
fotografías
inform
e
tw
eets
nes
search
com
petitors
notas
vídeos
infografías
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56
Deseos y tendencias medio plazo
Elementos diferenciales en la mente de algunos profesionales y tendencias para siguientes años
Todavía
quedan
oportunidades
de
negocio
en
nichos
muy

especializados,
así
como
en
la
tendencia
gLocal.
Los
marketplaces
generalistas
han
demostrado
su
eficacia,
pero

han
de
pasar
el
testigo
a
marketplaces
más
especializados.
Con
un
mercado
mucho
más
duro,
competir
solo
en
precio
es

imposible.
Hay
que
ser
capaces
de
aportar
valor
añadido.
Para
conectar
con
nuestros
usuarios
hemos
de
ser
capaces
de

generar
emociones;
el
branded
content
es
una
gran
herramienta.
0102
0304
Nichos
Marketplaces verticales
Valor añadido
eCommerce alimentación
05
eCommerce emocional
Quizás
en
2015
el
eCommerce
de
alimentación
no
acabe
de

despegar,
pero
se
seguirán
dando
importantes
pasos.
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57
Nichos
Todavía quedan oportunidades de negocio por explotar en nichos concretos
Cuando menos es más…
Para
David
Carro
(Digital
Capabilities
Manager
en
Vodafone),
“la
mayoría
de
los
nichos
verticales
donde
el

eCommerce
representa
oportunidades
de
negocio
están
siendo
cubiertos
(retailing,
category
killers,
servicios,
etc.)”,

pero
como
bien
apunta
Javier
Alonso
(e-‐Commerce
Senior
Advisor
en
Ricoh),
“el
foco
en
sectores
y
nichos
concretos

será
una
tendencia
natural
para
los
que
no
puedan
pelear
con
gigantes”.

!
Jordi
Ordoñez
(Consultor
E-‐Commerce),
también
apunta
que
los
nichos
son
un
campo
muy
interesante,
ya
que
según

él,
“los
nichos
van
a
funcionar
muy
bien.
Tiendas
especializadas,
focalizadas
en
un
producto
y
un
target
específico.

La
menor
competencia
y
la
barrera
de
entrada
de
la
especialización
junto
al
trato
diferencial
que
le
puedes
dar
a
un

cliente
que
busca
algo
en
lo
que
eres
experto
son
victoria
segura.”

!
En
los
últimos
años
hemos
visto
despegar
nichos
bastante
concretos
como
Promofarma.com
dentro
del
nicho
de
las

parafarmacias,
o
dentro
del
vertical
de
deportes
algunas
tiendas
de
nicho
con
gran
crecimiento
como
Santafixie.com,

Padelmania.com,
etc.
Todavía
quedan
nichos
por
cubrir
que
están
empezando
a
ser
descubiertos,
como

latiendadelapicultor.com,
pero
debemos
ser
rápidos
en
encontrar
estos
nichos
e
internacionalizarnos
rápidamente

para
lograr
cuota
de
mercado.

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58
Marketplaces verticales
Marketplaces que explotan nichos o conjuntos de nichos
Especialización en captación
Para
Mac
Vicente
(CEO
de
Rakuten
Spain),
“gracias
a
la
aparición
y
crecimiento
de
los
marketplaces,
los
pequeños
y

medianos
comercios
tendrán
oportunidades
reales
para
digitalizarse”.
Ahora
bien,
los
actuales
players
en
el

mercado
de
los
marketplaces
son
generalistas,
tratando
de
cubrir
todos
o
casi
todos
los
verticales
del
mercado

(Amazon,
Rakuten,
eBay,
etc.)

!
David
Masó
(Co-‐fundador
de
PromoFarma.com),
deja
clara
su
opinión
al
respecto:
”los
marktplaces
verticales
van
a

ganar
protagonismo
y
contribuir
en
el
crecimiento
a
nuevas
categorías”,
ya
que
“la
experiencia
de
usuario
está

enfocada
a
cubrir
necesidades
muy
concretas
a
los
usuarios
en
un
vertical
de
negocio”.

!
Y
en
los
últimos
años
ya
hemos
visto
empezar
a
surgir
marketplaces
verticales,
como
PromoFarma.com,
Uvinum.com,

Modalia.com,
etc.
Seguro
que
durante
2015
y
los
años
venideros
seguiremos
viendo
crecer
esa
tendencia.

