Les liaisons dangereuses de Facebook avec ses agences partenaires
C'est la rançon de la gloire. Facebook doit désormais composer avec un environnement médiatique de plus en plus critique. Quand ce n'est pas sa politique en matière de vie privée qui est pointée du doigt, c'est une étude sur la fuite supposée des plus jeunes utilisateurs qui est relayée massivement ou encore la baisse observée depuis plus d'un an du reach de ses pages de marque qui est dénoncée.
Mais dans cette joute médiatique quotidienne, le réseau social peut compter sur un soutien de poids, ses agences partenaires, les membres du programme PMD pour "Preferred Marketing Developper", qu'il n'hésite pas à envoyer au front pour défendre ses intérêts. C'est ainsi un dirigeant de l'agence KRDS qui nous expliquait, il y a deux ans, avoir été sollicité par Facebook pour savoir s'il pouvait répondre à une tribune publiée sur le Petit Web dénonçant les 6 seringues de Facebook dépendance. Chose faite une semaine plus tard.
Une tribune de Socialyse postée sur le JDN... par le service presse de Facebook
Autre exemple, une tribune de Frederic Saint-Sardos, qui dirige l'entité Socialyse chez Havas Media, paraissait fin février pour évoquer l'arrivée sur Facebook d'une nouvelle fonctionnalité pour les annonceurs et leur ciblage publicitaire. Une tribune postée sur le JDN... par le service de presse de Facebook. Le procédé interpelle et illustre cette frontière ténue qui existe entre le statut de partenaire zélé et celui d'ambassadeur assumé.
Il faut dire qu'à mesure que Facebook affine son offre commerciale et capte de plus en plus d'investissements, le statut de partenaire préférentiel est devenu primordial pour ses bénéficiaires. Car, comme le rappelait Badi Badkoubé, responsable du programme en France, "lorsque des annonceurs cherchent des outils particuliers pour répondre à une demande précise, nous leur recommandons des solutions développées par nos partenaires PMD à même de les aider. Nous sommes très transparents sur la démarche, nous avons d'ailleurs un PMD center qui référence toutes les solutions tierces recommandées par Facebook". Un échange de bons procédés dont bénéficient à ce jour une dizaine d'agences françaises parmi lesquelles Hobbynote, KRDS, Milky, Adictiz, Adsonwall, MakeMeReach, Mfg Labs, Social Moov ou encore Tigerlily.
Une agence évincée car elle alimente un baromètre sans l'accord de Facebook
Graph Insider faisait partie de ce cercle d'élus jusqu'à il y a peu, avant de se faire évincer du programme. Son tort ? Avoir enfreint les règles presses auxquelles doivent s'astreindre les partenaires PMD. Des règles parfois surprenantes telles que cette obligation : "tous les communiqués de presse PMD doivent être envoyés à l'adresse pmd-pr@fb.com pour révision et approbation". Interrogé par le JDN, les dirigeants de Graph Insider avouent ainsi que leur participation au baromètre mensuel Facebook que publie le JDN était en cause. Un baromètre qui fait état chaque mois de la chute dramatique du taux d'engagement des marques, sous l'effet conjugué du nombre croissant de pages likées par les utilisateurs et les modifications de l'algorithme du fil d'actualité de Facebook. Pas forcément la meilleure des publicités pour Facebook qui martèle qu'il est un réseau social, et non un réseau publicitaire au sein duquel les marques doivent payer toujours plus pour recruter de nouveaux fans et être visibles.
"Enfermé dans une relation de type suzerain - vassal"
La collaboration entre Facebook et ses agences relève-t-elle d'un échange de bons procédés ou faut-il-y voir la mainmise du premier sur les seconds ? S'il assure que Facebook n'a jamais eu droit de regard sur ses communications presse (hormis l'annonce du PMD), Patrick Robin, président de l'agence 24h-Boosket, PMD entre 2012 et 2013, garde quand même un mauvais souvenir de cette expérience : "On avait beau faire de l'évangélisation marché depuis près de 2 ans, on restait enfermés dans une relation de type suzerain - vassal étouffante." Citant la "dureté du ton et les règles très lourdes" imposées par le géant américain, il tempère toutefois en précisant que "les équipes françaises ou dublinoises de Facebook ne sont nullement en cause". Il a d'ailleurs noté "une amélioration sur la fin".
Reste que l'éviction de Graph Insider, accusé de ne pas faire le jeu de Facebook, est symptomatique de la mentalité de ces sociétés américaines qui transforment leurs collaborateurs et partenaires en prosélytes convaincus. Des sociétés dont les prises de paroles publiques se résument le plus souvent à des keynotes bien pratiques pour adopter un discours top-down auto-congratulatoire. Des sociétés qui, soucieuses de contrôler le message à tout crin, n'admettent pas la moindre fausse note au sein de leur écosystème. Au risque de trancher dans le vif.