Si le web est encore une contrée sauvage pour de nombreux communicants, développer une stratégie d'e-réputation ou d'information/communication nécessite de penser sa stratégie, de définir avant toutes choses certains objectifs à atteindre. Se lancer sans s'être interrogé sur le pourquoi du comment peut vite devenir un frein, ou pire, donner l'impression que le web n'est pas accessible à son organisation... Voici 27 questions à se poser avant de vouloir gérer sa réputation en ligne.

Par expérience, l'on s'aperçoit vite que les stratégies les plus efficaces sont celles qui ont été pensées de manière structurée. On pourrait même dire que l'efficacité d'une stratégie ne peut se mesurer que par l'adéquation entre objectifs définis et résultats observés (même si, bien évidemment, le web reste encore en partie mystérieux quant à certaines stratégies qui ont marché ou non).

Chaque organisation étant différente, ayant une image de marque propre à son histoire et ses « cibles », voir un charisme numérique qui diffère, il paraît difficile de donner des directives strictes quant à la marche à suivre pour développer une stratégie efficace. Le risque premier étant de tomber dans les exemples et études de cas d'entreprises (américaines de préférence) ayant réussie, mais dont il paraît difficile de reproduire les mécanismes stratégiques.

Voici donc quelques questions « génériques » qui, et encore une fois par expérience, permettent généralement à n'importe quelle organisation de délimiter ses stratégies. Ces questions sont structurées autour du classique QQOQCCP, et doivent avant toute chose être appuyées par une stratégie de veille effective et pensée elle aussi.

Qui ?

==> Qui sont les récepteurs de ma communication ?

La base, en quelques sortes, de toute stratégie de communication ou d'information sur le web ou ailleurs. Encore plus nécessaire sur le web où le développement de communautés de plus en plus thématiques nécessite de segmenter ses « cibles ». Mais aussi de prendre en compte que les individus que vous souhaitez toucher ne sont pas forcément ceux qui « parlent » de votre organisation...

==> Quelles sont les communautés d'internautes par lesquelles ou auxquelles je souhaite diffuser un message ?

Le web fonctionnant en communautés thématiques, il paraît nécessaire d'identifier clairement celles que l'on souhaite toucher (ou qui parlent déjà de l'organisation). D'une part car c'est dans ces communautés qu'un « effet viral » pourra plus facilement se développer, d'autre part car ce sont généralement ces communautés qui développent une réelle expertise sur un sujet ou encore des liens affectifs avec une marque. Et surtout, partir du principe que « toucher l'ensemble du web » est impossible, et qu'une petite communauté active vaut mieux que des messages noyés sous les flots d'informations du web...

==> Qui relaiera mon message ?

Des curators bien évidemment... Plus sérieusement, définir les potentiels relais de l'information à diffuser (que ce soit des identités numériques ou des sources) permet de penser son message en adéquation avec les attentes et les pratiques de ces relais. Relais qui d'ailleurs font souvent partie d'une ou plusieurs communautés qu'ils peuvent fournir de manière constante en information (en résumé, toucher vos cibles et communautés de manière indirecte, crédibilisant ainsi parfois le message).

==> Qui sont les internautes (ou les sources) les plus médiatisées sur ma thématique ?

Trop souvent il s'agit d'une des seules questions posées : « ô grand Wikio, donne moi le nom des blogueurs qui me permettrons d'être visible »... Cette question ne se suffie pas à elle-même, mais reste tout de même essentielle à poser, qui plus est lorsque l'on souhaite rendre rapidement un message visible, ou impacter le maximum d'internautes (à condition, bien entendu, que ce relais soit lu par vos cibles). Le choix des internautes/sources passe donc par une analyse fine de ceux-ci.

==> Qui contredira mon message ?

Essentiel lorsque l'on parle d'e-réputation, repérer les possibles détracteurs ou les communautés ayant déjà critiqué le message que l'on souhaite diffuser permet de repenser son message, ou de définir à l'avance les possibles risques liés à sa diffusion.

Quoi ?

==> Quel message ?

Là aussi question de base de la communication, mais qui doit être repensée pour le web et certains de ses biais informationnels. Pas besoins de le détailler ici, votre organisation n'est pas la seule émettrice de messages la concernant. Ne pas penser son message en fonction de ceux déjà présents sur le web (qui plus est s'ils viennent des internautes) revient à se mettre des oeillères et à ne pas profiter pleinement des possibilités du web. Au risque de ne toucher personne...

==> Quelles informations ?

Le web se qualifie notamment par l'abondance d'informations qui y est présente, et par le fait que cette abondance diminue l'attention des internautes, ainsi que leur capacité à ingérer un fort volume de données. Sélectionner précisément les informations que l'on souhaite diffuser (et ce en fonction des cibles et du message à faire passer) permet de réduire les risques d'inattention des internautes, mais aussi, et surtout, de répondre à un besoin exprimé (d'où encore la nécessité d'une veille).

