Realizzare la vista unica sul cliente

in 5 passi con i Linked Data

Per Single Customer View (SCV) o “vista unica del cliente” si intende una rappresentazione aggregata, consistente, aggiornata e olistica di tutti i dati che un’azienda possiede relativi ai suoi clienti.

Realizzare la SCV non porta solo vantaggi evidenti come una migliore customer experience, migliori risultati delle iniziative di marketing, migliore conversione della pipeline di vendita ma è in molti casi indispensabile per realizzare una gestione omni-canale e profilata del cliente e per orientare tutta l’organizzazione al mercato.
Per questo molte aziende avviano progetti di SCV che spesso non arrivano mai a compimento disperdendo inutilmente risorse ed energie.

Nei paragrafi seguenti scoprirete perchè questo accade e come sia possibile trovare una soluzione brillante per realizzare la SCV utilizzando i linked data in 5 passi:

PASSO 1. Capire la Single Customer View
PASSO 2. Quantificare la Single Customer View
PASSO 3. Le barriere alla Single Customer View
PASSO 4. Come fare la Single Customer View usando i Linked Data
PASSO 5. Le fasi di un progetto di Single Customer View

PASSO 1. Capire la Single Customer View

Per prima cosa la SCV non è un prodotto o una soluzione ma un processo che riguarda tutti i dati del cliente.

Rappresentare il cliente significa poterlo “disegnare” e “descrivere” utilizzando in ogni momento tutti i dati possibili che si hanno a disposizione, organizzati secondo il loro significato e tipologia. Questa rappresentazione permette di capire e analizzare il cliente considerandolo nella sua interezza. E’ come vedere un puzzle quand’è completo, l’immagine si svela nel suo significato solo mettendo insieme i pezzi e guardandolo nella sua interezza.

Aggregare la vista del cliente significa mettere insieme e “collegare” i tantissimi dati che un’azienda può avere a disposizione sui suoi clienti. Dati interni come quelli anagrafici, sociodemografici, di geolocalizzazione, transazionali, amministrativi, di comportamento, delle sue azioni e interazioni, dei suoi acquisti, dei consensi privacy, dell’utilizzo dei servizi, di utilizzo dei canali, del post-vendita, dell’assistenza, delle sue preferenze, della sua contact history. Dati esterni come quelli estratti dal web relativi o provenienti da altre fonti come per esempio fornitori o partner. Per avere una SCV è necessario unire questi dati in un unico punto.

Avere una vista consistente significa garantire che non ci siano duplicazioni e soprattutto incongruenze. In assenza di una SCV le aziende spesso duplicano i dati sui sistemi e sugli applicativi, per esempio l’anagrafica del cliente nei sistemi di fatturazione e nel sistema di gestione del contact center. Mantenere aggiornate e consistenti queste informazioni richiede una governance complessa e articolata.

L’aggiornamento della rappresentazione è fondamentale perché i dati dei clienti sono dinamici cioè cambiano nel tempo. E’ fondamentale avere a dispozione una rappresentazione aggiornata e pulita del cliente in ogni momento. Se il cliente chiama il contact center per modificare i suoi consensi privacy, questa variazione deve essere disponibile immediatamente nella rappresentazione del cliente a qualsiasi altra unità organizzativa che la richieda.

La visione olistica significa che il cliente non è solo un codice, un elenco di prodotti acquistati, una tabella di dati di contatto, un valore commerciale. Il cliente è un’entità che evolve e si profila progressivamente e costantemente. E’ il paradigma della profilazione digitale che deve e può essere applicato anche in contesti tradizionali.

Spesso la SCV viene confusa con la realizzazione di un data warehouse, di un data lake di raw data o di una Data Mamangement Platform, rendendola un progetto generalmente guidato dall’IT. Come detto all’inizio la SCV è un processo che riorganizza i dati attorno al cliente per rispondere agli obiettivi di business delle diverse aree aziendali. E’ quindi fondamentale che questo processo venga disegnato per e con gli “utenti” di business cioè coloro che dovranno poi utilizzarlo come per esempio il marketing, le customer operations, le vendite.

PASSO 2. Quantificare la Single Customer View

La SCV porta molteplici benefici, alcuni dei quali sono specifici del settore o dell’attività dell’azienda. I più importanti sono sufficienti, nella maggior parte dei casi, a giustificare un progetto di SCV e sono relativamente facili da quantificare.

