„Produkte verbessern, indem man tiefer einsteigt“

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Dem Marketing fehlt es an Magie, bemängelt Springer-Autor Jochen Thinius in seinem Buch „Brand Cre-Activity“. Sein Appell: neu und kreativ denken!

Springer für Professionals: Als Kommunikationsexperte empfehlen Sie der Marketing-Branche in Ihrem Buch ein Umdenken und haben dafür den Ausdruck „Brand Cre-Activity“ als Titel gewählt – was meinen Sie damit?

Jochen Thinius: Eine Marke mit Brand Cre-Activity zu schaffen bedeutet, sich kritisch zu fragen, ob das, was wir denken, wahr und glaubwürdig ist – oder ob es Gedanken ohne Wahrheitsgehalt sind. Gedanken sind nichts anderes als elektromagnetische Wellen, denen wir folgen, ohne uns die kritische Frage zu stellen, ob das Nachhängen und Anhaften an diesen Gedanken richtig ist. Das Ziel ist, die gewohnten, überholten, meistens sich selbst schädigenden Gedanken mit den Mustern, die aus der Vergangenheit kommen und heute meistens auch noch die Probleme von morgen lösen wollen, auszuschalten.

Worauf kommt es heute aus psychologischer Sicht bei erfolgreichem Marketing an – was macht eine Marke erfolgreich?

Marketing ist heute ein Prozess der Lebensgestaltung und der Sinnfindung. Ein Produkt muss Relevanz schaffen – etwa durch Vernetzung. Sie können Ihr Produkt heute verbessern, indem Sie tiefer einsteigen. Indem Sie sich seinen Nutzen weitgehender ansehen als in jeder Befragung, tiefenpsychologisch. Die Erfahrung hat gezeigt, dass wirklich kreative Ansätze zunächst nicht plausibel sind und von keinem verstanden werden. Wenn die Mehrheit sagt: „Diese Idee wird sich nie realisieren lassen“, weiß man im Grunde, dass man im Brand Cre-Activity-Prozess auf dem richtigen Weg ist. Bei Marken und Produkten geht es heute um die Kunst, die richtige Geschichte zu erzählen. Alles, was wirklich kommunizieren soll, muss ins Unbewusstsein gehen. Jedes Produkt, das keine Geschichte erzählen kann, existiert eigentlich nicht. Nehmen Sie die Automobil-Branche. Bei einem Mini Cooper sind 99 Prozent Geschichte. Schauen Sie sich dagegen die Liga an, die keine Geschichte erzählt. Ein Fiat Punto, zum Beispiel. Fehlt die Geschichte, entsteht keine Magie. Aber: Durch neue Geschichten entsteht neues kreatives Denken. Gute Geschichten erzeugen in unserem Gehirn eine völlig neue Perspektive.

Welche kreativen Defizite sehen Sie in der Praxis und was ist dagegen zu tun?

Was wir brauchen, ist eine Wirtschaftspsychotherapie. Die Situation in Deutschland ist hart. Konzerne wie Karstadt oder Thyssen Krupp wackeln. In Unternehmen herrscht Entscheidungsangst. Man kann aber nicht alles formen! Wichtig sind Intuition, schnelle Entscheidungen und der Mut, Regeln zu brechen. Da bedarf es mehr solcher „Psychopathen“ wie Steve Jobs, die anders denken und anders arbeiten – getrieben von Verbesserung. Kreativität heißt: das Gleiche zu sehen wie alle anderen, aber etwas anderes dabei zu denken. So beschreitet man neue Wege in der Entwicklung und Kommunikation von Marken. Dazu gehört auch die Sprache. Als Dozent habe ich Studenten, die so schreiben wie meine Großeltern gesprochen haben: in gestanzten Wortbausteinen. Das geht nicht. Für Kreativität ist Rhetorik ein wichtiges Element.