==> Quel contenu ?

Vidéos, textes, images, sons, discours d'internautes, interviews, expertises... Le choix des contenus impactera fortement par la suite les canaux de diffusion ainsi que le niveau d'argumentation que l'on souhaite proposer aux internautes. Des questions attenantes pourraient-être : quelle personnalisation de ce contenu (en fonction des cibles), et savoir si le contenu est déjà présent (sur le web ou en interne) ou doit-être produit pour l'occasion ?

Où ?

==> Sur quel(s) support(s)/canal ?

Le choix du contenu et des informations conditionne les supports et les canaux (blogs, forums, etc.) par ou sur lesquels l'information sera diffusée. Soit ceux-ci peuvent être choisis en fonction des internautes que l'on souhaite atteindre (bien que chaque internaute navigue sur plusieurs supports), soit en fonction de leurs avantages/défaut pour mettre en valeur le contenu et son partage. Dans tous les cas, un bon contenu aura toujours un meilleur impact peu importe le support... Et rien n'empêche de créer son propre support de diffusion !

==> Sur quelle(s) source(s) identifiée(s) ?

Réponse qui doit être en adéquation avec la question des sources médiatisées et des relais.

==> Dans quelles communautés ?

Après avoir identifié des communautés (au sens ici de regroupement d'internautes sur un même support web) parlant de mon organisation ou d'une thématique sur laquelle l'on souhaite communiquer, il apparaît souvent nécessaire de faire des choix, de ne pas sélectionner l'ensemble d'entre elles. Et ce pour plusieurs raisons : le message doit être un minimum personnalisé pour avoir plus d'impact, la communication et les contenus choisis ne s'adaptent pas forcément à l'ensemble des supports sur lesquelles s'expriment les différentes communautés, et enfin les usages et la consommation d'informations diffèrent généralement dans chacune d'entres elles. Ceci ne voulant pas dire qu'il faut ignorer des communautés ad vitam aeternam, mais bien que lancer sa communication tout azimut diminue l'effet attendu de celle-ci.

==> Quelle articulation avec les supports off-line?

Réduire sa communication ou sa réputation au web montre vite ses limites. Définir de quelle manière les messages diffusés sur le web peuvent être en cohérence avec ceux hors-web (ou complémentaires, et inversement) fait gagner en efficacité. Et qui plus est, cela permet de ne pas « perdre » les internautes (car oui, oui, ils sortent le nez de leurs écrans parfois).

Quand ?

==> Durée de la stratégie ?

Une possible réponse pourrait-être : pour toujours ! Sortir du fonctionnement en « mode campagne » pour penser une gestion quotidienne de sa réputation et de sa communication sur le web est nécessaire. Cependant, il est toujours utile de définir le rythme de sa stratégie, les phases de déploiement de certaines actions tout en gardant à l'esprit que des évenment imprévus peuvent toujours survenir. Il paraît alors plus juste de parler de re-définition constante plutôt que de routine... Car le web modifie la temporalité de l'information, l'inscrivant dans la notion de « temps réel ».

==> Quelle période ?

Rebondir sur l'actualité (événements internes, sociétaux, lancement d'un nouveau produit, etc.) donne généralement l'occasion de rendre sa communication plus impactante. De plus, bien considérer les périodes durant lesquelles l'on déploie sa stratégie permet de personnaliser le message, et de l'inscrire dans le rythme « temps réel » qui rend aujourd'hui l'information si attrayante. Au niveau de l'e-réputation, attention tout de même : une argumentation détaillée doit être pensée de manière « intemporelle » pour éviter que la même crise ne se répète sans cesse (ou tout simplement perdre du temps en re-argumentant tout les quatres matins).

==> Quel temps communautaire ?

La notion de « temps communautaire » a été développée sur ce blog dans un billet sur la veille en temps réel. Globalement, le temps à prendre en compte pour diffuser de l'information sur le web doit être appréhender en fonction des usages des communautés visées. Il est alors nécessaire d'observer le fonctionnement de ces communautés pour s'apercevoir, par exemple, que les échanges ont lieu le week-end pendant la nuit, ou le matin les jours de pluie... Et bien garder en tête que les horaires de bureau n'ont pas cours sur le web, les erreurs ou crises arrivant vites et même les jours fériés !

Comment ?

==> Quel(s) mécanisme(s) stratégique(s) ?

Stratégie de visibilité, de conversation, vidéo à visée virale, création de communautés, géolocalisation, jeux-concours... Penser les mécanismes d'actions en fonction des réponses aux questions précédentes (et aux résultats de sa veille) est une étape nécessaire, mais à ne pas penser seulement en terme d'outils ou de supports.

