Le growth hacking, buzzword du moment ou concept d’avenir ?

Les buzzwords et le web, c’est une histoire d’amour qui dure, surtout quand on touche au marketing et à la communication. Chaque année, on voit apparaitre un ou plusieurs mots-clés qui nous promettent de révolutionner notre vision de voir les choses et d’aborder nos métiers. Il faut dire que la digitalisation des entreprises a créé des besoins qui sont souvent flous et que l’apparition de nouvelles compétences et fonctions dans les entreprises brouillent les pistes. Il y a 20 ans, le webmaster était le mot fourre-tout absolu pour la personne qui s’occupait d’un site web. Le paysage Internet  a beaucoup évolué depuis mais la difficulté est restée la même : réussir à identifier un ensemble de compétences et de tâches cohérentes et mettre un nom sur le professionnel qui s’en occupera. Si vous travaillez dans le web, vous connaissez sûrement le problème. Des noms de postes de toutes sortes existent pour nommer les opérateurs du changement numérique dans une entreprise, du community manager au social media strategist en passant par le creative technologist, quand on ne l’affuble pas d’un traditionnel chef de projet ou responsable marketing web.

On n’a pas fini de tâtonner pour réussir à établir un périmètre clair à chaque nom de poste, ou un nom de poste à son périmètre particulier. C’est là que la difficulté repose : chaque poste lié à de la communication web ou à du webmarketing est différent, en fonction de la structure dans laquelle on opère, de ses objectifs, de son secteur, des changements de stratégie… Et les postes sont évidemment évolutifs et empiriques en fonction des réussites et des échecs dans nos expérimentations. Le web, les devices et les usages changent en permanence, il n’y a pas de raison que nos métiers restent les mêmes. Le buzzword du moment, de plus en plus populaire en France depuis quelques mois, est le growth hacking. Mais qu’est-ce qui se cache derrière cette notion ? Nous avons interrogé plusieurs spécialistes de la question pour en savoir plus. Merci à Daniel Jarjoura, Damien Douani, Willy Braun, Julien Dargaisse et Pierre Paperon pour leurs réponses éclairantes.

Le concept de growth hacking

C’est Sean Ellis qui a le premier utilisé ce terme en 2010, qui a ensuite été popularisé par Andrew Chen. En France, cela fait presque un an que le meetup Growth Hacking Paris rassemble des professionnels de l’écosystème pour discuter du concept. Mais le concept n’est pas nouveau, il reprend simplement des ingrédients connus en définissant un périmètre particulier et en le marketant. Ce périmètre est assez large et induit un objectif unique : accélérer la croissance d’une société ou d’un produit. Le growth hacking va donc s’appliquer sur de nombreux supports et dans de nombreux domaines, comme le SEO, les médias sociaux, les newsletters, l’ergonomie, les relations presse, l’acquisition de trafic sous toutes ses formes… Et les tests A/B en tête de gondole. Tout ce qui peut permettre de ramener des clients et de vendre, à la croisée du marketing et du produit. On est donc bien dans une culture du résultat, de la data, du concret. Comment faire grandir ma marque et lui faire générer du chiffre d’affaires ? Daniel Jarjoura, fondateur de Qanubin, Ninja Family ou encore de l’accélérateur de startups StartUp42, propose cette définition assez simple : « il ne s’agit ni d’un nouveau métier, ni d’une théorie très cadrée mais plutôt d’un esprit qui se rapproche beaucoup de celui d’un chercheur scientifique. Comme le chercheur, le growth hacker connait la question (en l’occurrence comment faire croitre sa base d’utilisateurs/clients) mais pas la réponse. Afin de trouver la réponse, il va faire pleins d’expérimentations et en mesurer méthodiquement les résultats. Si une expérimentation est un succès, il en fera une bonne recette. »

La notion d’efficacité et de maximisation de l’impact de ses actions qui sont liés au growth hacking s’expliquent par l’environnement auquel il s’applique, celui des startups. L’idée est de compenser un manque de budget par l’inventivité et la créativité,que ce soit pour l’acquisition ou pour la rétention de clients ou d’utilisateurs, le tout de manière « scalable », c’est-à-dire capable d’être porté à grande échelle. Et automatisable dès que possible, bien sûr. Le tout en optimisant son temps et en arbitrant au plus productif. Le concept n’est pas nouveau comme on l’a déjà dit, mais c’est l’application de ces astuces qui est compliquée, pas le concept. Le bidouilleur devra donc trouver des astuces en testant sans cesse pour trouver ce qui fonctionne et qui est reproduisible pour le bien de sa société et de ses produits. En sachant que chaque hack aura probablement une durée de vie limitée. Une fois découvert par d’autres, son intérêt s’atténuera. On se rapproche au final beaucoup de l’approche des communautés SEO, en mouvement perpétuel et en recherche de résultats, mais appliqué au marketing.