Miglioramento dell’esperienza del cliente: avere una vista unica e aggiornata del cliente significa poterlo gestire con coerenza su qualsiasi touchpoint, canale e processo. Il Cliente avrà la percezione di essere conosciuto, gestito, ricordato e considerato unico. Si immagini per esempio il cliente che chiami il contact center per ricevere assistenza su un prodotto difettoso e si rechi in negozio per restituirlo. Ovviamente il cliente si aspetterà che il commesso sappia già tutto e sia pronto a servirlo al meglio. Il principale driver di valore è l’aumento della soddisfazione con impatti positivi sulla fedeltà e sul riacqusito. Alcuni KPI che possono essere utilizzati sono il Net Promoter Score e il churn.

Miglioramento della profilazione del cliente: aggregare una vista unica del cliente significa avere molti più dati per sviluppare modelli analitici, più o meno complessi, per segmentare, per profilare in modo descrittivo e predittivo il suo journey, anticipando i suoi desideri, offrendogli un servizio coerente con il suo profilo e le sue preferenze. Il principale driver di valore è il miglioramento della performance delle campagne di marketing e delle attività commerciali. Alcuni KPI utilizzabili sono la redemption delle campagne e il conversion rate della pipeline di vendita.

Realizzazione di un’esperienza omnichannel: avere una vista unica del cliente è l’unico modo per offrire un’esperienza omni-canale. E’ anacronistico oggi disegnare uno o più customer journey e assumere che il cliente segua quanto abbiamo predisposto. Questo tipo di approccio presuppone che i clienti siano segmentati in un numero limitato e predefinito di personas (stereotipi di cliente) a ciascuno dei quali è associato un journey che presuppone un determinato comportamento del cliente. In questo caso si realizzerebbe un’esperienza solo multicanale perchè limitata appunto ai canali predefiniti nei journey pensati. La realtà è che oggi il cliente vuole utilizzare i canali che preferisce, come preferisce, muovendosi lungo un journey che è il suo Journey. Parliamo di “segment of one” ovvero ogni cliente è da intendersi come un singolo segmento o singola personas che quindi va considerato nella sua specificità, abilitando tutti i canali, attraverso la SCV. Il principale driver di valore è l’aumento delle interazioni con il cliente che si traduce in opprotunità di cross/up sell. Alcuni dei KPI utilizzabili è sono il valore del cliente (Average Revenue/Margin Per User - ARPU/MARPU), il numero medio di prodotti o servizi acquistati o indicatori RFM (Recency, Frequency, Monetary).

Miglioramento dei modelli di attribuzione: grazie alla raccolta e al tracciamento puntuale di tutti i dati relativi al cliente è possibile ricostruirne la storia di contatto e la sua posizione nel “journey” in relazione alle attività di marketing e di vendita su di esso effettuate. Ciò consente la creazione o il miglioramento dei modelli di attribuzione per misurare gli impatti di business di queste specifiche azioni. Il principale driver di valore è il ritorno degli investi di marketing & sales. Alcuni dei KPI utilizzabili sono il conversion rate tra budget di marketing e pipeline di vendita o il rapporto tra la crescita del fatturato e la crescita degli investimenti in marketing.

Realizzazione di una cultura cliente centrica: avere una vista unica e consistente del cliente significa che ogni organizzazione e persona all’interno dell’azienda avrà la stessa comprensione del cliente e agirà in modo coerente. Inoltre anche i vocabolari utilizzati dalle persone inizieranno a essere comprensibili perché riferiti al cliente e al suo stato univoco. Questo non solo riduce le asimmetrie informative ma permette di orientare tutta la catena del valore al cliente e quindi in sintesi al mercato di riferimento. Il driver di valore è una minore dispersione di energie aziendali e una maggiore focalizzazione che si traducono in un aumento della produttività. Alcuni dei KPI utilizzabili sono il fatturato o margine per dipendente, i tempi morti nei workflow di trasferimento informativo.

Un ultimo benefico è rappresentato dalla capacità di presidio unico e certo del profilo e dello stato del cliente che è fondamentale per rispettare gli adempimenti normativi, come per esempio quelli del GDPR - General Data Protection Regulation, per verificare il livello di rischio del cliente o per intercettare eventuali comportamenti fraudolenti. Una SCV che contiene dati puliti, conformi alle normative, accurati e certi dei clienti è un asset chiave e la base per qualsiasi governance aziendale. Il principale driver di valore è la riduzione di rischi sanzionatori e danni reputazionali.

PASSO 3. Le barriere alla Single Customer View

Se quindi la SCV offre benefici importanti, perchè sono poche le aziende che la realizzano veramente? Meglio ancora si potrebbe dire che sono molte le aziende che investono e avviano progetti di SCV ma sono poche quelle che arrivano in fondo. Perchè? Cerchiamo di capirlo.

