Vous prédisez l'avènement de « l'ère du consommateur », en quoi consiste-t-il ?

George Colony : Les consommateurs n'ont jamais eu autant de pouvoir, en raison du foisonnement d'appareils connectés et de la force des réseaux sociaux. Ils peuvent influencer directement les prix, partager leurs avis et critiques et acheter n'importe quoi, n'importe quand, n'importe où et à n'importe qui. Nous pensons que ce sera un cycle économique de 20 ans. La nouvelle génération de consommateurs, cette génération Y qui regarde moins la télévision, écoute moins la radio et lit moins les journaux que ses prédécesseurs, mais utilise plus Internet et joue plus aux jeux vidéo, est celle qui a déjà complètement basculé dans un état d'esprit mobile. Ils sont beaucoup plus exigeants, attendent qu'un service ou une information soit disponible tout le temps, partout, quel que soit l'appareil utilisé.

Qu'est-ce que cela change pour les entreprises ?

Nous entrons dans un monde qui sera très dur, avec des clients extrêmement exigeants et changeants. A l'ère du consommateur, seules les entreprises obsédées par leurs clients vont survivre : les parts de marché et la satisfaction du consommateur vont dépendre de la qualité du niveau technologique des entreprises - la technologie, les systèmes et les processus - qu'elles vont mettre en œuvre pour conquérir, servir et fidéliser ce nouveau type de clients. Mais cela crée une vraie opportunité, « l'engagement mobile » : avec le smartphone, l'entreprise peut se trouver à portée de main, dans la poche du client, tout le temps et n'importe où, pour de l'information, de la recommandation, de l'achat. Les entreprises vont devoir augmenter significativement leurs investissements dans tout ce qui permet l'engagement mobile. Les applications ne sont qu'une petite partie de l'équation, il y a les Big Data, tous les outils d'analyse, l'expérience client, etc.

Si vous voulez monter une start-up, il faut être dans l'une des parties de ce business de mille milliards de dollars centré autour des « données clients massives », le « Big customer data » : soit dans le domaine des terminaux connectés, des capteurs ou des objets intelligents, soit dans les réseaux sociaux, soit dans les services tels que le paiement en ligne ou la géolocalisation, soit dans les bases de données qui doivent évoluer de l'archivage à l'anticipation du comportement des clients. Les logiciels sont la nouvelle monnaie d'échange et sont devenus plus importants que le capital financier. Vos marques vont rivaliser avec Microsoft, Google, Oracle et Amazon pour différencier les expériences client. A l'avenir, toutes les entreprises devront devenir des entreprises de logiciels, même si elles vendent des shorts ou des voitures.

Comment réussir cette mutation, quand on n'est pas déjà dans l'univers du logiciel ?

Ces entreprises vont devoir changer de management afin de fournir cette expérience client fantastique dans le monde numérique. Il faut impérativement un homme ou une femme de technologie qui siège au conseil d'administration pour insuffler cette culture et rééquilibrer les investissements dans ces nouveaux domaines. Problème : le directeur informatique est souvent juste un spécialiste de l'IT, habitué à traiter uniquement avec les grands de l'industrie comme SAP et Oracle. Or il faut avoir une vision très business de fidélisation des clients, savoir traiter avec Twitter, Facebook, etc, il faudrait qu'il aille au moins deux semaines par an dans la Silicon Valley ! Ce sera un vrai défi pour ces entreprises car l'âge moyen des patrons de grands groupes est de 59 ans : ils ne sont pas tellement versés dans le numérique, ce n'est pas leur culture.

Que penser alors de Microsoft qui envisage de débaucher Alan Mulally, 68 ans, de Ford ?

C'est une mauvaise idée ! Il y a deux modèles pour transformer Microsoft à l'ère du consommateur et de la révolution mobile, soit un bon opérationnel qui a de l'expérience et sait y faire avec les clients, soit le « penseur rapide » (« fast-thinker ») qui saura adapter l'entreprise à ce monde qui change à une vitesse incroyable. Microsoft a de nombreux atouts et il reste toujours une place à prendre face à Android (Google) et Apple pour s'imposer comme le troisième écosystème : cela peut être Microsoft ou bien Amazon ou Facebook. La question de la vie privée est naturellement importante : pour séduire ces consommateurs de plus en plus exigeants, il faut savoir anticiper les désirs des clients sans franchir la limite de l'acceptable, de ce qui donne la chair de poule. Par exemple, une chaîne de pizza a testé l'idée du menu qui se modifie en temps réel en fonction des goûts du client identifié par la reconnaissance faciale. Trop effrayant, cela a été abandonné.