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59
Valor añadido
Para poder competir con los gigantes con un toque personal
Más allá del precio hay oportunidades
Juan
Sandes
(CEO
de
Celeritas)
apunta
que
2015
es
“el
año
de
la
consolidación
de
servicios
de
valor
añadido”,

haciendo
especial
énfasis
en
la
logística,
pero
esta
tendencia
también
aplica
a
otras
áreas
del
negocio
de
venta
online.

Por
ejemplo,
Iván
Navas
(CEO
de
Doofinder),
explica
que
“entiendo
que
el
factor
clave
es
la
generación
de
valor

añadido
en
la
tienda,
a
través,
entre
otras
cosas,
de
la
atención
al
cliente
y
la
proactividad
comercial”.

!
Alex
Vallbona
(Managing
Director
Spain
de
Birchbox)
también
refuerza
este
punto
al
comentar
que
hay
que
“convertir

a
esos
clientes
en
fieles
fans,
que
valoren
otras
propuestas
más
personalizadas
y
sofisticadas,
más
allá
del
precio

del
producto
o
servicio”.

!
Para
José
Rincón
(ATM’s
Department
Director
de
Bankia),
esto
también
resulta
crucial,
como
explica
al
decir
que
“las

empresas
del
sector
van
a
tener
que
diferenciarse
creando
valor
más
allá
de
la
propia
transacción”.

!
Según
Juan
Luis
Rico
(CEO
de
LetsBonus),
“el
consumidor
será
más
exigente
y
será
fundamental
seguir
innovando
en

la
propuesta
de
valor”.

!
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60
eCommerce de alimentación
Todavía es pronto para su despegue, pero veremos avances
El eCommerce de alimentación empieza a despegar
Para
Diego
Sebastián
de
Erice
(Director
eCommerce
de
DIA),
2015
es
el
año
en
el
que
“los
eCommerce
de

alimentación
se
empiezan
a
quitar
el
chandal”,
es
decir,
“aunque
todavía
son
pocos
los
consumidores
que

habitualmente
realizan
su
compra
online,
cada
vez
más
personas
se
animan
a
probar
la
compra
online”
dentro
de

este
vertical.

!
Para
Juan
Miguel
de
Sande
(eCommerce
Manager
de
Quesos
de
la
Huz),
“grandes
marketplaces
están
invirtiendo
en

potenciar
el
sector
gourmet,
y
algunos
fabricantes
de
alimentación
y
bebidas
están
vendiendo
directamente
online.

Todo
apunta
a
que
está
muy
cerca
la
explosión
del
ecommerce
español
en
este
sector”.

!
Según
Demis
Torres
(Sales
Director
de
Rakuten
Spain),
“sectores
como
la
alimentación
y
el
hogar
se
beneficiarán
de

la
humanización
del
ecommerce
español,
como
resultado
de
la
importancia
del
asesoramiento
para
comprar
el

mejor
vino,
elegir
la
mejor
cesta
de
fruta
de
temporada
o
el
mueble
que
se
adapta
a
su
comedor
del
cliente”.

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61
eCommerce emocional
Generar emociones e ir más allá de la pura transacción
Las emociones como motor del eCommerce
Estela
Gil
(Marketing
&
SEO
en
Posizionate)
apunta
que
“el
marketing
emocional
seguirá
siendo
el
tipo
de
publicidad

o
promoción
más
popular,
acercar
la
marca
o
producto
al
usuario,
apelando
a
sus
emociones
y
gustos”.

!
Siguiendo
esta
línea,
Carmen
Santamaría
(E-‐Commerce
Manager
de
Loewe),
deja
clara
su
opinión
y
apuesta
por
el

branded
content
con
su
comentario:
“todo
lo
anterior,
viene
predecido
por
un
enamoramiento,
por
inspirar
al

consumidor
contando
nuestra
historia,
nuestras
historias.
Será
el
año
del
Branded
Content,
de
la
creación
de

contenidos
de
interés,
de
hacer
que
el
cliente
se
sienta
identificado
con
nuestras
historias
y
sea
partícipe
de
las

mismas;
por
que
no
estará
comprando
un
producto
por
internet,
estará
navegando,
apasionándose
y
adquiriendo
un

sueño.”

!
Para
Tomeu
Ozonas
(CEO
de
Proretoque),
“la
foto
cada
vez
más
huirá
de
la
presentación
neutra
del
producto
y
poco
a

poco
irá
acompañándose
de
formas
de
fotografías
que
trasmitan
emoción”.

