Les réseaux sociaux à l'avant-garde de la publicité en ligne

Le futur de la publicité en ligne s'invente dans des bureaux à Menlo Park, San Francisco et Los Angeles. Après avoir séduit des centaines de millions d'utilisateurs, Facebook, Twitter, Snapchat et les grands réseaux sociaux débordent d'imagination pour rentabiliser leurs services.

Cette semaine, l'application d'échange de photos éphémères Snapchat a annoncé qu'elle allait diffuser sous peu ses premiers messages publicitaires. «Nous pensons qu'ils seront plutôt cool», a dit Evan Spiegel, le jeune Américain de 24 ans qui a cofondé Snapchat, lors d'une conférence organisée par Vanity Fair. Ces publicités prendront la forme de photos et de vidéos diffusées par les annonceurs à la centaine de millions d'utilisateurs actifs de l'application mobile. Des marques comme McDonald's ont déjà mené leurs tests. Le format retenu par Snapchat est original: les publicités seront adressées sans ciblage démographique et ne seront pas intrusives. Les utilisateurs choisiront eux-mêmes de les regarder, ce qui doit inciter les annonceurs à se montrer créatifs.

Facebook, à l'inverse, pousse toujours plus loin la logique du ciblage. Il a annoncé début octobre que les annonceurs pourront cibler des internautes selon les renseignements de leurs profils, y compris en dehors du réseau social. Là où Google doit deviner les goûts des internautes, Facebook se fonde sur du déclaratif, grâce aux pages aimées par ses membres. «Nous pensons qu'environ 40 % de la publicité ciblée, qui repose juste sur l'âge et le sexe, le ciblage en ligne le plus basique, n'est pas adressée aux bonnes personnes», estimait début octobre la numéro deux de Facebook, Sheryl Sandberg, à l'occasion de l'Advertising Week 2014 à New York.

Rentabiliser Instagram

Le réseau social reconnaît les utilisateurs dès lors qu'ils sont connectés et peut donc toucher une même personne sur tous ses écrans, smartphone, tablette ou PC, tout au long de la journée.

Facebook commence à exploiter sa connaissance des internautes afin de rentabiliser l'application Instagram, rachetée 715 millions de dollars en 2012. Aux États-Unis, au Canada, au Royaume-Uni ou en Australie, les utilisateurs de l'application peuvent désormais découvrir des images promotionnelles au milieu de leur flux de photos. «Des informations basiques issues de Facebook nous aident à créer une meilleure expérience», explique Instagram. Mercedes a par exemple utilisé le service de partage de photos et vidéos cet été pour promouvoir sa classe CLA aux États-Unis. «Cela a permis de multiplier par quatorze la reconnaissance de la marque», a affirmé Eric Jillard, responsable du marketing numérique de Mercedes-Benz USA, à AdWeek.

Twitter, qui segmente également ses utilisateurs selon leurs goûts, observe aussi leurs actions pour vendre de la publicité selon le contexte. Le programme Amplify, lancé l'an dernier, permet ainsi d'adresser de la publicité aux téléspectateurs d'une émission. Il s'apprête aussi à lancer un outil pour toucher les cinéphiles qui parleront d'un film ou d'un genre de film. Un levier supplémentaire pour les annonceurs, dans un marché de la publicité sociale qui avoisinera 11 milliards d'euros cette année, selon les projections de l'institut eMarketer.