Interview : le community management de Pierre & Vacances – Center Parcs

Dans le cadre de nos interviews Social media, nous donnons régulièrement la parole à des professionnels du secteur qui nous donnent leur vision du métier et qui expliquent les différentes stratégies qu’ils ont mis en place. Mieux que la théorie, cela permet d’avoir de vrais retours d’expérience. Dans ce cadre, nous avons le plaisir d’accueillir aujourd’hui Thierry Moussu,Group Digital Intelligence Manager pour le groupe Pierre & Vacances – Center Parcs, au sein d’une équipe Branding & Communication de 6 personnes. Il nous explique dans cette interview le quotidien de la gestion des médias sociaux au sein du groupe, ainsi que les différents évènements mis en place. Un grand merci à lui pour ses réponses instructives.

Peux-tu commencer par te présenter, ainsi que ton poste au sein du groupe Pierre & Vacances Center Parcs ?

Après un parcours en institut d’études et en agence marketing, je suis arrivé début septembre chez PVCP en tant que Group Digital Intelligence Manager (ça passe mieux en anglais qu’en français, désolé :). Je suis principalement en charge du reporting et de l’analyse de tout ce qui peut être fait en digital par les deux marques. Une partie de mon job consiste à choisir les outils dont nous avons besoin au quotidien (eg. planning de publication, gestion des conversations web, monitoring d’e-reputation, gestion des sites d’avis, analytics…) pour mesurer nos activités digitale et à m’assurer que ces outils sont par la suite bien utilisés.

J’ai aussi pour mission de définir les métriques à suivre, que ce soit pour notre rapport mensuel d’activité digitale ou pour une activation digitale et/ou IRL (ça change à chaque fois même s’il y a quelques métriques inmmuables). Je réalise également des reportings ponctuels et mensuels, de la récupération des chiffres clés à l’analyse de chaque opération et le cas échéant des recos pour que les prochaines soient encore meilleures !

En parallèle, je supervise au quotidien plusieurs projets qui incluent une composante Social Media, et réalise aussi une veille sur l’évolution du marketing digital sous toutes ses formes (que je partage généreusement sur mon fil twitter et sur linkedin, mais aussi dans un groupe Facebook (interne), pour que nous soyons toujours au courant des nouvelles possibilités offertes par les réseaux sociaux sur lesquels nous sommes ou prévoyons d’être éventuellement dans un futur proche.

Comment est organisée l’équipe, entre les différentes marques ? Combien êtes-vous à travailler sur les différentes présences du groupe ?

Nous sommes actuellement 6 au sein du département Branding & Communication à nous occuper plus spécifiquement de la présence des deux marques sur les réseaux sociaux, dont Emilie Ros avec qui je « co-dirige » le Social Media et qui est, notamment, en charge du networking auprès des blogueurs et influenceurs. Il y a une social media manager qui s’occupe principalement des activations digitales d’envergure (eg. #SocialWinter pour Pierre & Vacances en ce moment), ainsi que deux Community Managers / chefs de projets, l’une gérant nos communautés pour la France, l’autre pour la Belgique et les Pays-Bas. L’Espagne est prise en charge par une personne qui ne fait pas partie de notre équipe mais qui est intégrée à notre filiale espagnole. Et nous sommes actuellement à la recherche d’un CM pour l’Allemagne. Enfin, une dernière personne est en charge de l’e-réputation du groupe et de ses marques, et notamment des sites d’avis (Trip Advisor, Zoover et Holiday Check principalement), sur lesquels on recense en moyenne 2 400 avis déposés par mois sur nos résidences, parcs et villages clubs !

Sur quels réseaux sociaux êtes-vous présents ? Gérez-vous l’animation différemment selon les marques et les réseaux ?

Nous sommes aujourd’hui présents sur Twitter, Facebook, Instagram, Pinterest et YouTube. Pour la France, nous avons aussi un blog pour chacune des marques. Globalement, nous gérons l’animation des deux marques de la même manière au niveau du tempo ou des réseaux. Les différences se font plus par réseau social et par pays. Nous sommes à ce jour très réguliers en termes de publication sur Twitter et Facebook qui sont nos plateformes de prédilection. Nous publions également sur YouTube l’ensemble des vidéos à notre disposition, qu’elles soient centrées sur le produit ou focalisées sur l’expérience client. Et nous relayons ensuite ces vidéos sur Twitter et Facebook.

Nous sommes moins actifs sur Instagram et Pinterest, mais cela devrait changer rapidement car ces deux plateformes inspirationnelles sont parfaitement en adéquation avec l’industrie du tourisme. Nous attendons du reste impatiemment le lancement des publicités sur ces deux réseaux, prévu en 2015 pour la France ! En terme de gestion de nos communautés, et notamment la relation client sur laquelle nous sommes très attentifs, les différences se font par le média utilisé. Alors qu’en France nos pages Facebook sont très suivies et sont beaucoup utilisées par nos prospects et clients pour nous poser des questions ou nous faire part de remarques concernant leur séjour, aux Pays-Bas les internautes rentrent plus facilement en contact via Twitter (3 fois plus de followers sur le compte twitter de Center Parcs aux Pays-Bas qu’en France).

Quels types d’action IRL menez-vous en parallèle ?