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Las opiniones de los
profesionales del
eCommerce

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63
Adriana Vazquez
E-Commerce Director - Diversey
Adriana Vazquez
E-Commerce Director - Diversey
Sobre mí
Global
E-‐commerce
Lead.
Over
the
coming
decade
every
industry
will
be
digitally
remastered
creating
opportunities

for
deep
disruptions
to
markets
and
we
are
all
part
of
it
“Por primera vez los consumidores en Asia-Pacífico
gastarán más en eCommerce que Norte América”
China
sobrepasará
a
Estados
Unidos
en
gasto.
will
overtake
the
US
in
spending.
Ganancias
masivas
en
China,
así

como
en
India
e
Indonesia,
empujarán
el
crecimiento
en
la
zona
Asia-‐Pacífico
hasta
liderar
el
mercado.

!
Las
empresas
no
deben
enfocarse
únicamente
en
Norte
América
y
Europa.
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adrianavazquezestevez
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64
Alex Vallbona
Managing Director Spain - Birchbox
Alex Vallbona
@alexvbcn
“2015: la hora de la fidelización”
Pese
a
que
es
uno
de
los
elementos
más
elementales
en
el
retail,
la
fidelización
del
cliente
no
ha
cobrado
todavía
la

importancia
que
merece
en
el
ecommerce.

!
Eso
es
especialmente
patente
en
nuestro
país,
donde
la
recesión
económica
ha
marcado
la
pauta
en
el
sector,
que
se

ha
basado
sobre
todo
en
el
precio
y
la
apuesta
por
ofertas
y
promociones
más
o
menos
agresivas
a
la
hora
de

diferenciarse
de
la
competencia.

!
El
reto
en
2015
será
fidelizar
a
este
consumidor
acostumbrado
a
la
compra
“oportunista”.
Es
decir,
convertir
a
esos

clientes
en
fieles
fans,
que
valoren
otras
propuestas
más
personalizadas
y
sofisticadas,
más
allá
del
precio
del

producto
o
servicio.

!
Algunas
claves
para
conseguirlo:

!
• Personalización.
Las
empresas
buscarán
ser
relevantes
para
cada
uno
de
sus
clientes,
creando
experiencias
“a

medida”
a
través
de
contenidos,
productos
y
comunicaciones
personalizadas
para
lograr
mayor
recurrencia
en
las

compras.
Lógicamente,
el
Big
Data
se
erige
aquí
como
herramienta
fundamental
para
la
personalización
del

servicio.

• Diferenciación.
El
precio
ya
no
es
suficiente,
para
seducir
al
consumidor
actual
se
deberán
crear
propuestas

cualitativamente
distintas
a
la
competencia:
ya
sea
basado
en
una
comunicación
original,
un
servicio
diferente,
la

alta
especialización
en
un
sector
nicho
o
incluso
la
creación
de
la
demanda
a
través
de
servicios
de
“curation”
de

productos
(selección
de
acuerdo
a
criterios
temáticos)
o
un
contenido
exclusivo.
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65
Alex Vallbona
@alexvbcn
Sobre mí
Alex
es
Dtor
General
de
Birchbox
España,
tiene
gran
experiencia
en
proyectos
ecommerce
y
en
posiciones
de

management
en
diferentes
sectores.
• Experiencia
de
compra
única,
que
debe
ir
más
allá
del
contacto
online
y
debe
concebirse
como
un
proceso
único,

fluido
y
holístico.
Además
de
una
oferta
única
y
personalizada,
el
sector
debe
tener
especial
mimo
a
la
hora
de

plantear
sus
servicios
de
atención
al
cliente
(cercanos
y
eficientes),
sus
opciones
de
envío
(impecables
y
flexibles)

o
incluso
un
packaging
original
que
convierta
la
compra
en
una
experiencia
completa
y
satisfactoria
para
el

cliente.

!
Sin
duda,
2015
nos
plantea
grandes
retos.
Será
un
año
apasionante
para
el
sector.
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66
Aquilino Peña
Fundador - Kibo Ventures
Aquilino Peña
Fundador - Kibo Ventures
@Aquilino
Sobre mí
Cofundador
de
Kibo
Ventures,
inversor
en
30+
compañías,
muchas
de
eComm
como
Eshop
Ventures,
Promociones

Farma,
Bodeboca,
Acierto
entre
otras.
Consejero
de
@adigital,
ISDI.
Mentor
en
Endeavor,
Wayra
y
otros
foros

relevantes
“El móvil”
El
próximo
año
va
a
ser
el
año
del
M-‐commerce.
La
influencia
del
móvil
es
mucho
más
importante
que
un
mero

punto
de
acceso
y
va
a
cambiar
la
forma
en
la
que
hacemos
comercio.
El
móvil
ya
es
una
realidad
tanto
en
compra

como
en
búsqueda
de
productos
pero
el
2015
va
a
ser
el
año
en
el
que
si
no
tienes
una
estrategia
móvil,
tu
negocio

está
en
riesgo
inmediato
de
desaparecer,
porque
afecta
al
negocio
en
sus
principales
palancas:

