Atmosphère olfactive, sonore et comportement clients

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Quelle est l’influence d’une atmosphère olfactive et sonore congruente sur la perception et le comportement des clients en magasin ?

Dans un contexte d’intensification de la concurrence et face à une offre pléthorique, le consommateur est en quête de nouvelles expériences sur son lieu d’achat. Il souhaite vivre de nouvelles sensations et manifeste une appétence certaine pour la théâtralisation de l’offre.

Les distributeurs, quant à eux, font face à un monde enclin à la dématérialisation, accentuée par les techniques informatiques de plus en plus sophistiquées et commencent à repenser leurs points de vente physiques en privilégiant l’expérience client. A l’origine focalisés sur le sens visuel de leur offre, ils portent désormais une attention croissante aux sens délaissés jusqu’alors en magasin: l’ouïe et l’olfaction. Ainsi, d’après Kotler, la gestion des facteurs sensoriels « apparaît comme un outil de différenciation, de fidélisation et de construction de l’image des magasins ».

Bien que certains chercheurs aient démontré que l’utilisation du marketing sensoriel pouvait impacter favorablement les ventes du magasin et améliorer son image, d’autres ont souligné l’importance du choix pertinent de ces facteurs d’atmosphère, appelée congruence.

En effet, l’utilisation d’une musique ou d’une odeur peut fonctionner dans une boutique et provoquer des retombées négatives chez d’autres.

Toutefois, ce terrain de recherche est récent et demande à être expérimenté sous d’autres axes d’étude.

Passionnée par le monde de la parfumerie, vaste domaine en constante évolution, j’ai souhaité, lors de cette recherche*, comparer les réponses clients induites par les sens olfactif et sonore. Ainsi, je me suis demandée « dans quels cas la diffusion d’odeur ou de musique congruentes dans le magasin était plus efficace pour accroître les réactions positives des clients en termes de comportements d’achat et de perception du magasin ? »

Cette recherche a donc eu comme objectif d’étudier le lien entre l’efficacité des facteurs d’ambiance olfactifs et sonores congruents au magasin et leurs effets en termes de réactions cognitives (évaluation du magasin), affectives (plaisir ressenti) et comportementales (temps passé, montant des achats imprévus ou non, notion de fidélité) du consommateur.

Le but étant de mettre en évidence les leviers sensoriels pertinents (olfactif et/ou sonore) sur lesquels un commerçant de boutique spécialisée pourra s’appuyer pour obtenir des retombées positives en termes de comportements d’achat et de perception de son magasin par les clients.

Étude atmosphère olfactive & point de vente : résultats

Cette expérimentation a mis en évidence les leviers sensoriels pertinents sur lesquels un commerçant de boutique spécialisée pourra s’appuyer.

• En diffusant de l’odeur congruente il augmentera l’image de la boutique et le temps passé en magasin.
• En diffusant de la musique congruente il augmentera le plaisir ressenti par le client et le nombre d’achats imprévus.

L’ambiance sensorielle, facteur de fidélité

L’intention de retour augmente en présence d’atmosphère holistique congruente (odeur couplée à la musique), en comparaison à la situation sans facteur d’ambiance. La création d’une ambiance complète est donc un levier de fidélisation client.

Concernant les modérations de nos relations, plus le nombre de clients présents dans la boutique augmente et plus le plaisir et l’image du magasin augmentent.

Cela peut être expliqué par le fait que lorsqu’il y a beaucoup de clients dans la boutique, cela anime, rassure et donne ainsi une plus grande satisfaction aux clients. De plus, nous pouvons penser que le fait qu’un client soit accompagné pendant sa visite peut augmenter des réactions positives de sa part.

D’autre part, un client déjà fidèle reviendra quelle que soit la diffusion de facteurs d’ambiance ou de neutralité d’atmosphère.

L’olfactif ou le son, sans impact sur les ventes

L’augmentation du montant des dépenses (en valeur), quant à elle, n’a pas de lien direct avec la diffusion de l’un des deux facteurs olfactif et sonore.

Ainsi, nous voyons que les leviers les plus stratégiques, ceux ayant une incidence directe sur le panier moyen (achats imprévus) sont conditionnés par la diffusion de musique.

Cette recherche préconise au commerçant d’une boutique spécialisée, s’il doit faire un choix, de privilégier les stimuli sonores plutôt qu’olfactifs.

