Modelos de conducta del cliente potencial

Destacaba en el post del 15 de Agosto sobre los errores de base en las campañas de marketing viral la falta de análisis serios de la conducta esperada por los receptores del mensaje.

No por conocidos por todos debemos obviar los principios que explican la conducta de los compradores potenciales de un determinado producto. Al respecto se han elaborado diversas teorías y modelos, para todos los gustos, todas ellas con un enfoque muy distinto, pero absolutamente aplicables al mundo on-line.

Quiero destacarlas aquí para que no se pasen por alto por los profesionales del marketing, ya que en definitiva es para quien escribo este blog.

Alfred Marshall, economista, defendía que el proceso de compra es un proceso absolutamente “racional y consciente” donde cada comprador intenta obtener la máxima satisfacción posible en función de sus gustos y el precio del producto.
Se trata de un modelo teórico que destaca la importancia del vendedor a la hora de mostrar claramente todos los atributos destacables en su oferta.

Para Pavlov, cuando define el modelo denominado habitualmente de aprendizaje, un comprador se ve afectado por cuatro conceptos centrales:

–          Impulsos, o estímulos fuertes e internos que empujan a realizar la compra.

–          Claves, o estímulos débiles motivados por el medio ambiente de cada uno.

–          Reacciones, o respuestas del comprador a los impulsos y las claves.

–          Y refuerzos o rechazos según las experiencias previas, agradables o desagradables.

Freud lo explica mediante el psicoanálisis. Para él un comprador no sólo tiene una motivación económica, sino que en cada proceso hay mucho de esperanzas, temores, estímulos, remordimiento, amenaza, integración, autoafirmación y en definitiva, conceptos que hacen que los productos y servicios sean símbolos de los valores que se asocian a los mismos, por parte de cada comprador.

Por último Thorstein Veblen basa su modelo de comportamiento en los componentes sociales de cada comprador. Para Veblen un comprador es alguien que siempre se comporta adaptándose a unas normas generales de la cultura en la que está inmerso, y en cualquier caso a los patrones más concretos de subculturas específicas con las que se identifica. Mantiene que los deseos y las conductas se determinan por afiliación, esto es, dependen de los grupos en los que una persona se integra y en los que aspira a integrarse.

En todos estos modelos hay mucha verdad. Si tomamos como ejemplo la elección de un producto cualquiera, vemos que todos ellos pueden influir más o menos directamente en la decisión del comprador.

Podemos aproximar alguna idea sobre cualquier persona según el coche que conduce. Hay coches que reflejan una persona práctica, poco influida por modas, donde el componente precio es clave, otros que parecen reflejar estatus social, nivel alto de vida, otros que son una muestra de personas modernas que quieren dejar clara la diferencia, otros reflejan individualismo y distancia y así muchos otros significados.

La mayoría de las personas cuando compran un coche están haciendo un ejercicio de autoafirmación, y como vemos, un coche muchas veces dice bastante de la personalidad de su propietario, un coche supone integración, y así la aceptación de la subcultura con la que se identifica se muestra claramente. Es un producto rojo de alta implicación personal y social.

En general los productos con mayor implicación, los que requieren un tiempo alto de decisión, los que durarán muchos años, es decir, los productos que llamamos rojos, son los que siempre han tenido un mayor grado de influencia de carácter social y han sido mucho más susceptibles de conversación entre los miembros de una sociedad sobre las características y atributos que los definen.

Es mucho más importante la afirmación de pertenencia a un grupo u otro en función de la forma de comprar este tipo de productos que a otros con altos índices de reposición. Esto es así en términos generales y enfocando la duración de las influencias cómo integrantes de una determinada cultura.

La cultura es la influencia más duradera. El proceso por el que los cambios culturales se integran y se aceptan siempre responde a desarrollos lentos.

A medida que el comprador toma posición respecto a su afiliación a grupos más reducidos o subculturas concretas el abanico de productos de los que se habla entre las personas de un grupo va aumentando. Básicamente por el deseo de integrarse en grupos objetivo para la persona o grupos de referencia para ella, es decir áreas sociales que considera a imitar o grupos en los que le gustaría estar, lo que va implicando un mayor número de productos y servicios con consideraciones de carácter social o grupal. En éste estado los productos naranja son objeto de discusión. Nos compramos éste tipo de ropa porque esto implica que perteneceremos o intentaremos ser aceptados en el grupo de referencia que utiliza esa forma de vestir.