!
• Necesidad
de
adaptar
las
tiendas.
Casi
el
30%
del
tráfico
a
tiendas
es
“Sólo
móvil”

• Rediseño
de
procesos
de
registro
y
carrito

• Impacto
en
la
captación
y
comunicación
con
la
base
de
clientes,
especialmente
via
mail

• La
TV
tiene
sentido
e
iompacto
directo
para
el
ecommerce
gracias
al
móvil
como
“segunda
pantalla”

• Las
apps
tendrán
cada
vez
más
peso
en
el
fomento
de
la
repetición

• El
móvil
atraerá
nuevos
segmentos
de
compradores.
Muchos
harán
su
primera
compra
a
través
de
un
dispositivo

móvil

• Herramienta
de
fidelización
y
principal
vinculo
entre
el
on
y
el
off
para
los
retailers
multicanal

!
¡Feliz
2015
movilizado!
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67
Bertrand Amaraggi
Country Manager Spain - Prestashop
Bertrand Amaraggi
Country Manager Spain - Prestashop
Sobre mí
Geek
&
Ecommerce.
“If
we
have
data,
let’s
look
at
data.
If
all
we
have
are
opinions,
let’s
go
with
mine.”
“Las tendencias del SEO para e-commerce en 2015 según
PrestaShop”
¿Cómo
será
el
posicionamiento
en
buscadores
en
2015?
La
pregunta
se
ha
convertido
ya
en
todo
un
clásico
de
fin
de

año
para
los
expertos:
¿revolución
o
simple
evolución?
Estas
son
mis
previsiones
para
2015.

!
Panda,
Penguin,
Hummingbird,
Caffeine…
mientras
el
equipo
antispam
de
Google
siga
hablando
de
actualizaciones

de
sus
algoritmos,
el
SEO
seguirá
siendo
en
esencia
el
mismo
de
siempre.
No
cabe
duda
de
que
habrá
alguna

evolución,
pero
¿para
qué
cambiar
una
receta
(el
algoritmo)
que
funciona?

!
Mas
aquí:
http://www.prestashop.com/blog/es/las-‐tendencias-‐del-‐seo-‐para-‐e-‐commerce-‐en-‐2015/
linkedin.com/in/bertrandamaraggi
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Carlos Andonegui
Director General - Vinopremier.com
Carlos Andonegui
Director General - Vinopremier.com
@andotel
Sobre mí
Dedicado
al
ecommerce
desde
2003,
fundador
de
andotel.com
y
otros
ecommerce,
actualmente
Director
General
de

vinopremier.com
“¡Enfoque de los ecommerce hacia el cliente!”
Las
empresas
sin
los
clientes
no
son
nada,
ni
en
online
ni
en
offlline,
así
que
¡pongamos
al
cliente
en
el
centro
de

todo!
Creo
que
por
fin,
este
2015
debe
ser
el
año
en
el
que
los
ecommerce
deben
centrarse
en
el
cliente,
tratar
a

cada
uno
de
forma
especial,
ofrecerle
lo
que
necesita
y
lo
que
se
merece!

!
Intentar
aumentar
la
rentabilidad
de
cada
cliente
y
maximizar
su
ciclo
de
vida,
porque
cada
vez
es
mas
caro

conseguir
clientes
nuevos,
así
que
centremos
nuestra
estrategia
en
los
clientes
que
tenemos
y
¡hagamos
que
se

sientan
especiales!

!
• Personalización
de
la
web
(mostrar
los
productos
adaptados
a
sus
necesidades,
recomendaciones
bien
enfocadas)

del
marketing
(RTB,
comunicaciones
adaptadas,
hiper-‐segmentación
de
bases
de
datos
por
gustos

y
necesidades
y
no
por
datos
demográficos…)

• Productos
y
servicios,
adaptados
a
sus
necesidades,
dejemos
de
intentar
vender
productos
o
servicios
a
nuestros

clientes
y
pasemos
a
adaptar
nuestros
productos
y
servicios
a
lo
que
los
clientes
necesitan!

del
tipo
de
entrega
(franjas
horarias,
entregas
mismo
día
(al
menos
en
las
grandes
ciudades)
que

el
cliente
elija
cuando
y
como
quiere
recibir
su
pedido.
es.linkedin.com/pub/carlos-
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