Barriera #1 La prima barriera è la frammentazione dei dati. E’ normale che l’azienda abbia nel tempo creato basi dati differenti, con modelli dati e tassonomie differenti che contengono in molti casi le stesse entità ma chiamate in modo diverso con relativa proliferazione di chiavi, duplicazioni e inconsistenze. Si pensi ai dati del magazzino, della contabilità, del CRM, della produzione, del post vendita.

Barriera #2 La seconda barriera è la stratificazione dei sistemi e degli applicativi. Le basi dati frammentate alimentano sistemi e applicativi diversi che spesso sono stati introdotti in momenti storici, da aree aziendali, fornitori differenti. Questi sistemi e applicativi, ancor più dei dati, sono spesso totalmente disconnessi. Per realizzare la SCV i sistemi e gli applicativi devono poter accedere ai dati sul cliente come da loro richiesto.

Barriera #3 La terza barriera, che spiega il fallimento di tanti progetti di SCV, è la complessità di affrontare il progetto cercando di risolvere in una volta sola le barriere 1 e 2, garantendo inoltre la continuità operativa. In altre parole si tratterebbe di ricostruire da zero tutta l’infrastruttura dati e applicativa dell’azienda ma in parallelo all’esistente che deve continuare a funzionare fino a che non sia pronta la nuova. Questo comporta anche una fase iniziale in cui l’azienda deve investire quasi il doppio delle risorse (capitale e persone).

Barriera #4 La quarta barriera è costituita dalle persone. Poichè la SCV è utilizzata e importante per tutte le aree organizzative di un’azienda, è difficile stabilire chi ne debba essere il responsabile. Quasi sempre si commette l’errore di pensare che la SCV sia appannaggio del marketing o del CRM o dell’IT. Il risultato è una vista parziale, spesso utile solo a queste unità organizzative e non riconosciuta dal resto dell’azienda. La SCV deve essere in ogni momento rilevante per l’unità organizzativa che la deve utilizzare.

PASSO 4. Come fare la Single Customer View usando i Linked Data

Per prima cosa serve capire cosa sono i linked data, come spiegato brevemente in questo video.

In sintesi i Linked Data, inventati da Tim Berners Lee l’ideatore di internet, sono una soluzione molto potente per aggregare, creando appunto dei link, dati provenienti da qualsiasi fonte, rendendoli consistenti, cioè eliminando duplicati e incongruenze.

In altre parole esattamente quello che serve per la SCV!

Ma cerchiamo di capire meglio rivedendo come i Linked Data possono abbattere le barriere di cui sopra.

Soluzione #1 Per realizzare la SCV i dati non devono essere frammentati. Usando i Linked Data sarà possibile descrivere ogni singolo data set, attribuendo il relativo significato a ogni dato, e unirli attraverso dei link che semplicemente colleghano i dati in base al significato attribuito. Si consideri per esempio la figura seguente in cui il dataset CRM è stato unito al dataset Magazzino con un semplice link che spiega che il prodotto 1 acquistato dal cliente 1 è lo stesso prodotto 1x del magazzino. Potente!

E’ importante considerare che non è necessario trovare subito tutti i link che potranno infatti essere aggiunti poco alla volta. Inoltre con i Linked Data è possibile identificare e pulire in modo automatico i duplicati, gli errori e le incongruenze. Unendo le basi dati si crea una così detta “Base di Conoscenza” o tecnicamente Knowledge Base che di fatto altro non è che la Single Customer View!

Soluzione #2 La knowledge base sarà creata in parallelo a qualsiasi sistema o applicativo presente in azienda, senza richiedere alcuna modifica degli stessi. In altre parole mentre si crea la knowledge base, i sistemi e gli applicativi dell’azienda potranno restare quelli che sono e continuare a funzionare garantendo la piena operatività. Le risorse per creare la knowledge base sono contenute e la stessa può essere realizzata aggregando un dataset alla volta. Al contrario sarà la knowledge base a poter essere usata dagli applicativi o dai sistemi, ogni qual volta sia necessario appunto avere una SCV. E’ la knowledge base che si preoccupa di:

interpretare i dati dei sistemi e degli applicativi per unirli e renderli consistenti;
tradurre le richieste dei sistemi e degli applicativi e servire le risposte nel formato corretto, come richiesto da ciascuno di questi, come rappresentato nella figura seguente.

