3 voies pour innover (1/2)

La création d'activités économiques innovantes a toujours été une aventure risquée. Depuis le milieu du vingtième siècle, le monde économique s'est considérablement accéléré, notamment grâce à l'apparition de l'informatique. Des méthodes ont donc été développées pour essayer de contrôler le risque lié à la mise en place de ces activités économiques innovantes et d'améliorer leur efficacité.

Ces méthodes ont toutes le même objectif mais leur démarches sont radicalement différentes.

Il est possible de les regrouper en trois grandes voies : prédictif (le plus académique), exploratoire orienté product/market fit (le plus à la mode) et exploratoire orienté ressources (le plus pragmatique).

1. Le plus académique : prédictif

La première approche est dite prédictive ou causale.  Elle vise à contrôler le risque lié à la création d'une activité économique innovante essayant de prédire le futur.

La méthode prédictive la plus utilisée est la constitution d'un Business Plan. Cette façon de faire s'est particulièrement développée dans les années 1970, notamment sous l'influence des institutions bancaires.

La constitution d'un business plan commence par une idée du ou des porteurs de projet. Cette idée est ensuite confrontée à une étude de marché avec une prise en compte de l'équipe et du projet. Le résultat de l'étude est ensuite complété par des hypothèses et structuré sous la forme du Business Plan proprement dit. Ce Business Plan est ensuite présenté à des investisseurs ou des créanciers pour obtenir les ressources manquantes à son exécution. Si les ressources sont accordées, le plan est ensuite exécuté.

Si des modifications sont apportées en cours d'exécution, elles pourront être documentées par rapport au plan initial.

Depuis le début des années 2000 et l'éclatement de la bulle Internet,  les méthodes prédictives sont fortement remises en cause :

• Si un Business Plan est un bon outil d'exécution, le fait de s'imposer de rentrer top tôt dans les détails de quelque chose qui va probablement évoluer peut être considéré comme une perte de temps.
• D'un point de vue psychologique (pour soi et ses interlocuteurs), le fait de présenter le détail de l'exécution d'une idée fait courir le risque de rester bloqué dans ce plan. Cette perte d'agilité est un handicap fort dans un contexte d'innovation.
• Enfin, les données sur lesquelles se basent le plan sont susceptibles de changer avec le temps. Le fait de "figer" les données est particulièrement problématique dans un contexte de haute incertitude.

Cependant, cette façon de faire reste toujours l'approche privilégiée par la majorité des formations au management (de l'école de commerce au MBA). Elle est une étape obligée des demandes de financement. Rédiger un Business Plan est également un bon exercice pour structurer sa pensée.

2. Le plus à la mode : exploratoire orienté product/market fit

 L'alternative au prédictif est l'exploratoire, également appelé itératif. Une démarche exploratoire ne va pas essayer de prévoir tout le futur. Au contraire, elle va aller rapidement au concret et rester suffisamment agile pour s'adapter à ce qu'elle rencontrera. 

Un premier type de méthode exploratoire est orienté product/market fit. Comme son nom l'indique, le but d'une telle méthode est de faire des expériences à petite échelle jusqu'à trouver une adéquation entre un produit et au moins un segment marketing. Une fois ce product/market fit trouvé, l'activité économique peut être déployée à plus grande échelle.

La plus connue est le Lean Startup qui est la référence dans le monde des startups et commence à être adopté dans les grandes entreprises.

Créé en 2008 par Eric Ries, le Lean Startup peut être vu comme étant une fusion entre :
- les méthodes Agiles/Lean qu’Eric Ries utilisait en tant que développeur informatique (en particulier Extreme Programming) dans le cadre de startups
- le Customer Development, une méthode permettant de concevoir des produits en comprenant mieux ses clients conçue par Steve Blank, le professeur d’Eric Ries.

Son travail a ensuite été complété par d’autres auteurs tels qu’Alexander Osterwalder (Business Model Canvas), Dave McClure (Pirate Metrics) et Ash Maurya (enrichissement du model et Lean Canvas).

>>>> Pour plus de détails :  Qu'est-ce que le Lean Startup ? 

Il existe un deuxième type d'approche exploratoire : les méthodes exploratoires orientées ressources telles que l'Effectuation. Nous décrirons cette approche dans le deuxième volet de cet article.

>>> Deuxième volet de l'article : l'Effectuation