Nous réalisons régulièrement des opérations avec des blogueurs et/ou influenceurs, dans une logique de relation longue durée et en privilégiant systématiquement l’affinité avec nos marques et nos publics.
Nous leur faisons vivre l’expérience PVCP et les laissons totalement libres de tweeter, d’instagramer, d’écrire sur l’opération en toute transparence : aucune relecture avant publication, jamais de billets sponsorisés !

En 2014, nous avons monté plusieurs opérations avec un food truck aux couleurs de Pierre et Vacances : #FoodTruckAuSommet (tout en haut de la Plagne), #FoodTruckEtVacances (tournée estivale dans nos Villages Club) avec en point d’orgue le #FoodTruckSurLeau (sur une barge à Cap Esterel). Plus récemment, nous avons profité d’une animation PacMan au Village Club de Belle Dune en Normandie pour Halloween pour inviter quelques mamans blogueuses. Et tout dernièrement, nous avons fait venir plusieurs blogueurs cinéma au 6ème Festival du cinéma européen des Arcs (#lesarcsfilmfest), dont Pierre et Vacances Premium (#pvpremium) est partenaire fondateur.

Votre présence est-elle centrée relation clients ou est-elle faite pour faire découvrir votre offre à de nouveaux clients ?

Les deux même si nous privilégions toujours la relation client si nous devons faire un arbitrage en termes de ressources allouées. A titre d’exemple, nos 2 CM ont géré quasiment 1000 cas de relation prospect/client sur les 3 derniers mois, rien que sur la France, la Belgique et les Pays-Bas !
Hors RC, nos publications ont effectivement pour but de faire découvrir notre offre au sens large (sauf exception, nous ne poussons pas d’offres commerciales sur nos fils twitter ou nos murs Facebook, nous utilisons des dark posts sponsorisés dans ce cas), de montrer l’expérience client sous toute ses formes, ainsi que nos nouveaux produits (eg. le nouveau Center Parcs du Bois aux daims) ou services.
Enfin, nous utilisons régulièrement Facebook dans une logique de co-création, en demandant à notre communauté ce qu’elle souhaiterait en termes de nouveauté, ou bien en la sondant en amont du lancement d’une nouvelle offre pour qu’elle soit en parfaite affinité avec les besoins et envies de notre clientèle.

Avez-vous mis en place des KPI pour mesurer le succès des actions ?

Bien sûr ! En plus des métriques clés qui nous permettent de suivre l’évolution de nos communautés, nous mesurons systématiquement l’impact de chacune de nos activations digitales et/ou opérations IRL : nombre de publications (twitter, facebook, instagram, blogs, presse…) / exposition (reach) / amplification / trafic apporté à nos sites web + temps passé et taux de rebond / etc…
Nous sommes aussi en train de tester des modèles d’attribution des ventes qui prennent en compte le social media, et les premiers résultats sont encourageants : même si le nombre de ventes « directes » est assez faible en comparaison avec le SEO, le SEA ou l’affiliation par exemple, il est loin d’être nul : oui, nous générons des ventes uniquement via les réseaux sociaux ! Et on se rend compte que le Social Media joue un rôle de plus en plus important sur la considération d’achat, c’est encourageant.

De quelle façon faites-vous le lien entre vos implantations physiques et vos présences en ligne ?

De plusieurs manières. Les quatre Center Parcs français ainsi que plusieurs de nos Villages Clubs disposent de leur propre compte twitter (et certains de leur propre page Facebook), qu’ils gèrent eux-mêmes.Nous n’hésitons pas à les mentionner régulièrement dans nos tweets ou à les retweeter avec nos comptes « marques » quand l’occasion se présente.

Nous avons également plusieurs boards Pinterest dédiés à nos Villages Club, et nous prévoyons d’en créer pour l’ensemble des Center Parcs. Cet été, nous avons réalisé une opération au cours de laquelle nous avons prêté des caméras à des familles en vacances dans nos Villages Clubs avec pour seule consigne de filmer leur vacances telles qu’elles les vivaient. De cette opération, nous avons tiré 13 vidéos (une par Village Club) qui sont hébergées sur la chaine YouTube de Pierre & Vacances. Résultat ? Plus de 150 000 vues à ce jour !

D’un point de vue plus personnel, quel regard portes-tu sur l’évolution des médias sociaux et des liens qui s’y développent entre marques et consommateurs ?

J’ai l’impression que la relation entre les marques et les internautes va se segmenter de plus en plus selon les réseaux / médias sociaux : Facebook et Twitter en tant que médias publicitaires mainstream et pour la relation client, Pinterest pour toucher plus précisément les femmes (qui sont très largement plus utilisatrices que les hommes) et faire découvrir des univers par l’image, Snapchat pour les jeunes, Linkedin pour les CSP++, etc…

La difficulté pour les marques va être de s’adapter continuellement et de disposer des ressources budgétaires et humaines pour pouvoir gérer une relation pérenne avec les consommateurs, de par la multiplication des plateformes de mise en relation. Mais c’est aussi pour cela que j’aime le marketing digital et le Social Media, il y a ce côté excitant de la nouveauté perpétuelle et du changement des « règles du jeu » tous les (quelques) mois, qui fait qu’on est constamment en mouvement et à l’affût : impossible de s’ennuyer !