Soluzione #3 Per quanto detto sopra, il vantaggio dei linked data è la possibilità di:

aggregare i dati passo dopo passo, partendo da quelli più urgenti, importanti e immediatamente utili;
operare in parallelo ai sistemi e applicativi dell’azienda senza comprometterne l’operatività in alcun modo.

Questo permetterà all’azienda di affrontare il progetto di SCV in modo progressivo e ordinato, coinvolgendo di volta in volta le aree aziendali interessate. Il risultato è un progetto in grado di gestire e risolvere la complessità, scomponendola in un percorso che utilizza risorse in modo progressivo e consente di raccogliere immediati benefici. Per esempio si potrebbe partire mettendo insieme i dati del CRM marketing con quelli del contact center per mettere immediatamente le due unità organizzative nelle condizioni di utilizzare i dati di entrambe migliorando la vista sul cliente. Inoltre affrontare un progetto di SCV in questo modo progressivo consente di verificare in ogni momento quanto si sta facendo e capire cosa serve, modificando i requisiti e le relative attività utilizzando un approggio Agile. Spesso infatti i progetti standard richiedono la definizione a priori di un blueprint contenente tutti i requisiti che quasi mai riescono a essere completi e definitivi, creando in itinere l’esigenza di introdurre compromessi e soluzioni sub-ottimali.

Soluzione #4 Perchè la SCV sia utile, deve essere significativa e naturale per qualsiasi organizzazione dell’azienda. Spesso queste organizzazioni utilizzano linguaggi differenti con vocabolari e tassonomie ben note a loro ma non necessariamente alle altre unità. Si pensi a quante volte, cambiando lavoro, si è dovuto in pratica re-imparare un linguaggio di termini e acronimi. Per affrontare con successo un progetto di SCV è quindi necessario:

decidere la priorità delle unità organizzative dell’azienda che hanno bisogno della SCV, in modo da avviare il progetto partendo da quelle più importanti;
identificarne i vocabolari e le tassonomie (spesso si parla di ontologia);
identificare i dati e relativi sistemi e applicativi;
mappare i dati in base ai vocabolari e alle tassonomie identificate.

Questo lavoro non solo permette di risolvere la barriera ma produce un risultato importantissimo per l’azienda: la mappatura delle tassonomie e dei vocabolari utilizzati dalle diverse unità organizzative e i relativi “traduttori”.

Ciò significa un miglioramento sostanziale dei processi e del funzionamento dell’intera organizzazione, in logica di orientamento al cliente. Verranno per esempio sostanzialmente ridotte se non eliminate incomprensioni o disallineamenti informativi con conseguenti benefici.

Infine questo approccio consente di utilizzare ogni volta, con ciascun interlocutore, il suo linguaggio e di tradurlo in soluzioni tecnologiche che non sono invasive per l’IT aziendale che gioca un ruolo essenziale nel progetto. L’obiettivo infatti è che il governo e mantenimento della knowledge base sia poi effettuata dall’IT nel caso di aziende che ne siano dotate. In caso contrario è possibile utilizzare soluzioni “chiavi in mano” totalmente gestite, come appunto quella di linkeddata.center.

PASSO 5. Le fasi di un progetto di Single Customer View

In conclusione, grazie ai Linked Data, è oggi disponibile un nuovo e potente approccio per realizzare la SCV che risolve le barriere spesso causa di insuccesso. Le fasi principali di un progetto di SCV utilizzando i Linked Data sono:

Definizione dei benefici attesi e quantificazione del valore del SCV;
Definizione dei KPI e metriche di monitoraggio;
Identificazione delle unità organizzative coinvolte e relativa priorità;
Definizione della governance di progetto e identificazione di una terza parte responsabile del project management;
Mappatura delle tassonomie, vocabolari, dati, sistemi e applicativi delle unità organizzative coinvolte, secondo la priorità definita;
Creazione della knowledge base e unione, pulizia e mappatura delle prime due basi dati;
Verifica immediata del risultato e alimentazione dei sistemi e delle applicazioni;
Eventuale revisione dei requisiti;
Aggiunta di ulteriori basi dati alla knowledge base ripetendo i punti 5-7;
Mantenimento della knowledge base.

L’azienda potrà così procedere in modo ricorsivo e progressivo, anche a distanza di tempo, ad aggiungere dati alla knowledge base, migliorando di volta in volta la SCV in modo sempre coerente all’obiettivo di business e senza i vincoli dei sistemi e degli applicativi in essere.

LinkedData.Center ha sviluppato un set di soluzioni basate sui linked data che hanno consentito di realizzare quanto sopra per diverse aziende con successo.