C'est l'histoire d'un duel à distance qui dure depuis une décennie. D'un côté, il y a LinkedIn, le réseau social professionnel américain à qui tout réussi. En avril dernier, il franchissait la barre des 300 millions de membres, dont plus de la moitié hors de ses terres natales. Le leader mondial du secteur affiche aussi un chiffre d'affaires impressionnant : près de 1,5 milliard de dollars en 2013. De l'autre côté, nous avons le français Viadeo, qui fait presque figure de "petit poucet", malgré ses 60 millions de membres à travers le monde et ses 30 millions d'euros de chiffre d'affaires. Les deux réseaux ont pourtant la même ancienneté: LinkedIn a été lancé en 2003, Viadeo en 2004. A l'heure où ce dernier se lance en Bourse pour lever des fonds, quelle est sa stratégie face au géant américain ?
La réponse tient en un mot : la différenciation. Tandis que LinkedIn s'imposait tranquillement aux Etats-Unis et dans de nombreux pays développés, Viadeo s'est très tôt internationalisé, tout en conservant sa forte base européenne, vers les pays émergents, avec une approche multi-locale. "J'aime bien l'exemple de la carte de visite", raconte ainsi Dan Serfaty, cofondateur et PDG de Viadeo. "En Chine, on donne sa carte de visite avec les deux mains, aux Etats-Unis on la jette sur la table, et en France on l'oublie souvent". Autrement dit, les cultures de management et l'univers du monde du travail peuvent être très différents d'un pays à l'autre.
Sa recette pour recruter des membres
Viadeo tente donc de se démarquer en adaptant sa plateforme aux spécificités de chaque pays. Le réseau social, via sa filiale Tianji acquise en 2008, a par exemple introduit les "profils vérifiés" dans l'empire du Milieu. Une fonctionnalité qui n'existe pas ailleurs. Il y a en effet un vrai problème de confiance envers les données fournies par les utilisateurs en Chine. Les managers se méfient. Afin de les rassurer, chaque ligne du profil peut être validée par l'un de ses contacts, si possible étant passé par la même école ou la même entreprise. Les profils les plus fiables obtiennent ainsi le plus d'étoiles. Depuis novembre, 400.000 évaluations professionnelles de ce type ont été enregistrées.
En Russie, Viadeo a ouvert une antenne fin 2011 avec un important groupe de média russe : Sanoma Independant Media, qui dispose d'un portefeuille d'une cinquantaine de titres (dont le Cosmopolitan local) et emploie 1.100 personnes. En Afrique, le groupe s'est surtout développé dans les pays francophones que les Français connaissent le mieux. Partout, Viadeo tente de nouer des partenariats avec des acteurs locaux du marché du travail.
Jusqu'ici, cette stratégie s'est révélée efficace… pour recruter des utilisateurs. En France, Viadeo est leader du secteur avec 9 millions de membres. En Chine, il caracole aussi en tête avec 20 millions de membres. Le réseau social professionnel s'est également imposé en Afrique francophone (3 millions de membres) et en Russie (1 million de membres).
Presqu'aucun revenu hors de France
Pourtant, tout n'est pas rose. A l'heure actuelle, 95% des revenus du groupe proviennent de la France, alors que l'Hexagone ne représente que 15% des membres du réseau social ! Autre sujet d'inquiétude, les recettes par utilisateur. Elles culminent pour le moment à 50 centimes par membre et par an en moyenne, soit sept fois moins que son principal concurrent LinkedIn. Sur ce sujet, Viadeo répond qu'il devait d'abord s'implanter et disposer d'une certaine masse critique. La phase de monétisation vient à peine de commencer en Chine. Celle-ci ne reposera cependant pas sur les abonnements payants pour les particuliers mais sur les offres aux professionnels du recrutement et aux publicitaires.
Enfin Viadeo compte capitaliser sur l'avance qu'il a prise en ce qui concerne les données accumulées dans les pays émergents et leur exploitation. Ce qu'on appelle aussi le big data. Une levée de fonds de 24 millions d'euros en 2012 a permis de refondre la plateforme technologique. L'introduction en Bourse qui a été annoncée ce mercredi 18 juin, doit permettre de récolter de 35 à 46,3 millions d'euros supplémentaires. Cet argent frais servira en priorité (70% des fonds) à renforcer les équipes commerciales en France et en Chine. Le reste sera investi dans la plateforme.
Pas sûr cependant que ce soit suffisant pour barrer la route à l'ogre LinkedIn. Ce dernier grignote des parts de marché partout, y compris en France. Il a aussi décidé d'accélérer dans les pays émergents, en particulier en Chine. Alors qu'il était présent dans le pays depuis dix ans, il a lancé en février une version de son site en mandarin. Et il revendique déjà plus de 4 millions d'inscrits en Chine.
