Twitter publie des résultats solides, mais déçoit les marchés

Twitter y croit, et ses résultats prouvent qu’il a, pour l’instant, raison de s’accrocher à son rêve de tutoyer des sommets d’audience et de popularité, à l’instar de son concurrent californien Facebook. Le site de microblogging a publié, lundi 27 octobre, des résultats trimestriels positifs, avec un chiffre d’affaires doublé, à 361 millions de dollars, en hausse de 114 % en un an, et un bénéfice net de 7 millions de dollars, soit 5,5 millions d’euros (1 cent par action).

Il en faudrait néanmoins plus pour contenter les marchés, qui ont beaucoup de mal à digérer qu’une valeur de croissance fasse aussi peu de profit : l’action Twitter a dévissé de près de 10 % dans la foulée des résultats, avant de se reprendre pour clôturer à – 2,78 %. Une correction « logique », estime un analyste spécialiste du secteur, « au bout d’un moment, les investisseurs attendent d’une entreprise qu’elle explique sa stratégie, fasse des bénéfices et verse un dividende ».

La croissance des revenus montre toutefois que la stratégie du réseau, qui vise non seulement à accélérer la conquête de nouveaux abonnés (284 millions d’utilisateurs actif mensuels à l’heure actuelle), mais aussi à augmenter leur taux d’engagement (« favoriser » un tweet, « retweeter », avoir une conversation suivie, etc.) commence à porter ses fruits. Une question de survie pour le réseau.

« La notoriété considérable de Twitter ne s’est jusqu’à présent pas traduite en nombre d’utilisateurs, pointe Nate Elliott, analyste spécialiste de Twitter chez Forrester. Si l’entreprise ne parvient pas à susciter l’engagement de ses membres, le marketing risque de porter son attention ailleurs. » En d’autres termes : les annonceurs et agences de publicité n’investiront plus.

C’est là que le bât blesse pour Twitter, et depuis longtemps : le site n’attire pas assez les marques, celles-ci n’y dépensent pas assez d’argent, et le retour sur investissement n’est pas encore à la hauteur des attentes. Du moins comparé à ses concurrents sur ce segment, Google et Facebook : le premier concentrera en 2014 près de 32 % des revenus publicitaires, le second en récoltera 8 %, quand Twitter devra se contenter de moins de 1 % des revenus, selon les prévisions d’Emarketer.

Pour rattraper son retard, le petit oiseau bleu a mis les moyens : le 22 octobre, il a organisé à San Francisco (Californie) sa première conférence à destination des développeurs. Au cours de cet événement a notamment été dévoilé Fabric, une plate-forme destinée au développement d’applications.

Augmenter la publicité

Le but ? Que les développeurs s’approprient la plate-forme et y créent des fonctionnalités nouvelles, susceptibles d’attirer les abonnés, de susciter leur intérêt et, espère Twitter, augmenter le temps passé sur le site et le nombre de conversations qui y sont menées. Environ deux tiers des comptes sont en effet dormants, usurpés ou alimentés de façon automatique par des « robots ».

Fabric combine trois grands outils. « Crashlytics » (en fait une start-up rachetée en 2013) permet d’identifier les bugs pour les résoudre et favoriser l’adoption des applications par les internautes. Le « Kit Twitter » permet aux développeurs d’intégrer des contenus issus de Twitter plus facilement (par exemple, une application mobile d’un journal qui souhaite intégrer les tweets de ses journalistes dans ses articles en ligne).

Le « Kit MoPub » est quant à lui entièrement consacré à la génération de revenus publicitaires sur les applications. Autre nouveauté présentée lors de la conférence des développeurs, la fonctionnalité Digits, qui permet de s’identifier sur Twitter par le biais d’un numéro de téléphone, et non plus d’une adresse mail ou d’un autre réseau, comme Google+ ou Facebook.

Pour Anthony DiClemente, analyste chez Nomura, Fabric est tout à fait susceptible de « contribuer aux revenus issus du mobile ». Selon lui, MoPub pourrait faire la différence, en augmentant la masse de publicités reliées à Twitter, mais non hébergées sur le site. Cette capacité nouvelle pourrait « donner à Twitter une marge de manœuvre à la hausse sur le prix de ses publicités ».

Audrey Fournier