Quel profil pour le growth hacker ?

On parle souvent du mouton à 5 pattes pour les métiers du web, le growth hacker est lui aussi clairement une perle rare. On peut difficilement imaginer des formations dédiées, tant le growth hacking est un état d’esprit plutôt qu’un métier uniforme. Est-ce vraiment un métier d’ailleurs ou est-ce plutôt une manière de travailler ? C’est là toute la question. On pourrait finalement parler de growth hacking pour évaluer l’inventivité d’une startup et sa capacité à viraliser son produit et à adapter ses canaux à ses cibles grâce aux datas recueillies.

Un métier, peut-être, mais pas forcément tout le temps. Le rôle est d’ailleurs souvent pris par les membres fondateurs d’une startup à ses débuts, qu’ils s’en réclament ou non, mais peut aussi échoir à un homme à tout faire du web ou à un responsable marketing nouvelle formule. Pour Willy Braun, Délégué Général de France Digitale, le growth hacker doit être « un webmarketeur qui sait un peu coder ou avoir un profil tech avec une composante produit/analytics. » Et il n’est pas forcément seul : « je crois beaucoup aux teams ou au moins aux duos ayant des profils complémentaires« . Pour Pierre Paperon, consultant en innovation et en growth hacking avec 20 ans d’expérience web au compteur, le growth hacker est « quelqu’un de « démerde », une sorte de bricoleur des temps modernes (pour reprendre l’analyse structurale en ethnologie – Lévi-Strauss) qui fait du beaucoup avec du très peu. Et ce pas seulement de temps à autre mais en permanence. En fait c’est une quête bien plus qu’une simple attitude. » Damien Douani, co-fondateur de FaDa social agency, pense lui qu’il s’agit d’un « état d’esprit, une gymnastique à avoir en tête qui a ses règles et ses pratiques. Certains vont exceller dans le domaine – comme toujours. Je vois cela comme une « mise à jour » des métiers marketing basée sur le croisement de données pour optimiser les actions d’acquisition et en inventer de nouvelles. » Et il cite ce dessin de Dilbert très parlant.

Pour Daniel Jarjoura, « il n’y a pas de formation spécifique pour devenir growth hacker (même si je conseille de suivre mon MooC sur le sujet). Mais si l’on n’a pas besoin de savoir coder, il faut tout de même avoir une bonne connaissance des outils numériques. » Le growth hacking doit être intégré aux différentes actions menées, même si personne n’est dédié à un poste portant ce nom. Nombreux sont ceux qui font du growth hacking sans le savoir depuis longtemps… C’est en tout cas la vision de Julien Dargaisse, CEO de Buzzle Me et co-fondateur de Nowly : « il y a un growth hacker qui sommeille en chacun de nous. Il faut simplement être « chanceux » au sens où l’entend Philippe Gabilliet. C’est à dire qu’un growth hacker doit avoir cette fameuse capacité à créer les conditions d’apparitions des opportunités. Il est donc curieux, il n’a pas peur de « casser les choses », il a un objectif et surtout il est persévérant. »

Des exemples de growth hacking

Il est difficile d’avoir des exemples récents de growth hacking, la rareté de leur utilisation étant généralement la clé du succès. Trois exemples emblématiques reviennent sans cesse, relayés par les blogs spécialisés et par Wikipedia. Le premier concerne la signature mail de Hotmail il y a quelques années, qui incluait un « PS I Love You » avec un lien vers l’ouverture d’une adresse Hotmail, car ils avaient remarqué que l’ouverture d’un compte était très liée aux recommandations des utilisateurs. Cela avait permis de multiplier les utilisateurs de ce webmail. Le second concerne Dropbox et son offre de stockage offert si vous recommandez le site à vos amis et qu’ils s’inscrivent. Un bon moyen de se faire connaître. Le troisième, enfin, est Airbnb, qui a développé pour ses utilisateurs la possibilité de poster leur petite annonce sur Craiglist (site leader des petites annonces aux États-Unis) ) très simplement, alors qu’aucune API n’était pourtant offerte. De cette manière, le site de réservation de chambres entre particuliers a démultiplié sa visibilité à peu de frais.

