Iglo brise la glace auprès de ses consommateurs
Iglo, l’un des acteurs phares sur le marché du surgelé, a entamé une opération de séduction auprès de ses clients du 5 au 9 mars. A l’occasion de l’événement « L’exceptionnel est sous la glace », le fabricant ambitionne de réhabiliter les plats surgelés et de les positionner en première intention d’achat. Une stratégie qui passe par le digital, des animations on pack en grande surface et de nouveaux packagings pour 2015.
Attendant sous une tente de 250 m², érigée pour l’occasion dans le parc de la Villette, dans l’Est parisien, un glaçon géant de 15 tonnes a fondu petit à petit sous les yeux des spectateurs. Cette opération menée tambour battant par Iglo et relayée sur les réseaux sociaux aura fait saliver plus d’un gourmet. La mécanique ? Pour avoir la chance de remporter un gain, les consommateurs devaient se rendre sur la page Facebook et sélectionner l’une des 3 méthodes de cuisson proposées (le grill, la vapeur ou la chaleur tournante). En 24 heures, plus de 6 000 personnes se sont rendues sur le live streaming. « A travers cette opération, nous espérons doubler notre communauté aujourd’hui cantonne à 25 000 fans » explique Serge Adida, directeur marketing de la marque en France.
Près de 10% de son CA dans le marketing
Afin d’assurer le succès de cette opération, Iglo a déployé un dispositif de communication important : en plus des relais médias, des bannières publicitaires sur des sites dédiés et les réseaux sociaux, de grands chefs ont revisité les poissons cuisinés de la gamme Les Océanes. Et toutes ces fiches cuisines seront ensuite mises en ligne sur le site internet de la marque pour attirer les mordus de panés. Un bonus pour iglo.com, qui après avoir hiberné plusieurs mois, vient de connaître une première refonte. Il faut souligner que les équipes en interne ont été étoffées d’un directeur des ventes numériques et d’un directeur marketing digital qui ont pour mission, entre autres, de redynamiser la communication sur la Toile et de reprendre l’activité web. En parallèle, Iglo poursuit sa stratégie en GMS et se concentre sur ses packagings produits. D’ailleurs elle met le paquet : promotion on pack, séparateurs dans les bacs réfrigérés, stop-rayons pour rappeler l’opération en cours.
Multiplier les occasions d’achat
A l’exception de quelques enseignes qui ont réussi à s’ancrer dans les habitudes de consommation, l’univers des surgelés reste encore glacial. « Beaucoup de gens consomment en dépannage, commente Serge Adida. Notre ambition est de sortir de ce ghetto et de s’inscrire dans le quotidien alimentaire des Français pour communiquer du plaisir ». Et s’il n’existe pas de recettes gagnantes dans l’agro-alimentaire, une chose est sûre, les palais réclament de la diversité dans les offres. « Nous avons mis nos poissons cuisinés en avant lors de l’événement car c’est la gamme la plus sophistiquée. Certaines d’entre elles incluent également du poisson pané et du poulet. Prochainement de nouveaux plats élaborés (recettes italiennes, escalopes fourrées) vont faire leur apparition en rayon ». Autre axe de développement pour se rapprocher des habitudes de consommation : le drive. « On travaille déjà avec des enseignes de drive comme Auchan direct et Ooshop (Carrefour), rappelle le directeur marketing avant d’ajouter : les consommateurs utilisent le drive et font aujourd’hui confiance à ces canaux qui respectent la chaîne du froid. De plus, le processus d’achat sur ces sites passe par la liste de course préenregistrée. Nous devons être présents lors de son renouvellement ». Dans le registre e-commerce, le leader n’exclut pas non plus la mise en place de shop-in-shop sur des sites agro-alimentaires pour faire connaître ses produits et doper son e-merchandising. Mais pour l’heure, le fabricant peaufine ses nouveaux emballages prévus pour 2015. Et dès le 21 mars, la marque sera présente sur le PAF avec une campagne TV, histoire de montrer qu’elle a su se renouveler et rester jeune.
