Brita fait de l’or avec l’eau
La firme familiale allemande s’adapte aux goûts des consommateurs partout dans le monde.
Par Valérie Leboucq
20 % des ménages français ont adopté sa carafe à filtrer l’eau . Aux Allemands qui préfèrent les bulles, Brita propose depuis peu de gazéifier celle du robinet. Quant à Michelle Obama, elle a équipé la Maison Blanche d’une machine « Vivreau », un distributeur d’eau plate ou gazeuse à servir dans de jolies carafes à bouchons façon limonade d’autrefois. « Nous nous adaptons aux goûts de nos clients en améliorant la qualité de l’eau qu’il consomment quelque soit le choix de leur boisson » explique Markus Hankammer, qui depuis quinze ans dirige la PME créée par son père en 1970.
Aussi Brita a-t-il décidé d’attaquer le marché chinois avec un distributeur d’eau ....chaude. « La qualité de l’eau n’est pas un problème dans les grandes villes mais tout le monde a gardé l’habitude de faire bouillir son eau » dit il. Un an de commercialisation, pour l’instant limitée à Shanghaï et Pékin, se traduisent d’ores et déjà par des ventes additionnelles de 15 millions d’euros qui feront franchir à la PME le seuil des 350 millions de chiffre d’affaires en 2014 dont 80 % à l’international. « Nous profitons à plein du succès des constructeurs automobile Mercedès, BMW, Audi qui ont fait beaucoup pour la réputation de qualité du made in Germany », relève le manager.
Chaude ou froide, gazeuse ou plate, à consommer chez soi, au bureau (dans des distributeurs) ou au restaurant, la recette reste identique pour « optimiser » le goût de l’eau et tient à la composition des cartouches filtrantes vendues avec les carafes et les distributeurs Brita. A base de charbon actif et de billes plastiques, elles débarrassent l’eau d’une grande partie de son calcaire et du chlore ainsi que des micro organismes qui quoique sans danger pour la santé, peuvent donner à l’eau du robinet un mauvais goût.
La moitié de la production de ces cartouches est toujours réalisée à Taunusstein, petite bourgade de Forêt Noire où est installé le siège de la société qui emploie au total quelque 650 personnes en Allemagne. Coût de la main d’oeuvre oblige, la fabrication est entièrement automatisée. Idem en Grande-Bretagne où Brita dispose d’un site équivalent, les deux autres plus modestes étant en Suisse et Italie. Mais la prochaine unité de production verra sûrement le jour en Chine déclare Markus Hankammer qui vise un objectif de 100 millions d’euros de vente à horizon 2020.
Chine mise à part, la croissance durable offre des perspectives de développement aussi importantes, estime le patron de Brita qui depuis 1992 a d’ailleurs mis en place le recyclage de ses cartouches. « Continuer à faire voyager l’eau en bouteille d’un bout à l’autre de la planète est absurde !« lance t -il en soulignant que l’empreinte carbone de l’eau filtrée est 27 fois inférieure à celle en bouteilles.
À noter
Brita consacre 5 % de son chiffre d’affaires à la R&D