==> Quel(s) outil(s) ?

Pages Facebook, comptes Twitter, outils de veille, etc. Ces choix découlent là aussi des interrogations précédentes (et de certaines des suivantes).

==> Quel(s) collaborateur(s) ?

Y a t-il des collaborateurs médiatisés ou à l'aise avec le web dans mon organisation ? Dois-je prendre un prestataire ? Dois-je former des personnes ? Combien de personnes allouer à la stratégie ? Un ensemble de questions essentielles pour assurer un impact durable à sa stratégie web.

Combien ?

==> Quel budget ?

Question existentielle de tout service d'une entreprise : le budget. Pour répondre à cette question il faut tout d'abord casser le mythe du « web ça ne coûte pas cher »... Plus vous investirez (en ressources humaines, matérielles, en développement de supports, en partenariats voir en achat d'espaces), plus votre stratégie aura une chance d'être effective (les exceptions pouvant bien entendu toujours confirmer la règle). Certains diront que le budget dépend entièrement des actions souhaitées, ce qui est en partie vrai. Mais très souvent, le budget est fixé avant même le développement de la stratégie et sa mise en place (surtout lorsque l'on « tatonne » sur le web), impactant ainsi directement les actions à mettre en place. Et en partant du principe qu'une stratégie d'e-réputation se développe sur le long terme, la nécessité de définir un bidget adéquat est essentielle.

==> Pour quels retours sur investissements ?

La question du ROI est centrale au web car elle n'a pour l'instant pas de réponses types et généralisables. Une approche possible serait de considérer (si l'on parle d'e-réputation) que les moyens investis sont rentabilisés en cas de crise : si celle-ci n'a que de faibles conséquences, alors les dispositifs mis en place sont efficaces. Ou encore par l'évaluation de l'image de marque avant et après les actions mises en place (d'où la nécessité de définir clairement l'image voulue). Plus globalement, si les raisons de votre présence sur le web (voir Pourquoi ?), les objectifs que vous vous étiez fixés sont atteints alors c'est déjà un bon début :-)

==> Quels indicateurs de mesure ?

Dans un monde de chiffres, dans une société du sondage et de la notation, définir des indicateurs paraît essentiel. Que ce soit pour justifier de ses actions, pour argumenter sa hierarchie, ou tout simplement pour otpimiser ses actions il est nécessaire de définir des unités de mesure en adéquation avec vos actions et objectifs. Le taux de participation, de partage d'un message, le volume de contacts, de clics, de liens entrants... Le choix est large, à partir du moment où vous avez conscience de la limite d'indicateurs chiffrés sur des relations qui se veulent humaines (même si dématérialisées).

==> Quel temps alloué ?

« Le web, c'est chronophage »... Et il le devient encore plus si le temps prévu pour la mise en place et la gestion des stratégies n'est pas estimé dès le départ. Comme dit plus haut, les internautes n'attendent pas vos horaires de bureau pour s'exprimer. Cependant, plus vos actions seront pensées en amont, plus votre stratégie sera en adéquation avec les usages des internautes, et plus vous avez de chances d'optimiser ce temps qu'il manque à tout le monde mais qui est nécessaire pour atteindre les objectifs fixés. Dites vous que si des agences arrivent à facturer leurs clients en « temps/hommes », alors c'est qu'une optimisation de celui-ci est possible !

Pourquoi ?

Question existentielle qui ne se pose pas que pour le web ou la communication... Cette question pourrait d'ailleurs venir en premier. Elle le devrait même, toute stratégie devant commencer par : « le web c'est magique, certe, mais pourquoi devons-nous y aller ? »...

==> Faire connaître ?

Sa marque, un produit, un service... En bref, gagner en notoriété.

==> Faire vendre ?

Un produit, un service, etc.

==> Faire participer ?

Crowdsourcing, social CRM, événement....

==> Rétablir la « vérité » ?

Droit de réponse, argumentaire en cas de crise....

==> Gérer globalement son image ?

Là, la lecture de ce blog vous en expliquera l'intérêt :-)

L'articulation de l'ensemble de ces objectifs ets bien entendu posible (voir conseillée ?).

Au final...

Evidemment, rien d'exhaustif ici, d'autres questions pouvant être posées, et surtout personnalisées en fonction des organisations et des stratégie auxquelles elles s'appliquent.

Certain(e)s diront que ces questions sont évidentes, classiques, etc. Mais que celui ou celle qui ne s'est jamais lancé(e) tête baissée sur le web me jette le premier tweet ! Le web n'est pas magique, et le feeling à ses limites... A noter que ces questions peuvent aussi servir pour auditer la stratégie d'un concurrent.

Et vous, quelles questions vous posez-vous pour définir votre stratégie d'e-réputation ou de communication sur le web ? En voyez-vous d'autres ?!