Zara teste le marketing de l’indignation, un concept validé notamment par Dieudonné. L’imaginaire des camps d’extermination est une mine d’or pour les communicants téméraires, ou n’ayant pas le budget pour une campagne classique.
Ainsi, Zara cause l’émoi avec ce t-shirt “sheriff” évoquant bien sûr les uniformes des Lagers de la seconde guerre mondiale :
Le tumulte est enclenché sur Twitter, Facebook et les sites communautaires. Les blogs enchainent. Puis suivra sûrement une belle couverture dans la presse traditionnelle.
Dieudonné avait été pionnier dans le domaine, en faisant monter Faurisson sur scène, avec un individu habillé en prisonnier. Ce type de levier est à manier comme de la dynamite, mais tout est souvent bien calculé pour éviter les poursuites.
Ce type de communication s’appuie sur les réflexes des foules, dont le cerveau est propice à l’indignation. Ce sentiment incontrôlé est une posture tout à fait passive, largement exploitée et popularisée par le petit livre de Stéphane Hessel : facile à lire et à ressentir.
Le cycle des mouvements d’indignation est caractéristique : une grande vague de viralité et d'engouement précède le grand vide de l’après. Étant un réflexe, l’indignation ne passe pas par les cases du cerveau gérant la décision. Comme tout sentiment, l'indignation pique au vif, mais aucune idée précise ne sous-tend les réactions qui suivront. Le comportement est alors guidé par un instinct primaire.
Pour se convaincre de ce que j’énonce, il suffit de se pencher sur l’histoire des “mouvements des indignés”. Après avoir campé par-ci par-là en 2008-2011, et avoir accaparé un peu d’attention médiatique, la chasse d’eau s’est tirée toute seule. Et comme il n’y avait aucun fond critique réel, il n’en reste rien du tout.
Ci-après, un graphique illustrant les mentions du mot "indignés" dans la presse :
Les marques connaissent très bien ce phénomène, et elles s’en donnent donc à coeur joie. Les consommateurs auront vite oublié leur “indignation”. Aucun risque d’impact sur les ventes. Zara avait d’ailleurs déjà testé avec une croix gammée sur un sac à main.
Des pseudos “fails” viennent donc régulièrement émouvoir les médias sociaux. Ces derniers font ensuite remonter la vague vers la presse traditionnelle.
Lorsque la “nouvelle” arrive sur le média de grande audience, on assiste alors à une contre-vague d’indignation, qui critique la futilité de l’événement et regrette la perte d’énergie mise dans la couverture de cette non-information.
Notons avec ironie que cette seconde vague s’auto-neutralise elle aussi, et le lecteur revient le lendemain sur son site d'in-formation, en ayant oublié le temps qu’il y perd chaque jour.
En guise conclusion, je propose cette citation anonyme et non-datée : “les gens sont cons”.