6 Campañas de marketing móvil de éxito (y algunas herramientas)

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El teléfono móvil posee en España una penetración del 110% (aunque la penetración real es del 83%), con 50 millones de contratos formalizados y 21 millones de smartphones en circulación. En conjunto, nueve millones de personas acceden cada mes a Internet a través del móvil en España; la mayoría tiene entre 30 y 45 años.

Son algunas de las cifras que Alberto Benbunan, cofundador y director de Mobile Dreams Factory, desgranó en la Masterclass Marketing Móvil organizada por el Instituto de Marketing Directo y Comercio Electrónico (ICEMD) en Madrid el 5 de mayo, en la que se analizaron cómo han evolucionado las herramientas de marketing móvil y algunas de las campañas más exitosas desarrolladas en este medio. Como conclusión, una advertencia: “El marketing móvil debe estar integrado en la estrategia tradicional de marketing y el e-marketing de la empresa”.

Evolución de las herramientas de marketing móvil

• El SMS y el MMS siguen vigentes, si bien su penetración difiere: frente al 90% del SMS, el MMS se queda en el 60% debido a que muchos terminales no tienen habilitada esta configuración. Su efectividad se maximiza en campañas lanzadas a través de plataformas de permission marketing como Club 2020 de Vodafone, por las posibilidades de segmentación por edad, preferencias, ámbito geográfico, etcétera, que ofrece.

• Web móvil. Más útil cuando el objetivo de la campaña no es tanto la conversión, como la notoriedad per se. Puede plantear problemas de segmentación.

• Marketing de proximidad. Liderado por el bluetooth… hasta que llegó el iPhone. El futuro está ahora en la tecnología NFC, cuya implantación en las nuevas generaciones de teléfonos móviles permite la realización de micropagos a través del móvil.

• Location based marketing. El envío al móvil de ofertas personalizadas en función de la localización del individuo favorece la inmediatez y eficacia de la acción.

• Cupones y códigos BIDI. Los cupones móviles son diez veces más efectivos que los físicos o en papel, y su aplicación está en pleno auge. De hecho, se estima que en EEUU el gasto en cupones móviles ascenderá a 6.500 millones de dólares en 2014, frente a los 90 millones de dólares registrados en 2009. Se trata de una eficaz herramienta para canalizar tráfico hacia el punto de venta por su capacidad de microsegmentación, la inmediatez, el bajo coste y las opciones de medición que ofrece.

• Aplicaciones. Fomentan la imagen de innovación del anunciante, además del valor real que otorguen al cliente.

6 Campañas de marketing móvil de éxito

He aquí algunas de las campañas que Alberto Benbunan destacó (todas ellas, eso sí, acuñadas por Mobile Dreams):

1. Lanzamiento Mini Cabrio



Perfecta combinación de web y móvil, mediante el desarrollo del primer concesionario móvil desde el que configurar, comprar y pagar (a través de 18 bancos diferentes) el Mini Cabrio elegido. Como complemento, se lanzó una campaña de banners y se incluyó una aplicación de Google Maps con rutas para realizar con el nuevo coche. En realidad, no se cerró ninguna venta a través del concesionario móvil (lo que permitió ahorrarse el dilema de a qué concesionario físico asignar la operación), pero sí logró el principal objetivo: notoriedad en medios.

2. Catálogo IKEA 2010



Esta aplicación gratuita, ideada para comunicar el nuevo catálogo de Ikea de 2010 y sus muebles de forma novedosa, fue galardonado con el León de Oro en Cannes. Podía descargarse desde la AppleStore y contaba con dos secciones: “Descarga tu mueble” y “Descubre tu estilo”. Con la primera, el cliente podía seleccionar un mueble del catálogo y, enfocando con la cámara del móvil, colocarlo en cualquier rincón de su casa y hacer una foto. Con la segunda sección, podía “descubrir” su estilo a través de diferentes tests.

3. Cupones IKEA



Proyecto piloto lanzado en el Ikea de Barakaldo para atraer tráfico al establecimiento mediante el envío de cupones promocionales vía SMS, MMS e email, y la creación de una web móvil para comunicar las promociones. El cliente recibía un código que podía validar en un kiosko en la propia tienda para obtener un ticket descuento aplicable al pasar por caja. El resultado: el 9% de los 45.000 clientes contactados validaron su código en el establecimiento. El 86% valoró positivamente la campaña.

4. Mi Banca Privada BBVA en el Ipad




Aplicación gratuita disponible en el AppleStore, para seguir a través del Ipad los principales índices bursátiles mundiales, el parqué español, las divisas, los tipos de interés y las noticias más relevantes del panorama económico, así como un videoblog con las principales claves de la sesión ofrecidas por los analistas financieros de BBVA. En la primera semana, esta aplicación registró 5.000 descargas.

5. iDrinks de Diageo



Campaña de cupones móviles diseñada para canalizar público a determinados bares de Salamanca y fidelizarlos en bebidas Diageo (Smirnoff, Johnnie Walker, etc). Los potenciales consumidores que se inscribían en la web de iDrinks recibían cada semana en su teléfono móvil dos cupones canjeables en varios locales. Al validarlo, el cliente recibía un ticket con puntos que iba acumulando y podía, a su vez, canjear por regalos. Resultado: el 40% de los usuarios registrados fueron consumidores activos, que validaron 7 de cada 10 cupones recibidos.

6. El más rápido de Facebook



Campaña de Vodafone dirigida a jóvenes de entre 18 y 24 años para promocionar su tarifa plana de SMS durante el verano. Se desarrolló una aplicación en Facebook a través de la cual el usuario tenía que poner a prueba su velocidad de escritura de un SMS. Los resultados quedaban reflejados en su perfil de Facebook, y podía “retar” también a su red de amigos. Como incentivo, se sortearon teléfonos móviles y el ganador recibía una videoconsola. El 82% de los usuarios que se instalaron la aplicación participaron en la promoción.

Y tú, ¿qué campañas de marketing móvil con resultado exitoso conoces?

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