Parmi les exemples favoris des personnes que nous avons interrogé, Daniel Jarjoura « aime beaucoup l’exemple de AirBnB et Craiglist. » Il ajoute également une anecdote personnelle : « vu que je donne pas mal de cours (en école d’ingénieur et école de design), je distribue le sujet de l’examen (et les notes) uniquement sur twitter afin “d’obliger » les étudiants à me suivre 🙂 Ça me fait une centaine de followers par an« . Assez représentatif de l’esprit growth hacking ! Pierre Paperon cite Altavista et son fond d’écran où l’on pouvait directement taper ses recherches ou son deal avec le Ministère de l’éducation pour faire un guide de la recherche Internet (tiré à 4 millions d’exemplaires). Mais aussi la mise en avant des achats des autres visiteurs ayant acheté un produit sur le site Amazon depuis la fin des années 90, qui a permis la création de mini-communautés temporelles. Enfin, Julien Dargaisse nous renvoie « au hack de BlaBlaCar en 2012 qui, pour valider la confiance de ses utilisateurs, a tout simplement associé les notations en ligne aux paiements. Ils ont multiplié leur nombre d’utilisateurs par 4 ou 5. Pour les curieux, Frédéric Mazzella en a parlé à LeWeb’12« .

Une notion/un métier d’avenir ?

Comme tous les buzzwords, la question de la pérennité du growth hacking se pose. Parlera-t-on encore de ce concept dans quelques années ou est-ce simplement le terme bullshit du moment ? Une chose est sûre, les problématiques derrière le growth hacking sont primordiales pour une startup (et pas que), les tâches liées resteront donc au centre des préoccupations pendant encore longtemps. Difficile d’imaginer en effet de se couper de l’effet viral d’un produit et de ne pas chercher à être le plus efficace possible. La question est plutôt de savoir si le métier peut s’imposer et devenir pérenne ou s’il s’agit avant tout d’une compétence (et d’une curiosité naturelle) avant d’être un poste. Willy Braun voit d’ailleurs dans le concept un « cheval de Troie pour donner envie aux startups de s’intéresser au marketing et de trouver des astuces pour automatiser certaines tâches (en outsourcing ou via des bots). » Daniel Jarjoura est d’accord, le fond est durable même si la forme n’a pas vocation à rester. « Je ne suis pas convaincu de l’avenir du terme mais je pense qu’il préfigure une vraie révolution dans la façon de faire du marketing. Avant, il suffisait juste d’être visible à la TV ou sur les bons journaux. Aujourd’hui, Internet a démultiplié le nombre de canaux de communication et il faut être méthodique et calculateur pour savoir quel est le bon canal d’acquisition pour son produit. »

Le growth hacking serait donc un buzzword qui cacherait une réalité qui n’en reste pas moins très importante. C’est ce que pense aussi Damien Douani : « Régulièrement on a de nouveaux termes qui sortent dans le domaine du web et du numérique en général. Le « 2.0 » a été fondateur mais ensuite utilisé à toutes les sauces. On a eu « transmedia », « SoLoMo », « Gamification »… Growth Hacking est pour moi un mot très « tendance » (« hacking » fleure bon la technique limite, le détournement) qui est une habile manière de trouver un mot marketing pour dire « techniques malignes mêlant données sociales, techniques de marketing direct et une dose de sociologie pour faire « flamber » des start-up qui n’ont pas un sous pour leur promotion ». Il répond à un vrai besoin mais dans le fond il n’y a rien de révolutionnaire« .

Les grandes entreprises ont-elles intérêt à chercher elles aussi des growth hackers ? Pas forcément, selon Willy Braun. « cela ne peut s’appliquer efficacement que dans des situations où la prise de risque peut être importante. Si la proposition de valeur est identifiée dans un marché stable, c’est nettement moins utile. C’est intéressant sur des marchés qui n’existent pas encore et/ou sur des marchés instables/en grande croissance. » Même constat pour Julien Dargaisse : « cela semble applicable à toutes les structures en recherche de croissance, cependant les grandes entreprises ont certaines contraintes qui ne permettent pas de « casser des choses » avec autant de décomplexion que les startups pour lesquelles c’est une question de survie. » Pierre Paperon est lui plus enthousiaste et pense que les débouchés sont nombreux. « Tout type de structure, tout type d’environnement. Et même dans la vie de tout les jours. La recherche d’optimisation permanente est plus répandue qu’on ne le croit. Beaucoup de personnes sont venues à Autolib en faisant un calcul du taux d’utilisation de leur voiture : moins de 5% –> ne pas prendre l’autolib est de l’argent jeté par la fenêtre. »

Le growth hacking, s’il n’est pas nouveau, est un concept passionnant qui remet les résultats au centre des préoccupations. Utile pour les startups, mais pas que… On peut s’attendre à une recrudescence à venir des spécialistes et consultants en la matière mais aussi à de multiples changements de noms de poste sur LinkedIn et sur les CV. Growth hackers are coming. A moins qu’un autre buzzword le supplante d’ici là ?

Si vous souhaitez aller plus loin vous pouvez regarder cette vidéo passionnante d’un débat entre Oussama Ammar (co-fondateur de The Family), Romain Dillet (TechCrunch) et Willy Braun (Directeur général de France Digitale) animée par Simon Robic (Bringr) lors du web2day.