Aux États-Unis, on la nomme "D World". Et c'est la pire crainte de tous les pays. La déflation (baisse générale des prix) entraîne l'économie dans un cercle vicieux dont il est difficile de sortir. Les causes de la déflation sont connues mais les économistes semblent en avoir oublié une dans leurs analyses : l'Internet, comme machine infernale de destruction de valeur.
Certes, Internet a amené dans nos sociétés d'énormes progrès technologiques et sociaux. Il facilite la communication et révolutionne le commerce. En quelques clics, le consommateur peut trouver, comparer, acheter et se faire livrer à domicile. Mais l'internaute a été également habitué à ne rien payer pour tout avoir, qu'il en devient impossible de lui faire payer un peu pour avoir beaucoup. Il y a cinq ans, un internaute français payait 45 euros par mois pour une connexion bas débit à durée de consommation limitée. Aujourd'hui, il paie au plus 30 euros par mois pour une consommation illimitée, un très haut débit, le téléphone sans limite et une offre TV. Une baisse de plus de 50 % en cinq ans, cela ressemble à de la déflation.
5 acteurs se partagent 80% du marché des ventes privées en ligne
Internet affaiblit les acteurs historiques et crée des champions de la croissance sans rentabilité. On constate un transfert des marchés de l'économie traditionnelle vers l'économie numérique, dans quasiment tous les domaines d'activités. Ce transfert se réalise très vite, avec de nouveaux acteurs et sur des business modèles souvent gratuits et rarement bénéficiaires. L'exemple des médias et de leur difficulté à transformer leur modèle payant papier en un modèle payant Internet est, à cet égard, saisissant. L'explosion des sites de ventes privées est également éclairante.
En moins de cinq ans, en France, nous avons vu émerger de nombreux sites mais seulement cinq acteurs se partagent plus de 80 % du marché et réalisent 1 milliard d'euros de chiffre d'affaires en cumulé. Ce système de ventes privées entraîne une baisse sensible des prix des produits et réduit considérablement les marges brutes des fabricants et des créateurs. Cette baisse des prix n'est pas conservée par les distributeurs on line au profit de leur marge mais au contraire, elle est quasi intégralement transférée aux consommateurs. De ce fait, les sites de ventes privées ne dégagent pas une marge brute assez forte pour couvrir leurs coûts d'acquisition « clients », leurs frais marketing, la logistique et les coûts technologiques, d'où leurs difficultés pour atteindre le seuil de rentabilité.
La vente en ligne draîne beaucoup de monde mais génère peu de bénéfice
Autre secteur concerné, l'e-commerce de produits électroniques. Les leaders en France sont Amazon, Cdiscount, Pixmania, Rueducommerce et LDLC. À eux cinq, selon mes estimations, ils réalisent près de 2 milliards de chiffre d'affaires et réunissent environ 40 millions de visiteurs uniques. Et pourtant, Rueducommerce, malgré des dizaines de millions d'euros levés, affiche une baisse de son chiffre d'affaires, et son résultat net fond pour être de seulement 400.000 euros sur l'exercice clos au 31 mars 2010 !
À ma connaissance, seuls Amazon et Pixmania dégagent un résultat net substantiel, et cela probablement grâce à leur dimension internationale. Quant à Cdiscount, soutenu par Casino, réputé pour être le « casseur de prix », frôle le milliard d'euros de chiffre d'affaires sans pour autant être rentable. Le secteur est dans une course à la part de marché sans être capable encore de devenir structurellement bénéficiaire et ne fait qu'imposer son modèle économique aux conséquences déflationnistes.
Internet favorise le commerce entre particuliers qui dévalorise les produits neufs
Internet a également rendu possible un nouveau mode de distribution et de consommation : l'achat-vente entre particuliers, le fameux C to C (consumer to consumer). Les sites de vente de produits d'occasion ont explosé à l'instar des deux références : Leboncoin et Priceminister. Ce dernier, racheté par le japonais Ratuken en 2010 pour 200 millions d'euros, n'a pourtant jamais été rentable. Les conséquences économiques sont en revanche dramatiques pour les industriels puisque ces sites favorisent le recyclage de produits existants au lieu de stimuler la production et dévalorisent de fait les produits neufs. Ces nouveaux modèles économiques créent les conditions idéales pour l'arrivée d'une déflation durable.
Cette industrie draine, certes, un trafic d'internautes gigantesque, crée des emplois, permet le développement de technologies mais ne dégage que très rarement des bénéfices. Internet entraîne son écosystème et l'économie dans une spirale de baisse de prix pour plus de compétitivité. S'il existait un indice des prix des produits et services vendus par Internet, je pense que le constat serait éloquent et on pourrait alors observer de manière chiffrée ce que l'on pourrait nommer "déflanet" !
