Publicidad en Facebook: cómo diseñar una campaña de éxito (y no morir en el intento)

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En 2010, Facebook ingresó 1.860 millones de dólares por publicidad, y para 2011 la previsión es que la cifra se incremente hasta al menos 3.800 millones. Y eso, a pesar de que los usuarios sólo hicieron clic en el 0,051% de los anuncios, según un estudio realizado por Webmetrics entre el público estadounidense.

En España, un 74% de las empresas que ha contratado una campaña de publicidad en Facebook valora positivamente la experiencia porque ha conseguido más seguidores (62%), relevancia (42%) o nuevos clientes e incremento de ventas (44%). Es más: el 79% repite inserción. Son datos del último estudio “Uso de Facebook por parte de las empresas españolas” realizado por la Asociación Española de la Economía Digital (Adigital).

No obstante, el informe muestra también una cifra reveladora: el 65% de las empresas españolas con presencia en Facebook no ha insertado jamás un anuncio en esta plataforma. Es más, tan sólo dos anunciantes españoles figuran como caso de éxito en la web Facebook Studio, que Facebook puso en marcha en abril para difundir las mejores campañas de social media marketing: Barcelona World Race, con The Game, y Desigual, con Kiss Tour’10.

Así pues, ¿es rentable realizar una campaña de publicidad en Facebook? ¿En qué se diferencia de otro tipo de publicidad on line? ¿Cuándo, cómo y por qué hacerlo?

He aquí algunas respuestas.

1. ¿Qué aporta el ingrediente “social” de Facebook a un anuncio?
La viralidad que proporciona la red de amigos. Cada miembro tiene un promedio de unos 130 conexiones en Facebook. Eso implica que cada vez que un usuario interactúa con una marca o un anuncio, lo ven una media de 130 personas. Además (según datos de Facebook), los anuncios que incluyen un contexto social (un “Like”, por ejemplo) generan un 25% más de interacciones y ejercen de prescriptores frente a la red de conexiones… Y con la prescripción, recuerdan el mensaje el doble de personas y la intención de compra se multiplica por cuatro.

2. ¿Qué modalidades de publicidad hay en Facebook? Principalmente tres: Premium, Marketplace y Deals.

• Los anuncios Premium están especialmente indicados para generar una gran notoriedad de marca. Se insertan en las páginas de Facebook con mayor tráfico, incorporan vídeo y la aparición es en exclusiva: no conviven con otros anunciantes. Existen varias opciones: el Reach Block permite llegar a todos los usuarios de Facebook en un día (casi 6 millones de usuarios únicos), garantiza más 20 millones de impresiones y las cinco primeras impresiones de cualquier usuario que pase por Facebook en un solo día; el Target Block, a diferencia del anterior, ofrece 14 opciones de segmentación de audiencia. Este tipo de anuncios es adecuado, sobre todo, para campañas de lanzamiento y promociones concretas o estacionales en las que se busca llegar al máximo público posible en muy pocos días.

• Los anuncios Marketplace se contratan mediante el sistema de puja, ya sea de coste por clic (CPC) o coste por mil impresiones (CPM). Se puede establecer un presupuesto máximo por día o por el total de la campaña, y la propia plataforma te indica el precio de puja recomendado. ¿Cuándo usar una u otra opción de pago? Si lo que se busca es generar tráfico hacia un página, lo más adecuado es el CPC; si se desea dar visibilidad a una marca, convendrá pagar por CPM. Los anuncios Marketplace no se insertan en exclusiva en la página, sino compartiendo espacio entre un total de cuatro anuncios. Se recomiendan para construir una comunidad en torno a una marca, generar leads o respuesta directa, mantener una continuidad en una campaña una vez superada la etapa de lanzamiento y potenciar el recuerdo de marca. No incorporan vídeo.

