Liens sponsos : les positions et les extensions d'annonces qui cliquent le plus
Quels sont les performances des meilleures annonces sponsorisées en matière de taux de clic ? Dans quel mesure l'axiome "payer plus pour être plus cliqué car on est plus haut" fait-il foi ? Quel est l'impact des extensions d'annonces sur les performances des campagnes de liens sponsorisés sur Google ? Voila quelques questions auxquelles l'étude menée par Synodiance sur les taux de clics de plus de 1 300 campagnes de SEA sur le réseau search de Google, entre janvier et août 2014, publiée en exclusivité sur le JDN, se propose de répondre.
Premier constat, les marques ont tout intérêt à batailler pour une position de numéro 1 qui leur octroie un taux de clic 85% supérieur à la position 2 sur les occurrences "Hors Marque". "L'écart est bien plus prononcé que ce que l'on peut observer en matière de SEO", note Yann Sauvageon, directeur de l'expertise de l'agence Synodiance. Le "challenger" doit ainsi se contenter d'un taux de clic de 2,05% en moyenne. Concernant les positions 3 et 4, Yann Sauvageon en appelle à la nécessité de trouver un équilibre ROI, avec des taux de clics quasi équivalents. "Il apparaît en particulier intéressant de cibler la position 4 qui bénéficie d'un taux de clic équivalent à la 3 pour un CPC potentiellement plus faible", précise-t-il. Les positions plus basses, de la 5e à la 8e place, peuvent être, elles, l'occasion pour les agences de mener des tests à moindre coûts.
Synodiance s'est également penché sur l'utilisation et l'efficacité des extensions au sein des annonces sponsorisées. A commencer par les sitelinks, ces liens annexes que les annonceurs font majoritairement apparaître lorsqu'ils sont en première position (dans 74% des cas). Ces liens qui renvoient vers des pages supplémentaires (horaires d'ouverture, plans d'accès ou autres...) sont, de fait, peu cliqués. "Il s'agit ici plus d'améliorer l'attractivité de l'annonce, en précisant l'argumentaire et en occupant l'espace", analyse Solène Logiou, consultante chez Synodiance. Et ça marche : le taux de clics des annonces intégrant des sitelinks est ainsi boosté de 120% par rapport à celles qui n'en ont pas. Avec sans surprise de bien meilleures performances lorsque l'annonce est en première position. Le boost est ainsi de 5,72 points dans ce cas, quand il n'est que de 0,52 point en position 2.
Sans surprise, derrière le titre de l'annonce, les extensions les plus visuelles bénéficient des taux de clics les plus élevés. "Google pousse vraiment l'insertion des liens annexes et vient, en juillet 2014, d'activer les extensions d'annonces dynamiques qui permettent de les afficher par défaut lorsque l'algorithme d'Adwords identifie que c'est pertinent", explique Yann Sauvageon.
