Interview : le community management de Sony Mobile

La marque Sony Xperia se fait souvent remarquer sur les réseaux sociaux pour ses opérations digitales réussies et originales. Nous avons cherché à en savoir plus sur l’animation et la stratégie des comptes gérés par l’agence Uzful. Damien Barré alias @Cubor nous en dit plus sur le fonctionnement de l’agence et plus particulièrement sur le compte Sony. Un bon exemple de social média qualitatif, avec d’excellents résultats en termes d’interactions avec les communautés.

Tout d’abord pouvez-vous vous présenter ainsi que vos missions pour l’agence Uzful ?

Je m’appelle Damien Barré et je travaille au sein de l’agence Uzful depuis sa création il y a maintenant 4 ans. J’ai un parcours assez éclectique (ingénierie en informatique, journalisme, e-commerce) et surtout un vaste amour pour ce joyeux bordel ET fabuleux outil qu’est Internet !

En tant que social media manager, mes missions sont variées :

• Conception, lancement et suivi d’opérations digitales
• Conception et production de contenus de marque (vidéos, photos, infographies et autres gifs animés…)
• Accompagnement stratégique
• Développement et suivi des communautés (depuis peu le CM opérationnel est géré par Arnaud, c’est lui que vous aurez la chance de retrouver derrière les comptes sociaux de la marque)
• Formations, veille, reporting… Et brassage. Et oui, chez Uzful on fait du Web, mais aussi de la bière.

Vous travaillez pour Sony et notamment sur sa branche mobile, sur quelles présences sociales de la marque en particulier ? A quel moment ont-elles été créées ?

Sony, et plus particulièrement Sony Mobile, est notre client « historique » (j’ai le droit, quatre ans c’est long sur le net). La majorité des comptes sociaux de la marque ont été créés avec l’agence : Facebook et Twitter bien sûr, mais aussi Pinterest, Tumblr, YouTube, et d’autres supports spécifiques, identifiés comme étant des pôles d’échanges importants. Nous sommes par exemple présents via un corner sur Frandroid (le site de référence en Europe sur l’écosystème Android). Ce qui nous permet d’intervenir dans une partie dédiée du forum pour répondre aux questions -souvent assez pointues- des utilisateurs, et récupérer un feedback précieux. Plus récemment, nous avons aussi mis en place une communauté privée G+, pour interagir en direct avec les journalistes et rédacteurs des principaux sites de news mobile/high tech français, ainsi qu’un second groupe privé qui regroupe les vendeurs terrain… On gère le ton et les contenus en fonction des problématiques et des usages spécifiques.

Vous vous étiez fait remarquer l’année dernière en remerciant les fans « historiquement » engagés sur la page Facebook. Pouvez-vous nous expliquer la mécanique ?

Pour le passage aux 200 000 fans de la page, nous avons tenu à remercier les membres « fondateurs » de la page, ceux qui nous suivent et interagissent depuis le début. Pourquoi récompenser un 200 000ème inscrit qui n’a pas forcément fait ses preuves alors que certains « anciens » nous accompagnent depuis des années ? Nous avons donc sélectionné 5 membres particulièrement actifs (via le service SocialBakers), et ils se sont vus offrir un smartphone unique et numéroté, personnalisé à la main par un artisan graveur local. Résultat des courses : 5 hardcore fans comblés, d’excellents retours des autres membres, et plus de cinquante articles de blogs dans une quinzaine de pays. En plus de ça l’équipe a pris beaucoup de plaisir à travailler sur l’opé, et ça nous a permis de faire des rencontres surprenantes. Si vous avez l’occasion de visiter le haut Montreuil, passez-donc dire bonjour à un certain Mr Pagnier, son garage-atelier-grotte vaut le coup d’œil.

Avez-vous mis en œuvre d’autres opérations originales du même genre ?

Depuis on a produit pas mal de choses qui s’en rapprochent, oui. Personnellement j’ai un petit faible pour celles qui mixent digital et « monde réel » et si il peut y avoir un soupçon de fabrication en plus, c’est tout bonus.(On a la chance d’avoir nos locaux dans ICI montreuil : Un créative space qui regroupe des artisans du bois, métal, tissus, un studio photo, studio vidéo, un pôle d’impression 3D…De quoi s’amuser !) Dans les exemples on peut citer les #EasterToyz  et plus récemment l’opération #XperiaCardz : on a profité du côté ultra réactif de Twitter pour mettre en place un hashtag et envoyer aux internautes de petites intentions personnalisées (Bugdroids aux couleurs de leurs avatars pour le premier, cartes de vœux en version papier & numérique pour le second), le tout retransmis en live via des services gratuits : Checkthis et Strikingly. Ce ne sont pas des opérations d’envergure, mais elle marquent les esprits et offrent une grande visibilité pour finalement peu de moyens.