Toutefois, ces deux stimuli sont complémentaires et devraient être utilisés ensemble puisque les odeurs, de par leur caractère évocateur, ont une influence sur la mémoire et permettent de développer une identité olfactive à moyen/long terme.

Enfin, il est important de rappeler que les facteurs d’ambiance doivent être congruents. Ainsi, il sera préférable que le commerçant prenne contact avec des spécialistes, comme je l’ai fait pour cette étude.

Auteur : Annabelle Cotty, Master 2, Marketing Stratégique, INSEEC Paris, 2013, lauréate du Palmarès des 7èmes Trophées des Etudes Marketing & Opinion. Profil LinkedIn.

***

Méthodologie

Il m’a semblé pertinent de privilégier le test en terrain réel puisque les recherches précédentes avaient montré que les tests menés en laboratoire n’étaient pas toujours représentatifs de la réalité. En effet, les échantillons interrogés en laboratoire sont généralement des populations homogènes d’étudiants, ce qui peut biaiser les résultats finaux.

La première étape de cette expérimentation a été le démarchage d’une surface de vente acceptant les conditions de l’étude. J’ai sélectionné Libellule & Cabochon, une boutique parisienne de bijoux fantaisie qui propose des créations inédites et vend des perles ainsi que le matériel permettant de composer soi-même des bijoux.

La nature juridique de cette boutique en propre était idéale pour la mise en place de mon test, comparativement aux magasins franchisés qui eux, n’ont pas tous les droits sur leur surface de vente. Cela aurait nécessité un processus décisionnel plus long par leur siège social.

Sa superficie de 25m² était adaptée au test car au-delà, les équipements de diffusion d’odeur et de musique doivent être adaptés, ce qui suggère obligatoirement de se procurer un matériel de pointe si l’on souhaite que l’étude soit pertinente.

Enfin, le fait que cette boutique soit spécialisée lui donne une dimension plus récréative que celle des grandes surfaces où l’acte d’achat est plus fonctionnel. Le concept d’atmosphère est donc plus adapté à ce type de magasin et l’influence de l’odeur et de la musique a plus de chance d’être significative sur le comportement du consommateur.

La seconde étape a été la mise en place d’un pré-test sur un échantillon réduit de clients fidèles afin de déterminer l’odeur et la musique congruente à la boutique.

Rappelons que la notion de congruence, dans notre cadre, est le fait de choisir des facteurs sensoriels en adéquation avec l’assortiment de produits et l’image de la boutique.

La prise en compte de cette variable de cohérence entre les stimuli sensoriels utilisés et l’image, le positionnement et les produits vendus dans un magasin, relève d’un choix stratégique.

Pour rendre pertinents les résultats, il m’a semblé judicieux de faire appel aux conseils de professionnels en matière de choix du parfum et de musique.

Ainsi, j’ai sélectionné l’entreprise ESTEBAN, créateur parfumeur français spécialisé dans les parfums d’ambiance (céramiques et bougies parfumées, vaporisateurs, concentrés de parfum et bouquets parfumés) et une enseigne française spécialisée dans la distribution de produits culturels pour la musique.

Sur appui de photos et d’un débrief sur le positionnement de la boutique, les professionnels m’ont conseillé une sélection de trois odeurs et de trois musiques qu’ils jugeaient congruents.

La dernière étape a été le test principal qui a permis de déterminer quel était le meilleur mix sensoriel olfactif /sonore congruent permettant d’améliorer les réponses clients.

A partir de tests effectués sur quatre jours, j’ai comparé les conditions entre elles : avec l’odeur diffusée, avec la musique, avec la diffusion de musique couplée à celle de l’odeur ainsi qu’un test neutre comme variable de contrôle.

J’ai d’autre part collecté des réponses clients via un questionnaire et des observations (afin de mesurer le temps passé et le nombre de clients moyen en boutique).

Afin d’approfondir cette recherche, j’avais intégré des variables dites modératrices permettant de savoir si le nombre de clients présents dans la boutique, leur sexe, le fait qu’ils soient fumeurs ou non, la destination de leur(s) achat(s) et s’ils étaient déjà fidèles à la boutique, faisait varier leurs réponses.

Rappelons que ce test avait pour objectif de comprendre et de vérifier dans quel cas la senteur ou la musique avaient une relation plus forte à certaines réactions consommateurs notamment en termes de satisfaction client, d’image de la boutique et de comportements d’achat.

(c) ill. Shutterstock – Color of smoke in the white background

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