Stratégie social media : pourquoi La Poste cible les influenceurs locaux

Natoo, Sananas, Norman… on compte autant d’influenceurs « géants » que de partenariats de marques avec qui ils travaillent. À coups de copier-coller de CP sur Instagram ou de placements produits dans leurs vidéos, ces ambassadeurs se rémunèrent aujourd’hui essentiellement avec le cachet des annonceurs. Mais l’expérience prouve que ce ciblage massif n’apporte pas le meilleur taux d’engagement auprès de l’audience voulue. C’est pourquoi La Poste a opté pour une stratégie différente. À l’occasion du Hub Day sur le Future of Social Media, nous avons rencontré Patrice Hillaire, le ‎Directeur des Médias Sociaux de La Poste.

Organisée autour de 4 personnes qui gèrent toute la partie corporative de la marque (les produits et les services), la cellule sociale est chargée de surveiller tout ce qui se dit sur La Poste sur les réseaux sociaux. D’un autre côté, une douzaine de web conseillers situés à Vannes s’occupent de la relation client via Lisa La Poste sur Twitter, La Poste Business et le compte Facebook de La Poste.

« Ne comptez pas les consommateurs que vous voulez toucher mais les consommateurs qui comptent »

Patrice Hillaire explique que les campagnes sociales de la marque s’articulent autour d’influenceurs. Cette année, la marque a d’ailleurs partagé du contenu avec plus de 360 d’entre eux, que ce soit parmi les plus grands d’entre eux que des ambassadeurs locaux.  En effet, La Poste a choisi de cibler ces plus petits influenceurs parce qu’ils ont une meilleure portée locale. Pour détecter ces nouveaux talents, La Poste passe par une agence. C’est grâce à elle qu’ils ont repéré Juste Zoé, une jeune fille de 15 ans vivant à Angers et qui compte déjà à elle toute seule plus de 30 millions de vues sur YouTube.  Le tout est de savoir allier toutes sortes de campagnes : un lancement de produits dérivés Star Wars avec Natoo mais également avec des YouTubeurs locaux dans les villes de Bordeaux ou Lille.

Pour sa dernière campagne sociale media (novembre 2016), En voiture Michel propose aux jeunes qui passent le code de faire leur examen dans un des 300 locaux de La Poste. Et cette information a été relayée par des petits influenceurs, mais à la portée qualitative, comme SysyInTheCity à Toulouse ou Virginie Bichet (des Digital Mums).

L’avantage des influenceurs locaux

Pour Patrice Hillaire, c’est plus intéressant de débuter une relation marque-influenceur quand celui-ci n’est pas encore un géant « et qu’il y a tout à écrire ». Non seulement la campagne n’est pas rémunérée parce que c’est une relation donnant-donnant, la marque apporte du contenu au blogueur, mais cela permet de créer une vraie relation durable sur le long terme. Le problème avec les plus gros influenceurs c’est qu’ils ont tendance à faire partie de listing de marque, de recevoir tous les produits possibles et imaginable en se contentant de faire du copier-coller sur leurs réseaux et le tour est joué. En termes de crédibilité le consommateur n’est pas dupe, il a compris que le blogueur faisait ça pour un cachet et qu’il ne se plaçait pas du tout en tant qu’ambassadeur.

Pour quels résultats ?

Mais ce qui est plus difficile à quantifier, ce sont les retombées. On s’aperçoit qu’un tweet d’un influenceur qui a 112 000 suiveurs touchera finalement peu d’audience, et bénéficiera de moins d’interactions avec les internautes car il sera perdu dans le flux. On arrive à avoir plus d’interaction avec les gens qui ont 10 000 abonnés. Et on arrive à relever 82% de plus de retours positifs de la part des consommateurs.

Quels projets pour 2017 ?

Patrice Hillaire : « Pour l’année prochaine il va falloir faire matcher le national et le local. Adapter chaque campagne par rapport au produit et quel blogueur approcher. Nous allons continuer à faire grandir nos blogueurs et de les suivre, sans oublier les premiers pour éviter les jalousies. Question événementiel, on compte refaire une campagne de personnalisation de timbres. »

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