Le Community management en Chine : un monde à part ?

Pour ceux qui s’intéressent au métier de community manager à l’autre bout du monde, cet article vous est destiné. Les « réseaux sociaux » sont un phénomène mondial, mais si en France les principales plateformes sont Facebook, Twitter, Blogger… en Chine, ce sont d’autres médias sociaux qui font sensation : Weibo, ou encore Wechat…

Jouer entre deux mondes

Etre community manager en Chine, c’est devoir jouer entre deux mondes, le monde chinois et le monde occidental. Pour beaucoup de sociétés occidentales, le marché des expatriés ou des chinois vivant à l’occidentale est un marché très intéressant.

Un community manager étranger doit être attentif à son public s’il s’adresse depuis la Chine, en général il travaille pour une entreprise occidentale et doit donc communiquer sur les réseaux sociaux « habituels » : Twitter, Facebook, Linked In, et faire double travail avec Weibo, Wechat.

« Le cœur de tout cela est le site/blog du manager« , c’est ce que pense François, community manager d’une agence immobilière à Pékin

Comprendre la Censure

Ici, une première difficulté pour un occidental c’est de comprendre que la « grande muraille numérique de Chine » bloque 80% des réseaux sociaux (protectionnisme économique), ce qui oblige à trouver des solutions pour s’adapter, tels que les VPN par exemple.

-Témoignage de David, qui a été community manager dans le secteur du voyage pendant plusieurs années en Chine.

« Beaucoup de sites internet en Chine sont bloqués, parmi lesquels les principaux sites sur lesquels un community manager peut s’appuyer dans le domaine du tourisme: à peu près tous les réseaux sociaux (Facebook, ..)  et les principales plateformes de blogs (blogger , blogspot…). Il est important pour toucher le public chinois de s’adapter et de communiquer sur Weibo, ou sur les principaux forums. Chaque pays a son propre monde et il est important de s’adapter »

-Julien fondateur du site Voyage-Yunnan.

« Je ne cible que les voyageurs Français, et il est très difficile en Chine de communiquer d’une manière correcte. Je me trouve au Yunnan, une des plus belles régions de Chine, qui est restée naturelle. Mais naturelle veut dire aussi problème de connexion Internet. Il faut savoir qu’en Chine tout le monde n’a pas les mêmes vitesses de débit, et la connexion ici me rappelle l’Internet dans les années 2000 quand je téléchargeais une musique en 30min. »

En ce qui concerne le public des étrangers en Chine, il y a donc une perte importante d’audience. C’est à dire tous les étrangers qui n’utilisent pas un VPN pour se connecter sur des serveurs étrangers, et contourner le blocage des sites. En pratique, il n’y a pas le choix, il faut en grande partie « faire comme si de rien n’était » et continuer à développer la communauté sur les principaux réseaux sociaux, ce sont eux qui comptent au niveau mondial, beaucoup d’étrangers en Chine ont des VPN (virtual private Network)

Par contre, avec ces réseaux sociaux occidentaux, vous ne touchez presque pas le public chinois. Ils utilisent des équivalents chinois qui sont des outils complètement aboutis, et n’éprouvent pas le besoin, ou presque pas, de venir sur les réseaux sociaux utilisés dans le reste du monde.

Bien définir sa cible

En Chine aussi on trouve différents types de consommateurs et d’internautes. Il est nécessaire de comprendre sa cible, ses habitudes de consommation Internet. Il y a plus de 600 millions d’utilisateurs d’internet en Chine en 2013, et 500 millions d’utilisateurs du réseau social Sina Weibo (chiffre annoncé par Sina Weibo en février 2013), tandis que son grand concurrent Tencent Wechat annonce 226 millions d’utilisateurs actifs chaque mois, avec une courbe qui monte en flèche.

La population chinoise n’a pas besoin d’aller sur d’autres réseaux sociaux pour trouver des informations de qualité, et une population active d’utilisateurs avec lesquels interagir. Le monde chinois des réseaux sociaux est suffisamment riche en lui-même.

Ces réseaux sociaux ont leurs règles propres, leurs histoires, leurs tendances, leur buzz: c’est un univers très complexe qui nécessite une bonne connaissance de la langue et de la société chinoise.

Un community manager devra bien définir sa cible quand il travaille en Chine : cherche-t-il à communiquer avec les occidentaux, avec les chinois, avec les deux ?

