B2B marktinzicht: is het onmogelijk?
‘Ik wil, ik wil, ik wil,… een klap voor m’n bil.’ Dat is het antwoord dat ik mijn kinderen altijd geef als ze weer wat willen. Kinderen zijn geneigd zonder beperkingen te zeggen wat ze willen. En dat vooral blijven herhalen. ‘Ik wil een roze olifant die kan blaffen en in mijn handtasje past’. Het valt me op dat marketeers en commerciële mensen ook veel willen. Ze willen vooral heel veel weten. En meestal zijn hun wensen net zo onmogelijk als die roze olifant.
Marktonderzoek
Marketeers verzamelen de hele dag informatie. Puzzelstukjes om keuzes op te baseren. Page views, bounce rates, kosten per lead: allemaal inzichten om meer zekerheid te krijgen over de allocatie van het budget. Een inzicht dat daarin vaak mist is marktonderzoek. De vraag die wij geregeld krijgen: ‘Wat is de behoefte is van potentiële klanten en wat is hun strategie voor de komende jaren?’. De roze olifant.
Roze olifant
Want in een B2B-omgeving is onderzoek onder potentiële klanten, oftewel marktonderzoek, vrijwel onmogelijk. Waar in de consumentenmarkt de klantpanels je om de oren vliegen, is dat in een zakelijke context een schaarste. Ga maar na: hoe vaak doe jij (vanuit je zakelijke rol) mee aan raadplegingen van organisaties waar je verder geen relatie mee hebt? Precies: nooit. Toch zijn marketeers vaak verbaasd als wij ze vertellen dat ze teveel willen. Het bevragen van potentiële B2B klanten is nagenoeg onmogelijk en iedereen die belooft dat ze dat wel kan, die liegt.
Klanten zijn de markt
Gelukkig zijn er wel andere manieren om inzicht te krijgen in de markt. Via bestaande klanten bijvoorbeeld. Je moet alleen de vraag goed stellen. De aanname dat ‘de markt’ totaal anders is dan je eigen klantenkring is nergens op gebaseerd. Als je bestaande klanten eens anders bevraagt, en niet alleen maar een tevredenheidsonderzoek uitvoert, zul je verbaasd zijn over je marktinzichten. Bestaande klanten kunnen je bijzonder veel vertellen over je propositie en welke boodschap aanslaat in de markt. Jouw klanten zijn namelijk onderdeel van die markt.
Checklist: de vier fasen van een succesvol klantenonderzoek in B2B
Inzicht in je klanten = inzicht in de markt! Houd dus een vinger aan de pols bij je eigen klanten als je wilt weten wat potentiële klanten belangrijk vinden. In deze checklist lees je welke vier fasen hiervoor van cruciaal belang zijn.
Twee vliegen
Dus bekijk je klanttevredenheidsonderzoek eens anders. Bedenk wat je wilt weten van je bestaande klanten en match dat met de vraag die je potentiële klanten zou willen stellen. Grote kans dat je niet alleen twee vliegen in één klap raakt, maar ook nog eens geld bespaart.