La vidéo en ligne va détrôner la pub TV

Le vecteur vidéo a un potentiel de croissance énorme par rapport à la TV traditionnelle, ce que les annonceurs ont bien compris, puisqu'ils tendent à reporter leurs efforts marketing sur la vidéo en ligne.

En se penchant sur la chronologie des facteurs de rééquilibrage du marché, on comprend mieux comment on est arrivé à cet engouement qui n'est pas près de se tarir.
Chaque année dans les allées du Salon eMarketing Paris ou d’Ad:Tech New York, on entend que les annonceurs délaissent le medium TV au profit du display et plus particulièrement de la vidéo en ligne.
En terme de tailles de marché, il y a encore de la marge : Dans la France de 2013, 136m€ pour la vidéo en ligne contre 3.2M € pour la TV.
Mais de nombreux signes indiquent que le vecteur vidéo a un potentiel de croissance énorme par rapport à la TV traditionnelle, d’autant plus que les obstacles à son développement tombent un à un.

Faisons un tour chronologique rapide des facteurs de rééquilibrage du marché

1. Au début étaient les terminaux

Depuis plus de 10 ans, les performances des puces et des écrans d’ordinateurs ont apporté les capacités graphiques nécessaires au medium vidéo. C’était loin d’être le cas avant !

2. Puis est arrivée la bande passante

Vers 2005, la généralisation du haut débit filaire et le déploiement des réseaux 3G (et maintenant la 4G) ont doté une majorité d’ordinateurs et smartphones de la capacité de jouer des vidéos de bonne qualité. Plus besoin d’attendre que la vidéo se charge.

3. Ensuite, les contenus ont été mis à disposition

La généralisation des offres de TV de rattrapage et l’explosion des sites de partages de vidéo ont créé autant d’opportunités d’insérer un message promotionnel vidéo en ligne sur les sites éditeurs. Rappelez-vous, c’était l’époque où MySpace rivalisait encore avec YouTube.

4. Et l’Industrie créa les Standards

L’IAB (International Advertising Board) avait déjà formalisé et poussé le format VAST, et la normalisation de VPAID 2.0 en 2011 a offert des capacités d’enrichissement et de reporting qui marquent une rupture définitive avec le bon vieux spot TV.
On pouvait alors accompagner une vidéo d’un overlay, mesurer la durée effective de Play, et déployer de larges campagnes sur des inventaires complexes en cinq minutes au lieu de cinq jours.

5. Puis l’inventaire publicitaire s’est démultiplié

Alors qu’un spot TV est toujours associé avec un programme, une pub vidéo en ligne peut être dissociée d’un contenu vidéo particulier. Par exemple, on en trouve dans des bannières type pavé vidéo mais aussi de manière « native » avec l’in-Read, le Slide-in et tous leurs formats cousins.

6. Enfin, la pub vidéo enfin sur mobile

En 2013, l’explosion du trafic internet mobile sur des appareils à écran de haute qualité a créé une opportunité immense de livrer des messages vidéo impactants à des populations à fort pouvoir d’achat.
On commence alors à voir des annonceurs automobiles haut de gamme qui déploient des campagnes uniquement sur tablette.

7. 2014 est l’année de l’achat programmatique

Les inventaires sont connectés à des plateformes en réseau sur lesquelles on peut acheter aux enchères ou à un prix fixé à l’avance des audiences qui répondent à des critères démographiques, psychographiques et comportementaux précis. L’achat d’espace vidéo en programmatique est sur le point de renvoyer les bons vieux ordres d’insertion dans les cartons.

8. L’optimisation créative de la créa, c’est déjà demain !

Pourquoi jouer le même spot à toutes les audiences ciblées par une campagne donnée ? Si la TV impose le spot unique, les technologies du web et du web mobile permettent de varier la créa dynamiquement à l’intérieur même de la vidéo suivant la météo, la localisation géographique ou bien des caractéristiques du profil individuel de chaque visiteur.

Cela permettra d’étendre le champ d’application de la vidéo au-delà des campagnes de branding pur.

Mesurer l’évolution de la notoriété d’une marque pendant une campagne vidéo est une chose. Mais générer des inscriptions ou des ventes en ligne à l’aide de messages vidéo personnalisés pousse de nouvelles populations d’annonceurs à intégrer la vidéo en ligne dans leur mix : Je pense notamment aux pure players et plus généralement à la grande majorité des marques pour qui l’offre TV est aujourd’hui inadéquate.
En d’autres termes, maintenant que l’offre de publicité vidéo en ligne double tous les trois ans, c’est la demande qui va exploser en touchant de nouveaux types d’annonceurs.

Au-delà des prouesses techniques, pourquoi un tel engouement ?

On voit bien que la croissance de la pub vidéo en ligne est le résultat de plusieurs révolutions technologiques engagées de longue date et que la TV aura bien du mal à endiguer.
Mais tout cela est rendu possible par les caractéristiques intrinsèques de la vidéo en ligne qui sont sans égal dans le paysage publicitaire :

• Par son mouvement continu, elle crée l’attention et attise un phénomène d’attente chez le visiteur.
• Par sa créativité, elle emporte le visiteur dans une histoire remplie d’émotions, surprises ou chocs.
• Par sa bande son, elle investit un deuxième sens alors que les autres canaux en partagent un seul.
• Par sa durée, elle prend le temps d’impressionner le visiteur.
• Par son ubiquité sur tous les écrans, elle multiplie les points de contact entre la marque et le visiteur.
  

Et maintenant ?

Il se trouve que la vidéo est à la pointe des technologies contre les fraudes. Dans la plupart des cas, on sait maintenant mesurer la taille effective du player dans lequel la vidéo se joue et on sait déterminer si les vues ont été générées devant un être humain ou bien par un robot.
Parce que l’enjeu économique d’une impression vidéo peut atteindre cent fois la valeur de celui d’une bannière classique, les opérateurs du marché mettent en place des systèmes de contrôle plus sophistiqués et plus difficiles à contourner.
Je veux y voir un signe de maturité du secteur mais surtout la confirmation de son statut de composante saine du mix publicitaire : on voit désormais de nombreux annonceurs acheter des campagnes au CPV, c’est-à-dire en payant pour la visualisation effective et démontrée du spot.

Changement de paradigme

En résumé, on est passé en une dizaine d’années d’un médium consommé de manière linéaire et homogène à des supports personnels et multiples qui offrent des créas personnalisées dans des inventaires ciblés virtuellement infinis, avec en prime un reporting d’une granularité sans commune mesure avec celui de la TV.
De ce point de vue-là, il n’est pas étonnant que les prix des spots TV subissent une forte pression et que le volume d’impressions vidéo croit fortement.
Magna Global (Groupe Interpublic) a récemment prédit que le marché français de la publicité numérique (Display + Search) égalerait celui de la TV en 2015.

Parions que le seul marché de la pub vidéo en ligne dépassera celui de la TV en 2020.
Chiche ?