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La dispendieuse course contre la montre de Salesforce.com

•Pionnière du logiciel en ligne, la société dépense une fortune en marketing pour rester la tête de file du secteur.•Une stratégie osée, mais nécessaire pour s'imposer face à SAP, Microsoft, Oracle... et une kyrielle de start-up.

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Par Julien Dupont-Calbo

Publié le 27 oct. 2014 à 01:01

Si Balzac avait été un Californien contemporain, il aurait trouvé dans l'aventure de Salesforce.com une intarissable source romanesque. Salesforce, c'est le jeune loup du cloud qui veut s'inviter le plus rapidement possible à la table des grands fauves du logiciel - celle des Microsoft, Oracle ou SAP. Quitte à prendre tous les risques. « Steve Jobs et Bill Gates ont réussi à placer des écrans dans toutes les maisons. Moi, je veux connecter toutes les entreprises, leurs salariés et leurs clients. C'est ça Salesforce », a proclamé Marc Benioff lors de sa « keynote » pantagruélique, le 14 octobre dernier, à San Francisco (voir-ci dessous).

Quinze ans seulement après les premiers pas de sa création, ce fondu de culture hawaïenne - l'un des hommes les plus écoutés de la « Tech » américaine - a déjà accompli une bonne partie du chemin. L'an dernier, Salesforce a intégré le Top 10 mondial du logiciel d'entreprise, selon Gartner. Avec la plus forte progression du lot. Le groupe vise désormais plus de 5 milliards de dollars de chiffre d'affaires en 2015, et compte déjà 14.000 salariés.

Dans la tête de Marc Benioff, il ne s'agit là que d'une première étape. Si Salesforce s'est construit à partir des logiciels pour commerciaux et pour la relation client, la société étend constamment son territoire de chasse. Désormais, elle s'active dans le marketing, les plates-formes d'application mobile, les réseaux sociaux pour salariés... Et même dans « l'analytics » depuis début octobre, avec la sortie de « Wave » - les vagues d'Hawaii, forcément. « Ils sont très forts pour les applications basiques, comme les ressources humaines ou les ventes. C'est plus compliqué dans les applications plus spécifiques », juge Kirk Dunn, le directeur stratégie de Cloudera, une start-up « Big Data ».

Partout, Salesforce avance avec le modèle qu'il a inventé et qui s'impose aujourd'hui dans le monde du software : des services en ligne vendus par abonnement mensuel, comme des forfaits 3G. « C'est un peu moins cher et cela permet de lancer les nouveaux projets plus vite. Chez nous, on utilise surtout Salesforce pour changer notre fonctionnement et casser nos silos », précise le directeur informatique d'un grand groupe hexagonal invité sur place.

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Pour pousser son avantage - « le pionnier du cloud, c'est moi, pas les copies » -, Salesforce a mis toutes ses forces dans la bataille : presque 5 milliards de dollars dépensés en marketing et en commercial en 2012, 2013 et 2014... pour un peu moins de 9 milliards de recettes ! Sans compter les 2,3 milliards déboursés en 2013 pour s'offrir un expert du marketing en ligne, ExactTarget. Amazon ne fait pas mieux pour brûler les billets.

Talonné par les start-up

L'enjeu de ces dépenses ? Rejoindre la cour des grands et ne pas se laisser rattraper par les « maternelles », ces start-up qui fleurissent par centaines dans le domaine. A vrai dire, ce sont surtout ces dernières qui inquiètent l'état-major de Salesforce. « Dans la Silicon Valley, pas loin d'ici, les start-up innovent et créent les nouvelles tendances. Certaines sont très fortes pour retenir les gens sur leurs applications », constate Alex Dayon, le président produits de Salesforce (voir ci-dessous).

Mais les « anciens » ne vont pas s'en laisser conter. D'autant que Salesforce fonctionne comme un « OTT » (over-the-top) : il ajoute sa couche applicative sur leurs progiciels et leurs bases de données... en captant une bonne partie de la valeur. « Mais nous faisons une interface souple et ergonomique. On ne parle pas fonctionnalité, mais usage. Tout le contraire de SAP ou d'Oracle », se défend Alex Dayon.

Si Salesforce dépense autant d'énergie - et d'argent - pour séduire les entreprises, c'est pour que ces dernières imposent à leurs fournisseurs traditionnels d'informatique un nouvel intermédiaire, lui-même. Le pari est osé, et ne pourra fonctionner que si l'offre de Salesforce reste largement supérieure aux autres - SAP, Oracle, IBM et Microsoft ne ménagent pas leurs efforts sur le cloud. Si son sprint pour rester la référence du logiciel cloud d'entreprise n'est pas assez fructueux, Marc Benioff pourra dire « aloha » à ses ambitions.

à San Francisco Julien Dupont-Calbo

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