Yahoo!, la révolution de la dernière chance

Les marchés l'attendent depuis deux ans. Les résultats du début d'année pourraient donner un premier signal sur l' « effet Marissa Mayer » chez Yahoo! et un retour à la croissance chez le géant. Au premier trimestre, la société américaine a publié un chiffre d'affaires stable sur un an, mais plus élevé que prévu. La jeune patronne avait alors souligné que la croissance était de retour sur le « coeur de métier » de Yahoo!, la publicité, que ce soit le « search » (liens sponsorisés) ou le « display » (publicités vidéo, bannières...). Une croissance modérée certes, mais qui récompense les efforts consentis depuis deux ans. L'action est d'ailleurs repartie à la hausse depuis, et les analystes ont en majorité passé leur recommandation sur le titre à « acheter » ou « conserver ».

A son arrivée, l'ancienne cadre de Google a d'abord tranché la question qui hantait Yahoo depuis des années : celle de son positionnement. Elle a en effet réconcilié les deux visions : celle d'un Yahoo! entreprise de médias et celle d'une entreprise technologique. Consciente que la société avait pris du retard en matière de technologie par rapport à ses concurrents Google, Facebook, voire Twitter, la patronne a identifié plusieurs pépites, en particulier dans le domaine du mobile (c'est notamment le cas de Summly, une application de résumés d'information développée par un jeune Britannique de seize ans au moment du rachat et désormais intégrée à Yahoo Mobile, ou encore de Blink, une application de messagerie mobile). Mais ces acquisitions technologiques avaient toutes le même but : servir la stratégie médias de la société.

Car l'objectif de Yahoo! reste de consolider son audience pour accroître son chiffre d'affaires publicitaire. Marissa Mayer applique là les méthodes de « growth hacking » cette théorie managériale qui axe tous les efforts d'une entreprise vers la croissance. Toute la difficulté est de l'adapter à une société déjà âgée de vingt ans et présente partout dans le monde... « Plus d'utilisateurs, cela amène plus de recettes publicitaires. Et de meilleures publicités, cela amène plus d'utilisateurs », a martelé hier Marissa Mayer lors de sa présentation aux Cannes Lions, le festival international de la créativité. Elle a aussi repris à zéro les chantiers dans lesquels Yahoo! était empêtré : le mobile et les réseaux sociaux. A grands coups d'acquisitions, la plus spectaculaire étant celle de Tumblr. Mais aussi en mobilisant tous les efforts de la société vers le mobile. Aujourd'hui, plus de 500 ingénieurs y sont dédiés, quand ils n'étaient encore qu'une vingtaine peu avant son arrivée...

Le défi du mobile

Le Yahoo! nouveau a toutefois encore plusieurs défis à relever : il va d'abord devoir fournir au marché des chiffres sur l'usage du mobile. Marissa Mayer a récemment confié que Yahoo! disposait de plus de 430 millions d'utilisateurs sur mobile à travers le monde. Mais rien ne filtre sur la part de revenus liée au mobile, là où Facebook, par exemple, dépasse déjà les 50 %. Yahoo! avait récemment déclaré que son chiffre d'affaires mobile avait doublé mais qu'il n'était pas encore significatif. Un aveu ne satisfaisant pas les marchés, qui attendent du tangible. Autre signe de cette stratégie tous azimuts : Yahoo! ne cache plus ses nouvelles ambitions sur la recherche, qui demeure le segment le plus important de la pub en ligne. Mais, dans ce domaine, il reste lié à son partenariat avec Microsoft, à qui il a délégué toute la technologie.