• Los Facebook Deals son ofertas vinculadas a geolocalización de establecimientos inscritos en Facebook Lugares. Pueden lanzarse cuatro tipos de promoción: individual (un descuento por hacer checking, por ejemplo), donación (la empresa se compromete a donar a fines sociales una cantidad de dinero por cada checking), fidelización (oferta por haber realizado un mínimo número de checkings) y social (promoción por hacer checking con un determinado número de amigos). El volumen mínimo de inversión requerido son 30.000 euros.

3. ¿Qué anuncios se pueden contratar directamente on line en la plataforma de Facebook?
Los encuadrados en la categoría Marketplace, ya sean CPC o CPM (los Premium y Deals deben concertarse contactando con el equipo comercial de la plataforma. Para crear un anuncio on line existen las siguientes opciones:

• Publicidad de webs externas a Facebook. Hay que especificar la URL a la que debe redireccionar el anuncio al hacer clic. No incluyen un “contexto social”.
  
  
• Páginas, eventos, encuestas, aplicaciones, etcétera, creados en Facebook. Se puede incluir un mensaje personalizado o una llamada a la acción. Cuando un usuario le dé al “Me gusta” de una página, o confirme su asistencia a un evento, sus amigos recibirán una notificación.
  
  
• Historias patrocinadas: ofrecen la oportunidad de destacar las recomendaciones de tu marca que hacen los usuarios a sus amigos y que aparecen en la sección de noticias de Facebook. Pueden destacarse publicaciones de páginas, historias sobre usuarios que hayan indicado que les gusta una página, interacciones con aplicaciones o visitas a tu negocio. Por ejemplo, si al amigo de un usuario le gusta tu página, además de ver una notificación en la sección de noticias, ese usuario podrá ver la misma historia en la columna derecha de la página.
  

4. ¿Cómo segmentar el público objetivo?
Es uno de los puntos fuertes publicitarios de Facebook. Se puede segmentar por criterios geográficos (por países, ciudades o incluso en un radio máximo desde un punto), demográficos (por sexo, edad), gustos e intereses o por conexiones. A medida que se van seleccionando criterios, Facebook va indicando el número aproximado de público objetivo con el que cuenta en la plataforma. Es posible, por ejemplo, seleccionar hasta un máximo de 25 países como público objetivo de un anuncio. O segmentar por fecha de cumpleaños, de forma que el usuario sólo vea el anuncio el día de su cumpleaños (perfecto para determinadas promociones). O dar preferencia sólo a los individuos que han estudiado en una determinada universidad, o aquellos que ya son fans de tu página corporativa.

5. ¿Cómo diseñar un anuncio eficaz? Aquí tienes algunas recomendaciones:

• Cuida las imágenes. Utiliza planos cortos, y preferentemente, de rostros. La dimensión máxima debe ser de 110 píxeles de ancho x 80 píxeles de alto, la proporción, de 4:3 o 16:9, y el peso, un máximo de 5 megabytes. Conviene bordear la imagen con un marco.

• Escribe mensajes sencillos. Evita escribir oraciones largas o con puntuación compleja, asegúrate de puntuar correctamente y dirígete directamente al interlocutor. No intentes poner toda la información de tu producto o servicio en el anuncio: sólo dispones de 25 caracteres para el título y 135 para el texto.

• Destaca alguna cualidad. Resalta la oferta especial o la característica que diferencia tu producto de la competencia.

• Anima a la acción. Incluye en el texto del anuncio una llamada a la acción como "Haz clic aquí" o "Encárgalo hoy mismo".

• Renueva el diseño periódicamente. Es tan sencillo como cambiar la foto o modificar el color del marco.

• Incluye palabras clave en el texto del anuncio relacionadas con el público objetivo.

• No mezcles distintos targets en una misma campaña.

• Analiza el rendimiento de la campaña. Si no recibes el número de clics que esperabas, quizás conviene modificar la segmentación para hacerla menos restrictiva. En alguna ocasión, tal vez sea mejor alternar campañas CPC y CPM para un mismo producto.

Y tú, ¿has lanzado ya una campaña de publicidad en Facebook? ¿Conseguiste tu objetivo?

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