Tout a commencé avec une géniale invention, celle du cookie. Une simple ligne de code – par exemple MC1:UID = 6daa554691bd4 f9089dc9d92e5cdadf4 – déposée sur votre navigateur par les sites Web que vous visitez, et des publicités ciblées s’affichent sur votre écran.
Appelé ainsi en référence aux biscuits que les restaurants offrent au moment de l'addition, le cookie apparaît dès 1994, l'année où le Web s'ouvre au public. Vingt ans plus tard, il reste le socle de la publicité en ligne, une industrie qui a réalisé en 2013 un chiffre d'affaires mondial de 102 milliards de dollars.
Fiché 108 fois en 3 clics
Les cookies sont gérés par des sociétés spécialisées qui les déposent, les récoltent, les classent, les analysent, les agrègent et les revendent. Ils servent à vous identifier, à vous pister de site en site, à retenir vos mots de passe, à gérer vos paniers d'achat, à déterminer si votre navigation est lente ou rapide, hésitante ou déterminée, systématique ou superficielle...
L'objectif est de vous « profiler », c'est-à-dire de créer des fichiers personnalisés, stockés dans des bases de données. En d’autres termes, de mieux vous connaître afin de vous présenter le bon message publicitaire au bon moment et dans le bon format. Vous pouvez effacer les cookies, mais de nouveaux arriveront dès que vous reprendrez la navigation. Et si vous les bloquez, la plupart des sites ne fonctionneront plus. Certains cookies ont la vie dure : ceux que dépose Amazon aujourd’hui sont conçus pour durer jusqu'en 2037.
Un exemple : dès la page d'accueil du site de e-commerce Priceminister, votre navigateur reçoit d'un coup 44 cookies provenant de 14 agences spécialisées – telles que RichRelevance, Doubleclick, Exelator… Rendez-vous à la rubrique « Téléphonie mobile », vous récoltez 22 nouveaux cookies. Et en cliquant sur la photo d'un smartphone Samsung, vous déclenchez une nouvelle rafale de 42 cookies provenant de 28 sources : en trois clics, vous voilà fiché 108 fois par une quarantaine de bases de données. Si vous commencez à acheter le téléphone mais abandonnez en cours de route, vous serez repéré par la société française Criteo, spécialisée dans le « reciblage ». Des publicités pour le produit que vous avez failli acheter s'affichent sur votre écran pendant des jours, et vous suivront sur tous les sites que vous visiterez.
Criteo a besoin de machines puissantes : pour identifier un internaute, contacter la plate-forme qui gère ses espaces publicitaires, proposer un prix, conclure l'affaire et lancer l'affichage de la bannière, elle dispose de 13 centièmes de seconde – faute de quoi l'espace sera vendu à un concurrent.
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