Dix ans après son premier GPS, TomTom cherche sa route

« Dans trois cents mètres, tournez à gauche. » Voilà une décennie que l'automobiliste se laisse guider par un GPS. Cette invention, qui lui a changé la vie, il la doit au groupe néerlandais TomTom, qui a mis le premier ces boîtiers dans l'habitacle des voitures. « On a sauvé des millions de mariages et contribué à améliorer la sécurité sur la route », se félicite la Française Corinne Vigreux, cofondatrice de TomTom.Ces guides de conduite, d'abord réservés à une élite aux poches pleines, ont fait la fortune de la société fondée en 1991 et qui commercialisait au départ des logiciels auprès du fabricant d'ordinateurs de poche Psion. Le GPS arrive une décennie plus tard. En parallèle, Bill Clinton libère en 2000 le marché du GPS civil. « Nous sommes passés de 42 millions en 2003 à 1,8 milliard d'euros de chiffre d'affaires en 2008. Dans le même temps, nos effectifs ont été multipliés par 100, à 4.000 personnes », se souvient Corinne Vigreux.

Las, en 2008, le marché se retourne. Arrivent la crise et les premiers outils cartographiques gratuits de Google. « Google, qui licenciait notre technologie, a développé la sienne », se souvient la fondatrice. Pas de chance, c'est aussi le moment que TomTom choisit pour racheter TeleAtlas, un fabricant de cartes, à 3 milliards d'euros. « Au plus mauvais moment », admet Corinne Vigreux. Coûteuse, l'opération le fragilise un peu plus. Si l'acquisition est désormais digérée, TomTom n'est pas sorti d'affaire. Le GPS, qui reste « l'un des trois gros marchés de l'électronique grand public, en plus très rentable », selon Corinne Vigreux, connaît un déclin régulier.

Des concurrents féroces

En témoignent le chiffre d'affaires de TomTom, qui a reculé de 44 % entre 2007 et 2013 (à 963 millions d'euros l'an passé) et le bénéfice net, qui a chuté de 93 % sur la période (à 20 millions en 2013). Les seules ventes de boîtiers ont baissé de 11 % l'an dernier, à 567 millions. Principale explication : la concurrence du smartphone, avec ses outils de cartographie gratuits, qui suffisent à une grande partie des conducteurs occasionnels.

Face à cette lame de fond, accentuée par le récent rachat de l'israélien Waze par Google, TomTom, dont la capitalisation boursière a été divisée par sept en sept ans, à 860 millions d'euros, tente de se diversifier. Corinne Vigreux fonde tous ses espoirs sur les objets connectés dédiés au sport. Le fabricant dispose d'une dizaine de montres et compte sur deux nouveaux modèles, équipés, en plus du traditionnel GPS, d'un électrocardiogramme. « Nous avons un modèle running et un multisport. Le prix est d'environ 269 euros. Notre but, c'est de faire repartir la croissance d'ici dix-huit mois à deux ans », dit Corinne Vigreux.

L'objectif : écouler 500.000 montres en 2014. Pourtant, avec des mastodontes tels que Samsung ou LG, qui commercialisent des montres « couteaux suisses », où l'on peut aussi lire ses mails ou accéder à Facebook, la guerre promet d'être féroce. « Les montres GPS ne devraient pas connaître une importante baisse, malgré les montres et les lunettes connectées. L'impact ne sera pas aussi important que celui du smartphone sur les boîtiers GPS », estime le cabinet ABI Research.

Autre voie de diversification : l'automobile. Renault, par exemple, a équipé ses voitures de l'intégralité du système TomTom. Là aussi, l'essai reste à transformer : le chiffre d'affaires de cette division a décliné de 9 % l'an passé, à 192 millions d'euros. « Le cycle de renouvellement est très long », justifie Corinne Vigreux. Avec une baisse de 10 % l'an passé, les ventes de licences de cartographie sont aussi à la baisse. Seul l'équipement de flottes automobiles de produits TomTom affiche une hausse de ses recettes de 16 %. Mais cette pépite ne pèse que 9 % des ventes.