YouTube como aliado

Lo llaman la dictadura de los clics. Es un nuevo orden mundial donde los millennials, nativos digitales que ahora tienen entre 18 y 33 años, pasan cientos de horas consumiendo píldoras audiovisuales frente a la pantalla de su ordenador, tableta o móvil. Ellos deciden cuándo y cuánto. La reina del negocio es la plataforma YouTube, con más de 1.000 millones de usuarios únicos al mes que dedican 6.000 millones de horas a ver vídeos.

En cifras de negocio, en Estados Unidos este canal obtuvo en 2013 un beneficio por publicidad de 1.960 millones de dólares (1.568 millones de euros), un 65,5% más que en 2012, según la compañía especializada en marketing digital Emarketer. En España es la web con más visitas mensuales, 20.431.000 según el último Estudio General de Medios. Las empresas tradicionales han dejado de ver a YouTube como un competidor y han decidido sumarse a la plataforma para no quedarse sin su parte del pastel.

¿Puede cualquier empresa lanzarse a la aventura? La respuesta es sí, lo importante es tener claros los valores que se quieren transmitir. "El vídeo es la herramienta más poderosa para comunicar lo que hace una compañía. YouTube no es solo un agregador de clips, es también una red social", apunta Ricardo Pérez, profesor de sistemas y tecnologías de la información de IE Business School. Lo que se necesita es pensar muy bien una estrategia que genere una conversación con el usuario. 

La clave es, según Manuel Román, responsable de marketing de YouTube, encontrar la pasión en común para conectar con la audiencia. "No consiste en subir un vídeo de vez en cuando, se necesita continuidad. Requiere el mismo cuidado que otras redes sociales como Twitter o Facebook. Hay que construir un relato y crear contenidos de forma constante", destaca. 

Es el caso de Tuiwok Estudios, una red desarrollada por la productora audiovisual Endemol España. “Nos dimos cuenta de que algo estaba pasando más allá de la televisión convencional. Queríamos ser motor en el mundo digital y por eso lanzamos este proyecto”, cuenta Felipe Jiménez, director de la firma. La compañía nació con dos grandes objetivos de partida: crear contenido original para YouTube y ofrecer apoyo estratégico a otros creadores de la plataforma. La red se inauguró en 2013 con cuatro canales propios; Reality, Estilo, Comedia y Talento. Este último, que enseña pasos básicos de baile, cuenta con más de 60.000 suscriptores y cerca de 9.000 nuevos al mes.

“Aprendemos cómo crear contenidos para los millennials diferentes a la televisión. No es que la sustituya, simplemente rellena otros espacios de consumo”, apunta Jiménez. Es esencial captar al usuario desde el segundo uno y crear vídeos no muy largos para que la atención no se disperse. Un equipo de guionistas, editores y especialistas en crecimiento de audiencias trabajan bajo el mismo paraguas para sacar el máximo número de clics. Su último proyecto es un canal de divulgación de conceptos matemáticos y métricas que se estrenará próximamente con un clip sobre cómo medir el radio de la tierra con un palo de selfie.

El fenómeno es imparable. En julio de 2014 los cien canales más vistos de YouTube aumentaron su número de visitas en un 80% respecto al mismo mes del año anterior, según la consultora OpenSlate y la web especializada en la industria audiovisual Tubefilter. De los 10 canales más rentables de 2014, tres fueron de música. El de Taylor Swift VEVO ocupó la segunda posición, con más de 340 millones de visitas y unos ingresos de más de cuatro millones de dólares. Las cantidades son tan astronómicas que han surgido las llamadas Multi Channel Network, empresas dedicadas a gestionar canales de YouTube para mejorar su monetización. Esta es la segunda misión de Tuiwok Estudios.

“Hacemos de intermediarios entre la plataforma y los creadores. Nuestra misión es que los contenidos se profesionalicen y generar un mayor número de suscriptores y de visitas. Además, gestionamos su publicidad y les ayudamos a crecer más rápido”, explica Felipe Jiménez. Esos clientes, a los que ellos llaman partners, reciben también sesiones de coaching (entrenamiento), conferencias y talleres tanto presenciales como online para aprender a mejorar su posicionamiento y su imagen de marca. El youtuber LuzuVlogs es uno de sus clientes. Sus diferentes canales de YouTube, en los que cuenta sus aventuras en Estados Unidos como la ruta 66, han pasado de 37.000 suscriptores a 1,6 millones en dos años. A día de hoy Tuiwok Estudios gestiona más de 100 canales y cuenta con más de 10 millones de suscriptores y una media de 60 millones de reproducciones al mes.

Otro sector que ha hecho de YouTube uno de sus aliados es el de las discográficas. En lo que va de milenio, el mercado de la música en España se ha desplomado un 80%, sin embargo, 2014 no ha sido un mal año gracias al streaming, la escucha sin descarga de música que ofrecen plataformas como YouTube, Spotify o Deezer. El número de suscriptores de estos canales aumentó un 30%, según el último informe de Promusicae, la patronal de los productores de música que abarca el 90% del sector en España.

Sin Anestesia es el nombre de la discográfica independiente que utiliza YouTube como plataforma para promover a sus artistas y descubrir nuevos talentos. Lanzada en 2012 por la conocida oficina de management RLM, que representa a artistas como Alejandro Sanz o Raphael, ya cuenta con más de 90.000 suscriptores y 45 millones de visitas. “En un momento de cambios en el mercado, pensamos en crear un nuevo sello para artistas que prefieren autoeditarse y no tener detrás a grandes discográficas. YouTube nos permite promocionar a nuestros artistas de forma eficaz y obtener ingresos importantes mediante la publicidad”, cuenta Carla Varona, responsable del proyecto.

¿Cuándo se empieza a ganar dinero por publicidad en YouTube? Por cada millón de visionados se generan unos 800 euros. Así funciona la ley del clic.