La publicité en ligne exaspère les internautes

Le fossé se creuse entre les internautes et la publicité en ligne. La faute à des formats jugés intrusifs et à une préoccupation de plus en plus forte sur les données personnelles. Le développement des « ad blockers », ces logiciels qui permettent de ne plus voir de publicité quand on navigue sur Internet (lire ci-dessous), avait permis de cerner le phénomène, un rapport vient de le quantifier. Selon une étude de la société Mozoo, elle-même positionnée sur la publicité mobile, et de l'institut de sondage OpinionWay, réalisée auprès de 1.006 personnes majeures, 78 % des Français estiment que la publicité sur Internet est une nuisance.

Un constat presque unanime, donc, même si les jeunes sont un peu moins concernés : 71 % des 18-24 ans jugent la publicité en ligne dérangeante, contre 84 % des plus de 65 ans, par exemple. « L'ensemble du marché paie les pratiques condamnables de quelques sites peu scrupuleux, qui n'hésitent pas à adopter des formats très intrusifs, où le son se déclenche automatiquement, où il faut cliquer plusieurs fois pour quitter une publicité », estime David Lacombled, président de l'Interactive Advertising Bureau (IAB) France.

Tous les supports sont concernés, de la publicité sur ordinateur à celle sur mobile en passant par la tablette. Mais les jeunes, qui plébiscitent l'Internet mobile, se montrent particulièrement exaspérés par la publicité sur leur smartphone : 47 % des 25-34 ans estiment que la publicité mobile est la plus dérangeante. Parmi les raisons évoquées pour ce ras-le-bol : les formats développés sur mobile perturberaient la navigation, et seraient difficiles à faire disparaître. Mais seuls 7 % jugent que les contenus de ces publicités ne sont pas en rapport avec leurs habitudes de consommation.

Des solutions diverses

Des observations de nature à relancer le débat entre un Internet gratuit financé par la publicité et un Internet payant ? La moitié des Français seraient en effet prêts à payer pour ne plus voir de publicités. Mais le problème n'est pas aussi simple. En moyenne, ces internautes prêts à mettre la main à la poche consacreraient 27 euros par an à cette forme d'« ad blocker » payant capable de rémunérer la filière (17 % paieraient 1 à 10 euros, 16 % verseraient entre 11 et 30 euros et seuls 17 % dépenseraient plus de 30 euros). Or, pour compenser le manque à gagner que représenterait pour le secteur une disparition de la publicité en ligne, il faudrait que chaque internaute débourse 65 euros par an ! Un « prix juste », calculé en fonction des investissements aujourd'hui réalisés dans la publicité en ligne, mais amené à croître à l'avenir... Et que seuls 13 % des Français se disent prêts à payer pour éviter toute publicité. Le secteur semble donc condamné à se réinventer. « Toutes les initiatives privées sont les bienvenues, mais Internet est, par nature, divers, prévient David Lacombled. Aucune réponse n'est valable toute seule. Certains voudront un Internet gratuit et dans ce cas, la publicité est inévitable, d'autres préféreront payer pour accéder aux contenus. La liberté a un prix. Ce qui ne nous exonère pas d'une réflexion permanente sur nos pratiques. »