Mr Zhu, community manager de l’agence de voyage Jacada, explique qu’il est important pour lui de toucher une cible haut de gamme sur les réseaux sociaux. Sa priorité est donc d’avoir une politique de communication « Premium » et de se positionner comme expert des destinations « exotiques »

Les réseaux sociaux utiles pour développer son image de marque

Une marque a besoin de développer son image de marque. Aujourd’hui, les utilisateurs chinois trouvent aussi étrange de ne pas trouver de page internet Weibo ou Wechat d’une société, que les utilisateurs occidentaux trouvent étrange de ne pas trouver une page Facebook ou Twitter.

Pour optimiser sa communication, il faudra être présent sur les plateformes chinoises majeures.

Dans tous les cas, il va falloir adapter sa communication, faire preuve de souplesse et de dynamisme. En pratique, il est astucieux de mettre en place un binôme, un occidental et un chinois.  En effet il est rare de trouver une personne réellement à l’aise dans les deux univers, même si les économies sont de plus en plus liées, et que les entrepreneurs chinois partent à la conquête du monde.

Réseaux sociaux utiles pour vendre ses produits ?

Pas toujours, les réseaux sociaux peuvent drainer du trafic, mais il se convertit rarement en ventes directes. La majorité des community manager se heurte à ce genre de problème: mesurer le ROI, le Retour sur Investissement, des campagnes de réseaux sociaux.

Il existe toujours des solutions, comme pour Xiaomi, le téléphone Chinois qui fait sensation en Chine: via les réseaux sociaux (wechat), Xiaomi a vendu 150 000 téléphones en moins de 10 minutes, provoquant un buzz sur l’ensemble de la toile chinoise.

Tenir des micro-blogs pour sensibiliser

Les réseaux sociaux en Chine s’avèrent être un outil de communication efficace pour obtenir une bonne visibilité. Le grand challenge des marques est de tenir régulièrement à jour leur micro-blog, et de l’alimenter en contenus de qualité.

Pour ma part, je me sers aujourd’hui de mon micro-blog pour communiquer sur mon offre de Personal Branding destinée au public chinois.

Pour les occidentaux, il faut une présentation de la vie en Chine, de ce qui fait le buzz, des conseils pratiques, des articles en liaison avec les produits de la société. Du côté chinois, il faut communiquer de façon « cool » sur la marque et son attrait étranger, qui est exotique pour les chinois. La population chinoise la plus active sur internet est la jeune classe moyenne montante, urbaine, diplômée, qui a envie de nouveauté et de s’amuser.

Site Web officiel : anglais et chinois

Pour le site web officiel, encore le même choix. Il vaut mieux avoir un site web en anglais et en chinois dans tous les cas, pour des raisons d’e-réputation.

Si vous êtes une marque étrangère, il est important de revendiquer votre notoriété. Une marque française sans site Français c’est une incohérence pour le public chinois, et un doute sur l’authenticité de la marque.

Aujourd’hui en Chine un certain nombre de marques chinoises se revendiquent « internationales » et mettent de l’anglais ou du français pour monter en gamme.

Voir le phénomène du Branding à l’occidentale.

Pour ceux qui douteraient de l’utilité d’un site en chinois pour toucher le marché chinois (et il y en a ) , sachez que 99% de la population chinoise ne parlent pas couramment anglais, et que le chinois va d’abord utiliser sa langue natale pour trouver des informations.

Si votre site est uniquement en anglais, il y a de fortes chances qu’il ne soit pas référencé dans le moteur de recherche le plus important en Chine : Baidu. (voir ancien billet sur le sujet).

Des chartes graphiques différentes !

Pour le design des sites, attention ! Ce ne sont pas du tout les mêmes règles en Chine et dans le reste du monde. Les Chinois ont pour habitude d’avoir des sites très fournis en informations (voir ici).

En parcourant les sites chinois, nous autre occidentaux avons souvent une impression de « fouillis » (cela s’amplifie avec le fait que la plupart ne peut pas lire les caractères chinois).

Voici la Home page de Sohu, l’équivalent de Yahoo news.

Pour l’aspect graphique des sites, il est généralement recommandé de demander l’avis à des utilisateurs chinois ou des designers chinois.

Bonne chance pour la gestion de votre communauté web en Chine.