Autre exemple assez sympa qui nous a permis de travailler aussi l’image de marque et la proximité : pour fêter le passage aux 300k fans, nous avons changé la cover Facebook de Sony Mobile en invitant les fans à nous envoyer des messages via un numéro de téléphone direct. En une journée on a reçu plus de 1000 SMS et MMS, et réussi à répondre à + de 600 d’entre eux avant que la carte SIM ne rende l’âme. Même si les conversations sont parfois houleuses avec les fans exigeants, la totalité des messages reçus ce jour là étaient adorables. Autre petite victoire : cette opé n’a touché que les vrais afficionados, on n’a pas vu l’ombre d’un concouriste. Fait assez rare sur les pages de marques pour être notifié.

Quel est l’intérêt de communiquer sur les réseaux sociaux pour la marque Sony Xperia  ?

On pourrait en discuter pendant un bon moment, mais c’est la tendance de fond qui est intéressante. C’est idéaliste, mais je reste persuadé que l’ouverture et l’échange orientent les marques (plus ou moins rapidement, et pour celles qui jouent réellement le jeu) vers une relation gagnant-gagnant, bâtie sur des bases beaucoup plus saines et durables avec leurs clients. Les gens sont fatigués du matraquage publicitaire constant. En particulier les jeunes connectés, qui savent décrypter les outils du marketing classique, et sont souvent les plus exigeants et versatiles.

Au-delà des produits en eux-mêmes, ils souhaitent avoir un service à la hauteur, apprécient les réponses franches même quand cela ne va pas forcément dans leur sens, attendent que les marques les écoutent et prennent en considération leurs remontées. Si l’on prend l’exemple de Sony Mobile, il y a encore quelques années leurs seuls liens avec les consommateurs se faisaient soit via les rapports du service client, soit via des études de satisfaction. Des processus lents, complexes, chers et impersonnels. Maintenant tout a changé :

• Au lendemain d’une annonce on mesure déjà l’intérêt ou le désintérêt que portent les internautes à un produit.
• Côté conso, n’importe quelle demande formulée sur les réseaux est traitée quasi instantanément.
• Les articles de blogs et commentaires des internautes sont devenus décisifs dans l’acte d’achat.
• Un tweet, une image ou un post Facebook peut faire le tour de la planète en quelques heures.
• Plusieurs ponts sont créés, nettement avec les développeurs indépendants, pour partager les connaissances et améliorer les produits (accès root, unlock du bootloader, partage des sources…).

En bref, relation client, image de marque, relations avec les producteurs de contenus, pédagogie et amélioration des produits… Tout cela passe désormais par le numérique. L’intérêt pour les marques est énorme, mais si elles veulent saisir les opportunités, il faut aussi qu’elles acceptent les règles du jeu. Et évoluent en conséquence.

Face aux deux poids lourds que sont Apple et Samsung, les réseaux sociaux sont-ils un moyen de se distinguer auprès des internautes et notamment auprès des plus connectés ?

Les géants dont tu parles ont une force de frappe publicitaire colossale. Mais personnellement bosser avec le “challenger” me convient bien. Ça nous oblige à répliquer avec des initiatives plus petites, mieux ciblées et plus malignes, qui prennent certainement plus de temps à organiser mais coûtent moins cher aux marques et peuvent marquer plus durablement les gens. Et au-delà de cela, on continue à travailler sur des contenus à forte valeur ajoutée, et à l’amélioration des services et de la proximité. Nous pouvons nous permettre une réactivité et une liberté de ton que les autres n’ont pas. Les process sont évolutifs et nos contacts chez Sony Mobile (quasiment 3) sont en permanence disponibles, ce qui permet d’adapter les prises de parole en live. Chose inenvisageable quand vous avez un calendrier édito validé deux mois à l’avance !

Quant à la marque à la pomme, ils sont tout simplement absents du jeu. Par stratégie, ou peur de l’ouverture ? Par volonté de contrôle absolu ? On verra si c’est payant sur la durée, mais ils sont en train de se couper de beaucoup de choses. Leurs acquis sont encore importants, mais les signaux faibles actuels ne vont pas vraiment dans leur sens.

Quelle est votre approche du CM/SMM ?

L’approche colle pas mal à la philosophie globale et aux valeurs de l’agence : beaucoup d’écoute et de la réactivité, de la veille et de l’expérimentation, une allergie épidermique au Bullshit Marketing, une stratégie de test and learn différente en fonction des supports. Le tout appuyé par une vision à moyen/long terme. Et l’intime conviction que pour survivre, les marques (aussi grosses soient-elles) doivent apprendre à se rendre utiles. A leurs clients, au monde qui les entoure, et finalement à elles-mêmes.

Qu’est-ce que vous avez dans les cartons pour cette année ?

Si tout se passe bien de la co-création, du prototypage d’objets connectés, de l’applicatif, des contenus pédagogiques et à valeur ajoutée, plusieurs belles opés et on va essayer de se rapprocher d’un maximum de marques et d’initiatives utiles… Et bien sûr tester plein de nouvelles cuvées de Uzful Ale !