Il y a quelques années, on se posait la question de savoir quelle stratégie adopter pour se lancer sur internet, maintenant la question qui se pose est de savoir comment se développer à l’international. Les principaux sites Français matures vont ou ont déjà atteint leur taille critique en France et comptent sur l’international pour booster leur croissance. En effet, en 2013, près d’un site Français sur deux était présent à l’international et 15% souhaitent s’y développer dans les années à venir. De plus, le marché du e-commerce transnational représente 4,7 milliards en 2013, un chiffre alléchant qui pousse les entreprises à repenser leur stratégie de croissance.
Des sites Français peu compétitifs à l’international
Cependant, les sites Français sont en retard par rapport à leurs concurrents et n’ont pas encore développé de stratégie à l’international compétitive. Des chiffres très parlant sont à l’appui : en 2013 la France avait un déficit e-commerce de 700 millions d’euros et uniquement 15% de clients étrangers. Des chiffres pas très glorieux quand on les compare à ceux du Royaume-Uni ou des Etats-Unis qui ont respectivement un solde commercial dans l’e-commerce de 1,8 milliard d’euros et de 100 millions d’euros. À cela s’ajoute le fait qu’uniquement 30% du trafic global sur les sites Français provient de l’étranger alors que la moyenne mondiale est de 42%. Se pose alors la question de l’attractivité des sites Français à l’international et de son manque de compétitivité.
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Des pure players en retard et des click-and-mortars qui jouent sur leur notoriété
Quand on s’intéresse de plus près au marché Français on remarque des disparités par type de secteurs. Ainsi uniquement 4 sites Français sont présents dans le top 50 des sites « pure players » les plus recherchés à l’étranger et a de très modestes places : Showroomprivé (31ème), Mister-Auto (41ème) et Vente-privée (48ème). Quant au Royaume-Unis, 6 de leurs sites se classent parmi les 15 pureplayers internationaux (Asos, Net-à-porter, Photobox, Farfetch, Allposters et Book Depository). Au contraire, la visibilité des click-and-mortars Français à l’étranger est beaucoup plus élevée notamment grâce à leur notoriété acquise en offline. Ainsi, Sephora et Decathlon se glissent dans les 10 premiers sites de distributeurs traditionnels recherchés à l’international. On remarque également que ce sont les grands acteurs qui ont entrepris d’étendre leur business à l’étranger alors que les petites structures ne s’y risquent pas notamment pour des problèmes relevant du juridique, de la logistique et de service client.
Un retard expliqué par un manque d’investissement et une présence trop forte sur le marché domestique
Comment expliquer ce retard de la France ? Tout d’abord par un manque d’investissement et d’implication des sites Français qui certes souhaitent s’internationaliser mais ne mettent pas tout en place pour faciliter la navigation des utilisateurs étrangers. Ainsi, les sites Français ne proposent en moyenne que 4 choix de langue et ne permettent la livraison que vers 17 pays en moyenne alors que le Royaume-Uni en propose 44 : 84% des sites Français permettent une livraison vers la Belgique alors qu’uniquement 13% en Asie et 9% en Amérique du Sud. Mais une des explications de ce retard est bien spécifique à la France : les distributeurs traditionnels ont tardé à se digitaliser, ce qui a laissé davantage de place aux pure players Français pour se développer et pour rivaliser avec les géants que sont Ebay et Amazon. Ainsi, les sites Français se sont concentrés sur un marché plus ouvert que ceux de leurs voisins et n’ont pas tout de suite vu en l’international une source de revenus.
Ne pas avoir peur de se lancer
On ne voit pas pourquoi des sites aussi puissants sur leur marché domestique ne pourraient pas réussir à l’étranger, faut-il encore que les Français mettent tous les moyens de leur côté. Ils doivent donc s’inspirer des success story à l’international de sites comme Amazon, Ebay ou à moindre mesure Asos et Zalando. Et ces exemples illustrent bien qu’il n’y a pas de recettes uniques pour réussir à l’étranger, le tout est d’adapter son business model à une échelle mondiale. Ainsi, Amazon a ouvert des bureaux dans chaque pays où il est présent alors qu’Asos et Zalando ont gardé leurs entrepôts dans leur pays de résidence. Se lancer à l’international ne doit plus être vu comme un risque pour les e-commerçants Français et notamment pour les petits acteurs mais comme une opportunité de développement. Et pour se rassurer, une bonne solution est de s’implanter à l’étranger en testant son offre via des marketplaces. La question qui se pose également pour les sites Français est de choisir de se développer soit sur des marchés matures mais en proposant des offres originales ou alors de s’orienter vers des marchés émergents plus ouverts mais beaucoup plus éloignés de nos pratiques en terme d’e-commerce.
En conclusion, l’international fait maintenant partie intégrante des stratégies des e-commerçants Français et certains acteurs n’ont pas eu peur de s’y lancer très rapidement tel Blablacar qui vient de lever des fonds pour développer son business à l’étranger. De plus, la récente directive Européenne (loi Hamon en France) d’harmonisation juridique des e-commerçants devrait avoir une répercussion positive sur le lancement d’e-commerçants en Europe.
Source : Etude OC&C