McDonald's teste un fast-food sans hamburger
INFO LE FIGARO - La chaîne américaine ouvre fin octobre à la Défense un «prototype» de restaurant. Ce McCafé proposera une large gamme de cafés et un bar à salades, mais aucun hamburger. D'autres seront ouverts en cas de succès.
Un McDo garanti sans Big Mac ni Royal Cheese? C'est pour bientôt. Selon nos informations, la chaîne américaine de restauration rapide inaugure fin octobre un point de vente inédit, avec une offre nouvelle: un McCafé, avec un bar à salades. Ce petit restaurant, d'à peine 100mètres carrés, ouvrira sur le parvis de la Défense, le quartier d'affaires de l'Ouest parisien, juste en face d'un McDo «classique».
Amateurs de Big Mac, ce petit McDo new-look n'est pas pour vous: aucun hamburger n'y sera vendu. En revanche, un service de salades à la demande, composées devant vous en direct, avec un choix de 28 ingrédients (fines herbes, fruits, fromages…), sera proposé à un prix d'environ 7 euros, ainsi que toute la gamme des cafés, thés et pâtisseries de McCafé. «Ce restaurant complète notre offre sur le parvis de la Défense, où nous pensons qu'il y a un vrai potentiel pour les salades, explique au Figaro Isabelle Kuster, vice-présidente des opérations France et Europe du Sud chez McDonald's. Pour nous, c'est un prototype, un laboratoire. Nous nous donnons quelques mois pour voir la viabilité du concept.»
Depuis un an, McDo testait discrètement ce concept de bar à salades à l'intérieur d'un restaurant à Clayes-sous-Bois. «Notre test de Clayes-sous-Bois est un succès, affirme Isabelle Kuster. En remplaçant notre offre habituelle de salades préparées à l'avance par un bar à salades faites à la demande, nous avons multiplié par trois nos ventes de salades.» Pas question, selon elle, d'ouvrir pour le moment des bars à salades McDo en solo. Mais en plus de Clayes-sous-Bois et de la Défense, trois bars à salades dans des McDo «classiques» verront le jour avant la fin de l'année, dont un dans le centre commercial d'Okabé, près de Paris. Si ce test fonctionne, il a vocation à être élargi l'an prochain, la formule remplaçant l'offre existante de salades préparées dans une vingtaine de McDo. «Les bars à salades feront 3 mètres de long, précise isabelle Kuster. Nous les installerons sur nos comptoirs, au bout de lignes de caisses.» En faisant cela, McDo cherche à vendre plus de salades, un produit bon pour son image, vendu plus cher qu'un hamburger, mais encore peu prisé par sa clientèle. Un McDo vend cinq fois moins de salades que de Big Mac.
Parallèlement, chassant d'un pas déterminé sur les terres de Starbucks, McDo développe les espaces McCafé dans ses restaurants. Le 100e vient d'ouvrir à Paris. Il y en aura 120 à la fin de l'année. À terme, l'objectif est de «250 à 300 McCafé en France», dont quelques cafés McCafé en solo.
Attirer une clientèle nouvelle
Là encore, c'est une nouveauté. Après un test concluant réalisé à Créteil à côté d'un restaurant classique, McDo cherche des emplacements très passants, dans de gros centres commerciaux, pour installer des points de vente 100% McCafé. Les McCafé ont l'avantage d'attirer une clientèle nouvelle chez McDo. À ce stade, ils représentent environ 5% du chiffre d'affaires des restaurants dans lesquels ils sont installés. «McDo veut se développer sur le marché du café en sortant du concept traditionnel de fast-food», confie un bon connaisseur. Selon lui, l'objectif à terme de McDo est d'une centaine d'ouvertures de McCafé en solo d'ici à trois ans dont une vingtaine à Paris. Si le test est concluantbien sûr.
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